買(mǎi)賣(mài)化妝品，是一件“美麗”的事。不過(guò)，當(dāng)本土化妝品行業(yè)面臨尷尬，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為盲目，甚至部分國(guó)內(nèi)化妝品電商銷(xiāo)售模式越發(fā)利欲熏心時(shí)，化妝品電商該如何重新回歸本質(zhì)，在激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)中做到“風(fēng)景這邊獨(dú)好”?
外資PK本土化妝品 究竟買(mǎi)誰(shuí)的?
前兩年，支持國(guó)貨的呼聲特別強(qiáng)。那段時(shí)間，身邊的朋友都穿起了回力球鞋和海魂衫，連背包也換成了軍綠色的郵遞員帆布包。可懷舊歸懷舊，梳妝臺(tái)上的化妝品沒(méi)變，依舊大牌云集，她們說(shuō)，化妝品，還是國(guó)外的好!事實(shí)真的是這樣嗎?
“當(dāng)下中國(guó)的市場(chǎng)，不管從市場(chǎng)，還是消費(fèi)者，還是零售商，都徘徊在一個(gè)不成熟的年代。大家總是很盲目地去跟隨別人，但這是一個(gè)壞習(xí)慣，也很難改的。”樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成對(duì)于中國(guó)化妝品市場(chǎng)感慨頗多。他說(shuō)，幾次出差到韓國(guó)、日本等國(guó)家時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的化妝產(chǎn)品都是本土品牌，而這，正是中國(guó)化妝品品牌的尷尬所在。
消費(fèi)者青睞外資化妝品品牌，一是相信其功效，二是相信其質(zhì)量，三是由于國(guó)產(chǎn)化妝品品類(lèi)單一，可選擇性小。因此，在化妝品垂直電商內(nèi)，我們看到更多的是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、OLAY、倩碧、蘭芝等外國(guó)產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)的品牌除了相宜本草、靜佳系列、芳草集等為數(shù)不多的品牌之外，別無(wú)選擇。
中國(guó)的本土化妝品品牌今天剛剛起步，過(guò)去二三十年，中國(guó)崛起的是外資品牌和中國(guó)渠道品牌，甚至渠道品牌上都很豐滿。但是如今，不管是化妝品代理，還是消費(fèi)者需求，更多差異化的、個(gè)性化、更有附加值的產(chǎn)品，越來(lái)越被重視。而在王立成看來(lái)，這將是中國(guó)化妝品牌突圍的最好的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
其實(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品相比外資品牌，并非國(guó)產(chǎn)化妝品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，反而其功效更偏重國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的膚質(zhì)，甚至由于本土制造，價(jià)格也相對(duì)低廉。但是，即便有這么多優(yōu)勢(shì)，為什么消費(fèi)者還是傾向于外資品牌?一位在化妝品銷(xiāo)售行業(yè)摸爬滾打多年的業(yè)內(nèi)人士表示，這更多是由于本土的化妝品品類(lèi)有限，且品牌特性不明顯所致。
而這一尷尬，也正進(jìn)一步影響著國(guó)內(nèi)的化妝品電商行業(yè)。“國(guó)外很多大牌化妝品廠商對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)店都存在或多或少的誤解，很少有人能從他們手上直接拿到低價(jià)商品。”一位化妝品經(jīng)銷(xiāo)商告訴網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者。
于是，化妝品電商面臨著一場(chǎng)更為艱難的考驗(yàn)。
“我們希望能夠做一些外資品牌做不到的，更能夠懂得中國(guó)女性消費(fèi)者靈魂的產(chǎn)品，研究她們?cè)趺茨軌蚋馈?rdquo;王立成說(shuō)，想要擺脫這種雙重尷尬，需要做的不僅是從化妝品網(wǎng)站本身上著手，還有很多新辦法。于是，樂(lè)蜂網(wǎng)的自有品牌靜佳“出道”，并依靠其品類(lèi)較多，消費(fèi)者選擇的空間相對(duì)較大的特色，博得了不少用戶的喜愛(ài)。
如今，除了靜佳，相宜本草、芳草集等多個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品品牌也都已經(jīng)漸漸深入到消費(fèi)者的生活中。有了質(zhì)量，有了銷(xiāo)量，也有了口碑，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)正逐漸壯大。在這樣的大好環(huán)境下，國(guó)內(nèi)化妝品網(wǎng)商如果也能抓住機(jī)會(huì)，近水樓臺(tái)，大賣(mài)國(guó)內(nèi)化妝品，何樂(lè)而不為呢?
