根據(jù)淘寶網(wǎng)公布的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，2011年，淘寶單日獨(dú)立訪客量最高超過(guò)1.2億人，相當(dāng)于中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的1/4。“哪怕有百萬(wàn)分之一的點(diǎn)擊量分流到我的店鋪……”這也許是賣(mài)家開(kāi)網(wǎng)店前經(jīng)常盤(pán)算的題目：低成本，高訪問(wèn)率，為什么不開(kāi)一家網(wǎng)店呢，親?
公益機(jī)構(gòu)也是這么想的。根據(jù)淘寶網(wǎng)掌握的數(shù)據(jù)，從2010年起，陸續(xù)有300多家公益機(jī)構(gòu)在淘寶開(kāi)店，它們銷售的產(chǎn)品主要有兩類：一種是實(shí)物，比如面包、手工藝品、機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品;另一種是虛擬產(chǎn)品，最常見(jiàn)的是指向特定公益項(xiàng)目的捐贈(zèng)券，比如一頓午餐、一個(gè)愛(ài)心包裹、一份小額捐款。
公益募捐“取道”電子商務(wù)，淘寶店是眾多途徑中最有代表性的一種。但從最早一批試水者的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，開(kāi)網(wǎng)店遠(yuǎn)沒(méi)有想象得那么容易。
公益機(jī)構(gòu)在淘寶賣(mài)什么?
根據(jù)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至7月16日，共有33家基金會(huì)在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)公益網(wǎng)店;截至8月13日，共有107家民非、社團(tuán)、工商性質(zhì)的注冊(cè)公益機(jī)構(gòu)和107家非注冊(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。
“有一些開(kāi)了店而沒(méi)被我們發(fā)現(xiàn)的機(jī)構(gòu)，也有經(jīng)營(yíng)不善撤銷店鋪的機(jī)構(gòu)。”阿里巴巴集團(tuán)社會(huì)責(zé)任部社會(huì)責(zé)任專家霍慶川介紹，現(xiàn)存200多家網(wǎng)店，既有活躍的也有沉寂的，經(jīng)營(yíng)狀況千差萬(wàn)別。
愛(ài)德基金會(huì)旗下的社會(huì)企業(yè)愛(ài)德面包坊在淘寶上賣(mài)面包。愛(ài)德面包坊是愛(ài)德慈佑院對(duì)智障青少年進(jìn)行職業(yè)訓(xùn)練的工作坊。智障青少年在面點(diǎn)師傅的指導(dǎo)下做曲奇餅、巧克力、各色面包、生日蛋糕，實(shí)現(xiàn)庇護(hù)性就業(yè)，網(wǎng)店和線下的生產(chǎn)車間共同銷售這些食品，淘寶店銷量占總量的2%左右。
2010年7月，愛(ài)德面包坊開(kāi)通淘寶官方網(wǎng)店，主營(yíng)保質(zhì)期較長(zhǎng)、適宜快遞的品種。半年以后，愛(ài)德面包坊的賣(mài)家信用等級(jí)升到1鉆，目前已經(jīng)達(dá)到4鉆，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)展示的數(shù)據(jù)，店內(nèi)33種產(chǎn)品在過(guò)去30天內(nèi)的銷量約為360件。在銷售實(shí)物產(chǎn)品的公益店中，這份業(yè)績(jī)可算優(yōu)良。
中國(guó)扶貧基金會(huì)淘寶官方網(wǎng)店銷售的主要是虛擬產(chǎn)品。
單價(jià)1元的“日行一善”捐款銷量最好，頁(yè)面顯示，這個(gè)產(chǎn)品在過(guò)去30天售出了500多件;排名第二的是單價(jià)100元的“愛(ài)心包裹”，網(wǎng)友每捐贈(zèng)100元，基金會(huì)便以網(wǎng)友的名義為貧困地區(qū)孩子發(fā)出一個(gè)愛(ài)心包裹，目前，基金會(huì)正緊急呼吁網(wǎng)友為云南彝良地震災(zāi)區(qū)的學(xué)生認(rèn)購(gòu)包裹，過(guò)去30天，店內(nèi)售出了240多個(gè)愛(ài)心包裹。
中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)旗下的免費(fèi)午餐公益店開(kāi)在天貓網(wǎng)，同樣人氣鼎盛。虛擬午餐是店內(nèi)主打產(chǎn)品，每份3元，網(wǎng)友可以選擇江西、云南、東北三省、貴州、四川等地區(qū)進(jìn)行定向捐贈(zèng)，也可選擇同價(jià)的不定向捐贈(zèng)的午餐，記者根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，免費(fèi)午餐前30天銷量超過(guò)11萬(wàn)份。
