一個跨國公司怎樣堅持既要跨國公司全球策略又適合本土情況，是不少跨國公司老板要思考的問題。亞馬遜作為一個跨國公司，它在中國經(jīng)營策略是什么?亞馬遜中國CEO王漢華在演講時表示，在中國的本土化創(chuàng)新過程中，需要解決一些結(jié)構(gòu)性的問題，一個重要舉措就是打造亞馬遜在美國之外的一個物流中心。另外，亞馬遜在全球都不做自己的配送，除了中國。
中國企業(yè)家網(wǎng)整理觀點如下：
王漢華：
亞馬遜作為一個跨國公司它在中國經(jīng)營策略是什么?我們這兩天可能聽到很多話題，就是“創(chuàng)新”。作為一個跨國公司，它在中國怎么樣堅持既要跨國公司全球策略適合中國情況，同時，又要充分利用跨國公司它自身一些全球技術(shù)和其他方面優(yōu)勢。所以，我想就這個記者們常問到一個問題，也是困惑很多跨國公司一個問題，做一個簡短溝通和交流。
亞馬遜在座應該都聽說過，它的歷史和創(chuàng)始人，我想借這個機會跟大家分享一些，大家可能不知道有關(guān)亞馬遜的秘密。它的創(chuàng)業(yè)確實也是在一個車庫開始，很巧。為什么美國創(chuàng)業(yè)公司都跟車庫有關(guān)系，惠普創(chuàng)業(yè)故事，蘋果車庫創(chuàng)業(yè)故事，亞馬遜也是從車庫創(chuàng)業(yè)開始的。這個有一點可能大家會不清楚，但是對美國消費者來說這是一個很容易接受一件事情。
美國車庫是非常大，往往是那些喜歡玩人花很多時間在這個地方。包括這些公司，這些人都是喜歡玩小東西，動力能力比較強，他們創(chuàng)業(yè)從車庫開始，就不足為奇。
還有一個事情，大家不太了解亞馬遜歷史，其實亞馬遜發(fā)展成現(xiàn)在世界500強，它名氣很大，非常成功。實際經(jīng)營策略就是畫在一張餐巾紙上，這是10年前一個餐巾紙上畫的一個策略，到今天為止亞馬遜還是遵循這個策略。一個人，一個車庫，還一張餐巾紙。
亞馬遜現(xiàn)在在全球整個去年的營收是超過480億，不止是一個網(wǎng)上最大零售商，現(xiàn)在亞馬遜自己已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為一個真正的互聯(lián)網(wǎng)以技術(shù)為主這樣一個平臺型公司。大家比較熟知亞馬遜一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括它的電子書，包括亞馬遜云計算在行業(yè)里面都是非常領(lǐng)先。
為什么亞馬遜能夠做這么多創(chuàng)新，其中核心一點就是它的公司經(jīng)營理念：以客戶至上。我們希望變成線上以客戶為中心的公司，具體到電子商務(wù)這個取決于我們對消費者一個基本的需求研究和了解。就是說我們認為消費者不管在什么地方，不管中國是美國，還是男的女的，有這樣4個基本需求，特別在網(wǎng)上購物的時候，首先用這樣4個最基本問題。
第一個是有沒有，第二個是貴不貴，第三個是快不快，第四個是好不好。我們認為不管你在任何地方，這4個需求是占主導地位，決定真正是不是愿意掏這個錢包來投你的票。如果這是對的，這就是亞馬遜在全球?qū)嵭胁呗裕褪俏覀內(nèi)虿呗試@這4個問題，翻譯成中文就是多、快、好、省。這個在中國怎么實現(xiàn)?
