(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：張書(shū)樂(lè))表面上看，仿佛電商巨頭間的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的直接獲利者是廣大的消費(fèi)者，但其實(shí)，電商之間幾乎每個(gè)月都會(huì)舉行的價(jià)格戰(zhàn)就如同“大姨媽”那樣，讓人很煩。
家電江湖8月14日起風(fēng)云咋起，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過(guò)微博宣布，所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并宣稱(chēng)即日起京東商城“所有大家電保證比蘇寧、國(guó)美連鎖店便宜至少10%以上”。蘇寧易購(gòu)常務(wù)副總李斌很快在微博上回應(yīng)，蘇寧易購(gòu)價(jià)如高于京東，會(huì)給消費(fèi)者兩倍差價(jià)賠付。劉強(qiáng)東提出將派5000人常駐蘇寧、國(guó)美店面做“價(jià)格情報(bào)員”確屬首創(chuàng)，這在以往蘇寧、國(guó)美商戰(zhàn)最激烈的時(shí)候都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。而一場(chǎng)家電電商和傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)的“總體戰(zhàn)”也就此拉開(kāi)帷幕。
暗度陳倉(cāng) 大家電“約架”小家電開(kāi)火
互聯(lián)網(wǎng)名人方興東就京東價(jià)格戰(zhàn)之事發(fā)出微博：“中國(guó)電商里程碑式大戰(zhàn)：拋開(kāi)狗血的各種細(xì)節(jié)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)是線上線下模式的大決戰(zhàn)，具體說(shuō)是京東與國(guó)美、蘇寧線上業(yè)務(wù)聯(lián)手攻打國(guó)美、蘇寧線下模式，所以勝負(fù)早已經(jīng)注定!結(jié)果是：從此更多人養(yǎng)成網(wǎng)上購(gòu)物，而永遠(yuǎn)不會(huì)再線下購(gòu)物了。中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)程大大加快。”
然而更多的媒體則將此次價(jià)格戰(zhàn)的視角定格在“不公平競(jìng)爭(zhēng)”之上，面對(duì)財(cái)雄勢(shì)大的線下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，京東商城卻實(shí)實(shí)在在的把控著進(jìn)攻的主動(dòng)權(quán)。電商觀察人士李成東說(shuō)：“京東是贏家，大家電頂多占京東營(yíng)收的15%，而兩者重合的商品品牌更加有限，所以實(shí)際影響銷(xiāo)售的估計(jì)只有2%-3%左右，這部分讓利50%，也只對(duì)京東的毛利有1%左右的影響。但是蘇寧、國(guó)美完全跟進(jìn)參戰(zhàn)這就完全不一樣了。”
“真正的戰(zhàn)場(chǎng)在小家電”一位IT業(yè)內(nèi)人士指出：“大家電約架只是一種吸引關(guān)注度的明修棧道，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)最大的威脅其實(shí)是小家電市場(chǎng)。”
拋開(kāi)各種阻擊蘇寧募資、聯(lián)手作秀之類(lèi)的電商陰謀論，真正讓蘇寧、國(guó)美擔(dān)憂的電商戰(zhàn)斗力其實(shí)是小家電。筆者在一些家電賣(mài)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者的消費(fèi)欲望集中在電視、空調(diào)等大家電之上，而水壺、豆?jié){機(jī)、吸塵器等小家電的柜臺(tái)前則只有稀稀拉拉幾個(gè)人。
“一個(gè)九陽(yáng)電磁爐賣(mài)場(chǎng)售價(jià)599元，天貓商城最低為399元，京東、當(dāng)當(dāng)和卓越上的價(jià)格也差不多。這樣的價(jià)格差距，很容易讓自己做出抉擇。”一個(gè)田姓消費(fèi)者很擅長(zhǎng)比較價(jià)格：“大家電往往需要實(shí)地看下外觀，因?yàn)閮r(jià)格不菲，也會(huì)對(duì)售后服務(wù)的要求很高，但小家電就不一樣了，它其實(shí)屬于快速消費(fèi)品，比如豆?jié){機(jī)這些東西，功能性比較強(qiáng)，而且不算貴，網(wǎng)購(gòu)即使出現(xiàn)什么問(wèn)題，也能夠承受。再說(shuō)，幾百元的物件，網(wǎng)上價(jià)格竟然比實(shí)體店鋪便宜百余元，為什么不選?”
