(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：Dr.Jason)近日，郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower中國(guó)區(qū)在例行用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的上網(wǎng)動(dòng)機(jī)可以分成“主動(dòng)搜索”與“被動(dòng)閱讀”兩個(gè)大類，由于這兩類用戶在“用戶行為”方面存在著根本差異，這導(dǎo)致兩個(gè)完全不同的“電商價(jià)值鏈”的出現(xiàn)。
“主動(dòng)搜索”用戶比較傳統(tǒng)，他們?cè)跊Q策購(gòu)買一件商品前，主要會(huì)經(jīng)歷三個(gè)步驟：
1)直接登陸熟悉的電商網(wǎng)站去挑選所需的物品，此類用戶已經(jīng)養(yǎng)成一定的購(gòu)物習(xí)慣，如買書上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、買3C(計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子)產(chǎn)品會(huì)上京東商城官網(wǎng)，買衣服則去天貓商城等;
2)然后通過(guò)百度搜索，尋找其他二線電商網(wǎng)站是否會(huì)有更便宜的類似貨品;
3)一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站會(huì)有更劃算的貨品，用戶將會(huì)同時(shí)查閱其在公共論壇的口碑。只要網(wǎng)站沒(méi)有太明顯的負(fù)面評(píng)價(jià)，而且其價(jià)格更實(shí)惠，用戶往往會(huì)選擇二線電商下單。
隨著Google快訊、QQ訂閱的普及，“被動(dòng)閱讀”越來(lái)越成為資深網(wǎng)民的行為學(xué)標(biāo)志，他們利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的手段依次是瀏覽門戶、搜索知識(shí)、閱讀郵件。雖然這類用戶從來(lái)不點(diǎn)擊門戶上的廣告圖片和文字鏈接，但受門戶網(wǎng)站信息潛移默化的影響，此類用戶在搜索知識(shí)、閱讀郵件前已經(jīng)擁有了先入為主的潛意識(shí)判斷。由此可見(jiàn)，企業(yè)在門戶網(wǎng)站上的軟性推廣，即使僅僅在行業(yè)新聞中展示某企業(yè)的名稱，其還是可以引起這類用戶出現(xiàn)“品牌記憶點(diǎn)”效應(yīng)的，因而具備其他渠道不可替代的口碑價(jià)值。
與“主動(dòng)搜索”用戶相比，“被動(dòng)閱讀”用戶更習(xí)慣用郵件訂閱各種與行業(yè)和企業(yè)相關(guān)的資訊，額外地會(huì)有“少部分”郵件涉及個(gè)人生活和社交圈的資訊。這類“少部分”資訊，基本上就是電商們精心制作的商業(yè)郵件(簡(jiǎn)稱“電商郵件”)。
當(dāng)前，“電商郵件”已經(jīng)成了電商營(yíng)銷推廣必不可少的渠道。截至2012年一季度末，網(wǎng)易郵箱的有效用戶已經(jīng)突破4.8億，每月收到“電商郵件”超過(guò)數(shù)億封，其中，這些電商郵件主要來(lái)自于包括淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、新蛋網(wǎng)等的一線電商。另?yè)?jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Hitwise發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，在2011年12月，網(wǎng)易郵箱成為京東商城僅次于百度搜索第二大流量來(lái)源，僅在2012年6月，網(wǎng)易郵箱收到來(lái)自京東商城和蘇寧易購(gòu)兩大電商網(wǎng)站郵件的用戶數(shù)分別增加了約70%和55%，這充分說(shuō)明電商對(duì)郵箱用戶的流量的重視程度。
采用“上網(wǎng)動(dòng)機(jī)”切割電商價(jià)值鏈，除了上述“用戶行為”方面的證據(jù)外，另外一個(gè)證據(jù)來(lái)自品類。根據(jù)webpower的中國(guó)區(qū)在隨后進(jìn)行的客戶調(diào)研中獲得的結(jié)論，用戶“主動(dòng)搜索”的商品一般是大眾品類，是那些具有廣泛受眾基礎(chǔ)的品類;而“被動(dòng)閱讀”用戶所喜歡的一般是小品類，或與用戶個(gè)人的工作、學(xué)習(xí)、社交等關(guān)系比較密切的細(xì)分品類。由于每天收到的電商郵件越來(lái)越多，“被動(dòng)閱讀”用戶會(huì)經(jīng)常對(duì)郵件做退訂和篩選操作，只保留那些在口碑、價(jià)格以及服務(wù)上具備一定優(yōu)勢(shì)的品牌郵件。
webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶在《解救垂直電商特效藥：“電商價(jià)值鏈”和“軟門檻”》中認(rèn)為，“電商價(jià)值鏈”的最基本環(huán)節(jié)有6個(gè)：采購(gòu)(成本)、倉(cāng)儲(chǔ)(周轉(zhuǎn))、物流(速度)、品牌(價(jià)值)、客戶(體驗(yàn))、市場(chǎng)(覆蓋)。“主動(dòng)購(gòu)買”和“被動(dòng)閱讀”既然在用戶行為和品類方面都體現(xiàn)出明顯的差異，已經(jīng)在幾乎全部基本環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來(lái)了，“主動(dòng)購(gòu)買電商價(jià)值鏈”和“被動(dòng)閱讀電商價(jià)值鏈”的區(qū)分，也就是很自然的一件事情。(作者：webpower中國(guó)區(qū)Dr.Jason)
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本文標(biāo)題：從用戶看電商價(jià)值鏈
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