電商成醫(yī)院 拒絕“美麗的錯(cuò)誤”
不管是去專柜還是在化妝品電商平臺(tái)，琳瑯滿目的化妝品，可謂是“亂花漸欲迷人眼”。怎樣才能挑到適合自己的產(chǎn)品，不僅需要消費(fèi)者十分了解自己的膚質(zhì)以及肌膚問(wèn)題，還需要對(duì)各種產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)。而這一復(fù)雜而又專業(yè)的問(wèn)題，正有人幫她們解答。
在網(wǎng)絡(luò)世界中，稍加留意就能看到有各種化妝品曬貨心得，加上網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這種心得也成了化妝品流行風(fēng)向標(biāo)。一方面，對(duì)于電商，面對(duì)這些搶手貨，其必須保證有足夠的存貨;另一方面，對(duì)于消費(fèi)者，肯定會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)購(gòu)物的情況，而這樣購(gòu)物，往往買(mǎi)來(lái)的只能是“美麗的錯(cuò)誤”。
尤其是當(dāng)下化妝品電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，讓這種錯(cuò)誤出現(xiàn)的頻率和次數(shù)越來(lái)越多。如今，電商們多是在價(jià)格上下功夫，價(jià)格比拼能讓消費(fèi)者失去理智，入手為快。但因?yàn)槿伺c人的膚質(zhì)、生活環(huán)境存在很大差別，流行品并非適合每個(gè)人，所以，化妝品入手后，可能出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行化妝品并不適合自己的情況。
從這一點(diǎn)來(lái)看，化妝品電商與其賠本賺吆喝，不如讓消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)愛(ài)一個(gè)。而對(duì)于消費(fèi)者，最重要的就是如何選到不后悔的化妝品。
于是，消費(fèi)者對(duì)于化妝品消費(fèi)網(wǎng)站的需求又進(jìn)了一步。除了提供質(zhì)量高、價(jià)格低、口碑好的產(chǎn)品，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，化妝品電商必須考慮得更多，做得更周到。
“為消費(fèi)者做問(wèn)題解決方案”是個(gè)不錯(cuò)的辦法，樂(lè)蜂網(wǎng)副總裁辛益華在接受網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)這樣表示。而王立成則直接把樂(lè)蜂網(wǎng)比作“醫(yī)院”，他認(rèn)為，與傳統(tǒng)店面相比，消費(fèi)者在這里得到的不僅僅是一瓶化妝品，更能得到意想不到的服務(wù)。
王立成這個(gè)形象的比喻給了消費(fèi)者一個(gè)可靠的答案，當(dāng)我們走進(jìn)傳統(tǒng)店面，我們看到的是琳瑯滿目的貨架，而走進(jìn)一家醫(yī)院，我們則需要帶著問(wèn)題去。“我需要美白，還是需要淡斑、豐胸、瘦身、減肥?在這種帶著問(wèn)題的過(guò)程當(dāng)中，我們自然而然就會(huì)有一些傾向，比方說(shuō)我們要去掛內(nèi)科，或者掛外科。那掛外科的時(shí)候我們是看專家還是看普通門(mén)診，所以醫(yī)院和普通的藥店最本質(zhì)的區(qū)別是醫(yī)生。樂(lè)蜂網(wǎng)將來(lái)會(huì)有幾百個(gè)，甚至上千個(gè)醫(yī)生，這里說(shuō)是醫(yī)生可能有點(diǎn)嚴(yán)肅了，在樂(lè)蜂網(wǎng)，我們管他們叫達(dá)人。”王立成說(shuō)。
在樂(lè)蜂網(wǎng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的皮膚問(wèn)題尋找相應(yīng)的“醫(yī)生”，根據(jù)其需求，提供相應(yīng)的美麗配方，同時(shí)，在“醫(yī)生”的影響之下，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越關(guān)注有關(guān)女性美麗的問(wèn)題。
這種問(wèn)題解決方案，或許將會(huì)成為化妝品垂直電商一個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)售方式，到那時(shí)，愛(ài)美的女人們不會(huì)再盲目跟風(fēng)，追名牌，而是根據(jù)需要選擇最適合自己的那味“美麗配方”。
愛(ài)上消費(fèi)者 讓夢(mèng)想回歸本質(zhì)
與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)讓本土品牌勢(shì)單力薄，而化妝品電商間的競(jìng)爭(zhēng)則也只能依靠低價(jià)撕扯。若賠本賺吆喝是電商之痛的話，那么創(chuàng)業(yè)初期的夢(mèng)想也漸漸成了一種幻念。如果要讓消費(fèi)者認(rèn)定國(guó)內(nèi)化妝品以及電商，那么，化妝品電商首先要做的，就是愛(ài)上消費(fèi)者。
“目前，中國(guó)有1800億的化妝品零售總額，在1800億元里面80%的零售來(lái)源于外資企業(yè)。”王立成的這些數(shù)據(jù)既再次印證了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的尷尬，也從另一個(gè)角度解讀了這種尷尬的根源：中國(guó)的化妝品銷(xiāo)售，為了賺錢(qián)不假，但這種賺錢(qián)方式中唯獨(dú)缺少了對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象——消費(fèi)者的需求和細(xì)節(jié)關(guān)注。而外國(guó)化妝品企業(yè)則完全不同，他說(shuō)，所有的外資企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們的品牌定位對(duì)于消費(fèi)者的需求的洞察、研發(fā)，對(duì)于細(xì)節(jié)的定位和產(chǎn)品規(guī)劃都不在國(guó)內(nèi)，而這，正是國(guó)內(nèi)企業(yè)所欠缺的：往往，消費(fèi)者在他們眼里，成了賺錢(qián)的工具，而不是“上帝”。而被從“上帝”身份上拉下的消費(fèi)者，也給了國(guó)內(nèi)化妝品品牌最為直接的打擊。
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