美國人可以實現(xiàn)方式跟中國不一樣，美國人的快跟中國方式不一樣，這就涉及到我們一個模式。我們說是全球模式，就是說多、快、好、省，具體到中國怎么實現(xiàn)?這就涉及到一個本土創(chuàng)新的問題。創(chuàng)新我們內(nèi)部也有很多爭論，到底在中國創(chuàng)新應該是做什么事情?什么叫貼近顧客的創(chuàng)新?很多人說我喜歡我們網(wǎng)頁顏色，是更豐富多彩一些。另外一個人喜歡這個顏色，是更花哨一些。
很多時候，第一個是個人的判斷，個人的愛好。第二個這個還沒有涉及到一些結(jié)構(gòu)性的東西，還沒有真正會達到消費者4個關(guān)心的問題，我們覺得在中國要解決多、快、好、省，因為中國最需要解決的問題。
第一個是物流，中國地大物博對于物流來說是一個很大的挑戰(zhàn)。這是一個結(jié)構(gòu)性的瓶頸，必須解決的。為了這個消費者所需求這個多沒有辦法實現(xiàn)，所以我們在中國的本地化一個舉措，就是打造了在亞馬遜以美國本土之外這樣一個物流中心。比如說我們剛剛開始運營的天津運營中心，面積超過16萬平方米，這在中國電子商務(wù)界最大一個中心，整個面積超過22個足球場大的面積。
第二個是配送。亞馬遜在全球都不做自己的配送，除了中國。這也是為中國的結(jié)構(gòu)性的不一樣，所以我們現(xiàn)在在全球19個城市配送都是由亞馬遜自建物流實施，每年配送的包裹超過2千萬。并且保證在中國的70%的用戶，可以享受當日或者次日達，所以涉及到中國地大物博。這個服務(wù)水平已經(jīng)超過亞馬遜在美國的服務(wù)水平。
我們創(chuàng)始人也在中國嘗試過亞馬遜物流，并且感覺非常有特色。在全中國可以保證我們所有的訂單，可以在兩天半之內(nèi)送到消費者手里。當然，為了支持這么大一個自建物流系統(tǒng)，我們做了很多軟件開發(fā)，比如說我們的自建物流配送員，配送的時候用的所有跟蹤器都是自己研發(fā)的。另外一個就是我們剛才說的配送是中國有結(jié)構(gòu)性不同，需要本地化創(chuàng)新的。
其中還有一個，我們推出本地化創(chuàng)新，很多中國互聯(lián)網(wǎng)公司，特別是電子商務(wù)公司，對消費者承諾是什么時候下訂單，什么時候發(fā)貨，我們覺得消費者不管發(fā)貨是什么時候?他關(guān)心是什么時候能夠收貨�；谶@樣一個對于中國消費者理解，在亞馬遜所有頁面我們非常清晰給消費者展示，如果你在接下來兩個小時多少分之內(nèi)下訂單，我能保證你什么時候收貨，而不是什么時候我們發(fā)貨。這個是針對中國消費者的創(chuàng)新。
消費者買東西的時候，會說不僅要買一樣的東西，而是要買整個搭配。他買上衣的時候配什么裙子?這個時候它線下的時候買是需要線下營業(yè)員提供一些服裝搭配部分。線上消費者也有這個需求怎么辦?我們中國團隊設(shè)計一個我們叫搭配街功能，商家可以自由搭配，消費者可以一鍵購買所有搭配里面所有商品，包括上衣、裙子或者圍巾。
搜索也是我們也做了很多本地化創(chuàng)新，國外的消費者習慣是它很多時候按回車鍵方式進行搜索，在中國消費者是喜歡彈出窗口，我們推出一個針對中國搜索習慣一個搜索服務(wù)。
還有一個中國電子商務(wù)和其他西方國家結(jié)構(gòu)性不同的地方，是支付。中國現(xiàn)在為止亞馬遜70%的訂單都是貨到付款，這個時候怎么解決貨到付款的方便性問題，亞馬遜我們是在中國第一家推出移動Pos機電子商務(wù)一個商家，到現(xiàn)在為止消費者會享受支付。
還有一個為中國消費者量身訂作本地化創(chuàng)新，我們在中國推出一個短域名，Z.cn。我們推上去以后，消費者告訴我們感謝亞馬遜，你給我們推出最短一個UI。
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本文標題：王漢華：亞馬遜在中國本土化創(chuàng)新策略
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