但人氣店鋪只是少數(shù)，絕大多數(shù)公益網(wǎng)店鋪面冷清甚至門(mén)可羅雀。中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)共有7種寶貝在售，不論是1元1升的“希望之水”，還是1萬(wàn)元1份的“大學(xué)生社團(tuán)水環(huán)境保護(hù)和節(jié)水活動(dòng)小額資助計(jì)劃”捐贈(zèng)，過(guò)去30天內(nèi)的銷售量全都為0;青海格桑花教育救助會(huì)在公益店內(nèi)只上架了兩種產(chǎn)品，格桑花紀(jì)念T恤和格桑花徽章，過(guò)去30天無(wú)人購(gòu)買(mǎi);北京的“同心互惠公益商店”則干脆連店鋪都消失了。
影響力“平移”
“TA一樣，擁有五彩的夢(mèng)想，卻只能，涂畫(huà)黑白的童年，參與愛(ài)心包裹項(xiàng)目，放飛貧困孩子的夢(mèng)想”這是中國(guó)扶貧基金會(huì)官方公益店為100元一份的“愛(ài)心包裹”寫(xiě)下的“廣告詞”。點(diǎn)進(jìn)銷售頁(yè)面的網(wǎng)友，會(huì)看到貧困地區(qū)孩子蒙塵的校舍、破舊的衣服和無(wú)辜的眼神。過(guò)去30天，有150多個(gè)瀏覽者點(diǎn)擊鼠標(biāo)，捐出愛(ài)心包裹。
“募捐在線下線上進(jìn)行都可以，但可以想象，線下募捐的效率會(huì)低很多。”霍慶川認(rèn)為，“高效”是線上公益的優(yōu)勢(shì)所在，也是越來(lái)越多公益機(jī)構(gòu)與電子商務(wù)“聯(lián)姻”的動(dòng)機(jī)之一，“如果愛(ài)心包裹的募捐渠道只有傳統(tǒng)的郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬，捐贈(zèng)者從產(chǎn)生捐款沖動(dòng)到完成捐款，需要很長(zhǎng)的周期，捐贈(zèng)熱情很容易被消耗;在線上，點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)，1分鐘內(nèi)可以把沖動(dòng)轉(zhuǎn)化成捐贈(zèng)額。”
從2010年11月起，阿里巴巴集團(tuán)不定期舉辦NGO開(kāi)淘寶店的培訓(xùn)班，每開(kāi)一次班，進(jìn)駐淘寶的公益網(wǎng)店就多一批，“做得好的公益店家，大部分屬于線下影響力很大的機(jī)構(gòu)。他們把線下的公信力、影響力、知名度平移到了網(wǎng)上。比如免費(fèi)午餐公益店，每月銷售額有50萬(wàn)左右。”盡管如此，霍慶川還是愿意把所有機(jī)構(gòu)看成在同一起跑線上的競(jìng)爭(zhēng)者。
網(wǎng)店好開(kāi)?不好開(kāi)?
從“開(kāi)店門(mén)檻”來(lái)說(shuō)，公益機(jī)構(gòu)不論大小，確實(shí)處在同一起跑線上“第一站”，都是去淘寶幫派學(xué)習(xí)開(kāi)店技術(shù)。但霍慶川發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公益人對(duì)淘寶平臺(tái)的陌生程度讓人吃驚。
“他們咨詢的問(wèn)題非常初級(jí)，甚至有人讓我直接幫忙把店開(kāi)好。”霍慶川說(shuō)，淘寶的平臺(tái)其實(shí)很“傻瓜”，只要按照提示操作，80%以上的問(wèn)題都可以自助解決。他甚至向公益店家們發(fā)帖保證：根據(jù)提示一步一步往下走，半個(gè)小時(shí)內(nèi)可以搞清怎么開(kāi)店，3天可以完成開(kāi)店。
作為電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶的技術(shù)平臺(tái)和注冊(cè)管理方式都是針對(duì)企業(yè)的商務(wù)需求而設(shè)計(jì)，公益網(wǎng)店本質(zhì)上是個(gè)募款平臺(tái)，兩者間難免有不匹配的狀況。霍慶川預(yù)計(jì)，今年底淘寶上的公益網(wǎng)店能達(dá)到400家，未來(lái)幾年活躍的公益賣(mài)家可能達(dá)到數(shù)千個(gè)，但是相比淘寶賣(mài)家800萬(wàn)的數(shù)量級(jí)，公益網(wǎng)店的數(shù)量仍然微小。所以，淘寶暫時(shí)不會(huì)為公益機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)專門(mén)的系統(tǒng)和功能。
但霍慶川認(rèn)為，公益網(wǎng)店做得好不好，很大程度上取決于店家的學(xué)習(xí)意愿和能力，“既然把網(wǎng)店視作募捐平臺(tái)，就要爭(zhēng)取更大的流量和銷售額，不僅要提供適合淘寶會(huì)員的項(xiàng)目和產(chǎn)品，也要懂得營(yíng)銷和服務(wù)，比如裝飾店面，及時(shí)回應(yīng)顧客疑問(wèn)等等其實(shí)從‘賣(mài)東西’這個(gè)角度來(lái)講，淘寶上有很多成功的企業(yè)或個(gè)人店鋪可以給公益店做老師。”
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