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消費(fèi)者購(gòu)買力透支,電商亟需創(chuàng)造新需求

作者: 來(lái)源:未知 2012-06-27 10:41:36 閱讀 我要評(píng)論 直達(dá)商品

  (樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者:阿慧)2012,注定不平凡。

  對(duì)于常人來(lái)說(shuō),這個(gè)不平凡,當(dāng)從世界末日的傳說(shuō)開(kāi)始。

  對(duì)于電商而言,這個(gè)不平凡,卻當(dāng)是號(hào)稱“史上最大規(guī)模”的、轟轟烈烈的、曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。

  消費(fèi)者的“選擇困境”

  如同于2011年神棍節(jié)的雙十一大促般,今年的“618”隆重如斯,卻也硝煙彌漫。尤其值得一提的是,6月18日是京東的店慶日。也就在這一天,電商戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)了一場(chǎng)圍剿與反圍剿的激烈戰(zhàn)役。

  當(dāng)日,阿里巴巴旗下的天貓超過(guò)4000萬(wàn)的紅包發(fā)放截流京東10億元讓利吸引的既有或潛在消費(fèi)者,成功瓜分了部分市場(chǎng)。

  “節(jié)后”,京東、淘寶等電商紛紛大曬數(shù)據(jù),以示銷量之好、消費(fèi)者之多、活動(dòng)之結(jié)果收效甚好的戰(zhàn)果。

  眾所周知,冰凍三尺非一日之寒。

  京東為店慶日準(zhǔn)備了“諾曼底”,彈窗廣告、平面廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告無(wú)數(shù)。緊接著,天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)以及易訊以“最低價(jià)”、“4000萬(wàn)紅包”等為噱頭,廣告隨之而來(lái),參戰(zhàn)意圖明顯,精心為京東的14歲誕辰準(zhǔn)備了豐厚的賀禮。

  各家電商廣告的交錯(cuò)甚至同時(shí)出現(xiàn),正是超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代信息爆炸的典型說(shuō)明。企業(yè)紛紛標(biāo)榜“最低價(jià)”、“10億元讓利”、“4000萬(wàn)紅包”、“超級(jí)9元購(gòu),買多少返多少”,迷亂了消費(fèi)者。

  面對(duì)眾多可選擇商品和企業(yè),消費(fèi)者究竟如何反應(yīng)?

  對(duì)此,海e家新聞發(fā)言人強(qiáng)慧表示,消費(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地的廣告信息,讓消費(fèi)者陷入前所未有的“選擇困境”。而此時(shí),受眾往往有兩種傾向,一種是排斥,另一種是將廣告信息簡(jiǎn)化處理。后一種受眾往往是潛在消費(fèi)者。如何使消費(fèi)者走出“選擇困境”、讓潛在消費(fèi)者行使購(gòu)買行為,成為電商企業(yè)亟需解決的深刻命題。

  創(chuàng)造新的物種,創(chuàng)造新的需求

  電商領(lǐng)域內(nèi),“求同”成為趨勢(shì)。物極必反,“求同”演變?yōu)椤巴|(zhì)化”。“同質(zhì)化”進(jìn)而成為一種現(xiàn)象。典型表現(xiàn)有二:一種是產(chǎn)品同質(zhì)化,一種是活動(dòng)同質(zhì)化。產(chǎn)品有優(yōu)劣之分,活動(dòng)同質(zhì)化卻主要表現(xiàn)在讓利程度及活動(dòng)時(shí)間上。

  一個(gè)巴掌拍不響,價(jià)格戰(zhàn)并不是一家能夠隨意完成的。曠日持久的價(jià)格戰(zhàn),除了比低價(jià)毫無(wú)其他新意可言。讓人不得不感慨的是,電商已經(jīng)很久沒(méi)有新鮮的內(nèi)容來(lái)填補(bǔ)消費(fèi)者空虛的內(nèi)心了。

  而此時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑透支了消費(fèi)者的購(gòu)買力,透支了企業(yè)的人力、物力、財(cái)力,更透支了電商廣闊的未來(lái)。

  正如海一家新聞發(fā)言人強(qiáng)慧所說(shuō)般,低價(jià)提升銷量是強(qiáng)迫式的推銷而不是營(yíng)銷。真正的營(yíng)銷不是賣更低而是賣不同。

  此處的“不同”即差異化,指的便是品牌。信息爆炸的時(shí)代,品牌的作用在于消費(fèi)者越來(lái)越懶得思考,購(gòu)物的智商也在不斷下降,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴,進(jìn)而增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。

  在海e家新聞發(fā)言人強(qiáng)慧看來(lái),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)并非價(jià)格戰(zhàn),而是心智之爭(zhēng)。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造新的物種為消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求,讓企業(yè)時(shí)刻處于變化中。用“零庫(kù)存”來(lái)檢驗(yàn)企業(yè),在不斷改進(jìn)中,創(chuàng)造新的品類,把握消費(fèi)者心智,因?yàn)樾闹菦Q定選擇,消費(fèi)者的選擇決定市場(chǎng)。

  就目前電商的發(fā)展來(lái)看,很多企業(yè)只有增長(zhǎng)的欲望,卻沒(méi)有增長(zhǎng)的需要。增長(zhǎng)欲望的膨脹,便用低價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng),贏得一時(shí)的消費(fèi)者,增長(zhǎng)擴(kuò)張過(guò)快,電商模式弊端顯露,倒不如用創(chuàng)新的思維來(lái)應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境。


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