某快遞公司的快遞員則告訴筆者：“相對(duì)于大家電，小家電的網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)很普遍了，一來(lái)從我們送貨的情況上看，過(guò)去網(wǎng)購(gòu)的主要是服裝鞋帽之類(lèi)，而現(xiàn)在有大約1/5的快遞件是小家電了。二來(lái)小家電的物流保障基本已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)題了，我們很少有收到小家電因?yàn)榭爝f意外損壞的投訴，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)小家電也很放心了。”
小家電廠商情迷電子商務(wù)
蘇寧和國(guó)美在今年開(kāi)始已經(jīng)全力在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，如國(guó)美既有國(guó)美網(wǎng)上商城，又有獨(dú)立品牌庫(kù)巴網(wǎng)，前不久還和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，將國(guó)美電器產(chǎn)品“送到”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售。而蘇寧盡管低調(diào)許多，但對(duì)自己的電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)?fù)度氲娜素?cái)物卻絕不比國(guó)美弱。
然而有強(qiáng)勢(shì)渠道的蘇寧和國(guó)美卻一直無(wú)法在電子商務(wù)上打開(kāi)局面。“對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，蘇寧、國(guó)美這樣的品牌就意味著便宜的大家電，無(wú)論是在線上還是線下，這種品牌定位讓消費(fèi)者反而對(duì)它的網(wǎng)上商城失去了興趣，”一位電商從業(yè)者說(shuō)：“同時(shí)有線上線下賣(mài)場(chǎng)，而且主營(yíng)方向是大家電這種顧客消費(fèi)習(xí)慣還偏重于實(shí)體店的產(chǎn)品，而且價(jià)格一致，消費(fèi)者自然會(huì)舍網(wǎng)上而去逛門(mén)店直接看樣品了。”
而小家電則顯然已經(jīng)打開(kāi)了網(wǎng)購(gòu)的大門(mén)，尤其是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。淘寶上的小家電賣(mài)家表示，網(wǎng)店的進(jìn)價(jià)并不比實(shí)體店便宜多少。但除去租金、人力成本等壓力，價(jià)差則顯現(xiàn)無(wú)疑。據(jù)網(wǎng)店成本來(lái)算，光店鋪?zhàn)饨鹨豁?xiàng)，就可以省下不少資金。
而來(lái)自小家電廠家的直接網(wǎng)售也進(jìn)行的如火如荼。入夏以來(lái)，九陽(yáng)某款全鋼豆?jié){機(jī)僅在其天貓專(zhuān)賣(mài)店中就已經(jīng)有近8000臺(tái)的銷(xiāo)量;在空調(diào)“橫行”的今夏，艾美特電風(fēng)扇的月銷(xiāo)售量也高達(dá)數(shù)千臺(tái);“我們已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)，網(wǎng)購(gòu)是我們銷(xiāo)售的主要戰(zhàn)場(chǎng)。”九陽(yáng)股份有限公司品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人趙龍對(duì)媒體宣稱(chēng)，2011年九陽(yáng)產(chǎn)品在淘寶上已經(jīng)占據(jù)重要地位，今年公司已經(jīng)將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至電子商務(wù)領(lǐng)域。
網(wǎng)上小家電價(jià)格之低已經(jīng)讓許多家電賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員感覺(jué)到了壓力。“網(wǎng)店只需負(fù)責(zé)物流派送，而實(shí)體店需要倉(cāng)儲(chǔ)、人力、店鋪?zhàn)饨鸬龋@樣就導(dǎo)致了成本不一樣。僅店鋪?zhàn)饨鹁痛蠹s占實(shí)體店銷(xiāo)售額的5%，所以和網(wǎng)店比起來(lái)價(jià)格也至少相差5%，再加上人工費(fèi)，最后會(huì)形成大約10%的價(jià)格落差。”某賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員稱(chēng)：“這樣的價(jià)格差，一旦開(kāi)打，實(shí)體店怎么都無(wú)法拉平差距，10%的價(jià)格差，即使本錢(qián)再厚，血拼資金的結(jié)局將不是傳統(tǒng)店鋪那種兩敗俱傷，而是實(shí)體店獨(dú)敗。”
此刻，純血的家電電商平臺(tái)已經(jīng)不滿足于小家電上的優(yōu)勢(shì)了，它們想通過(guò)挑起價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)大家電的消費(fèi)習(xí)慣。
明修棧道 大家電決戰(zhàn)日還須時(shí)日
但這場(chǎng)由京東劉強(qiáng)東挑起的大家電價(jià)格戰(zhàn)，從一開(kāi)打，就被指為忽悠。一淘網(wǎng)資深總監(jiān)陳麗娟在接受央視《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》采訪時(shí)就表示：“我們通過(guò)一淘的數(shù)據(jù)的檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格不是商家的歷史最低價(jià)，降價(jià)幅度并沒(méi)有消費(fèi)者想象的那么大，還有情況就是商家的確把價(jià)格降到了很低，他在很多城市都是沒(méi)貨的。”
而北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)林亞認(rèn)為，電商促銷(xiāo)的絕大多數(shù)商品做不到較大幅度優(yōu)惠，此次價(jià)格戰(zhàn)還是以吸引眼球?yàn)橹鳎M(fèi)者越是關(guān)注，外界吵得越是聲大，電商就越高興。有業(yè)內(nèi)人士表示，這次電商利用了大眾圖便宜、看熱鬧的心理，可以說(shuō)是一種高明的營(yíng)銷(xiāo)手段。一項(xiàng)投票調(diào)查顯示，截至17日零時(shí)，認(rèn)為此次三家電商的價(jià)格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的，占比近53%。
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本文標(biāo)題：家電電商價(jià)格戰(zhàn)如同“大姨媽”
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