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　　為何鐘情代言人營銷?

　　一個品牌，使用品牌代言人的動機何在?使用品牌代言人的動機歸納起來主要有三個：公關(guān)效應(yīng)、輔助溝通、塑造品牌 。

　　1、公關(guān)效應(yīng)，急速擴張知名度

　　廠商請代言人首先要的是公關(guān)效應(yīng)。近日，有傳聞范冰冰將以8位數(shù)天價代言知名女性網(wǎng)購品牌夢芭莎，同時亦有傳聞好樂買已將代言人鎖定為范冰冰--炙手可熱的"范爺"畢竟成為電商代言搶奪的人選，無論哪家談定，都將是有轟動效應(yīng)的新聞事件。

　　在知名度大于美譽度的萬馬奔騰階段，電商品牌傳播的告知范圍更重要。于是，各種炒作、真假代言傳聞紛至沓來。然而，僅有代言人是不夠的，還要有投放。一般來講，代言費與廣告投放金額的比例為1:10，也就是說你如果有200萬閑錢敢簽一個明星，至少還要有2000萬閑錢去做投放，否則這代言很可能悄無聲息。比如凡客的代言人廣告，在公交候車廳以及地鐵，在去年就投入了四五千萬級的廣告費用;而今年這個數(shù)字至少是三四倍于去年，并且開始朝二三線城市推進。因此，代言人的啟用也意味著知名度推廣的大規(guī)模挺進。

　　2、輔助溝通，嫁接構(gòu)建美譽度

　　企業(yè)使用代言人的第二個動機：輔助溝通。當(dāng)企業(yè)要傳遞品牌精神和主張的時候，往往會發(fā)現(xiàn)，與講功能不同，情感與精神層面的主張很難被有效傳遞，因此尋找輔助溝通要素變得必須。

　　為了讓溝通變得更簡單和有效，首先需要挖掘品牌代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，不同的產(chǎn)品具有不同功能、特征、價值，甚至被賦予了不同的個性和象征意義，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，也存在著價格、檔次等的差異。這就要求商家在選擇品牌代言人時，要尋求與產(chǎn)品的品牌個性、形象、檔次等具有某種關(guān)聯(lián)的代言人。品牌代言人和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，有助于增加消費者對該代言人的信賴感，有助于增加消費者對品牌的信任，有助于實現(xiàn)品牌代言人象征價值的轉(zhuǎn)移。

　　現(xiàn)在，很多企業(yè)推廣人強調(diào)品牌代言人必須和被代言產(chǎn)品相關(guān)，這固然比僅僅強調(diào)品牌代言人的知名度進了一步，但是對于何為相關(guān)，則語焉不詳，沒有更進一步闡述。筆者認(rèn)為，品牌代言人和被代言產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，有明顯相關(guān)和潛在相關(guān)之分。在營銷實踐過程中，對這兩者要加以區(qū)別對待。

　　當(dāng)品牌代言人的職業(yè)、個性、外在形象、身份地位、內(nèi)在氣質(zhì)和被代言品牌的特性比較容易被消費者聯(lián)系起來，也就是說，品牌代言人和被代言產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是明顯的，容易被消費者所感知的情況下，將其稱為明顯相關(guān)。如姚明代言某知名運動品牌，張曼玉代言某知名化妝品品牌。在這種情況下，廣告活動中對品牌代言人和被代言品牌之間的關(guān)聯(lián)，不需要進行特別的挖掘。

　　但有的時候，品牌代言人和被代言品牌之間的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)卻不明顯，這種情況，筆者稱其為潛在相關(guān)。此時，在廣告活動中，就需要去深刻挖掘品牌代言人的職業(yè)、性格、氣質(zhì)、形象等因素，尋找這些因素背后的隱喻和象征，將其與品牌的某種特征或喻義結(jié)合起來，當(dāng)潛在的關(guān)聯(lián)被創(chuàng)造性地挖掘出來，并進行適當(dāng)表達，形成了消費者可感知的關(guān)聯(lián)，將這種關(guān)聯(lián)稱之為"創(chuàng)造性關(guān)聯(lián)"。創(chuàng)造性關(guān)聯(lián)的產(chǎn)生，不僅需要理性的分析，更需要創(chuàng)意的表達。這種關(guān)聯(lián)一旦產(chǎn)生出來，往往能起到出奇制勝的效果，強化觀眾對廣告的記憶。

　　在營銷實踐中，我們尤其需要關(guān)注潛在相關(guān)的情況，并充分發(fā)揮創(chuàng)造性關(guān)聯(lián)的作用。但遺憾的是，據(jù)觀察，部分品牌的廣告，僅僅是將代言人和被代言品牌簡單的放在一起，將此代言人換為彼代言人，似乎也沒有太大差別。這些廣告，除了發(fā)揮名人的影響力外，消費者無法在品牌代言人和被代言品牌之間建立內(nèi)在的聯(lián)系，大大削弱了代言的效果。

　　2007年8月，東芝簽約郭晶晶作為品牌代言人。這也是東芝首次在中國啟用代言人。郭晶晶和東芝之間的聯(lián)系，事實上也可以認(rèn)為是潛在的。在該品牌的系列廣告中，使用了"有夢想，有明天;有夢想，我更強"，"挑戰(zhàn)極限"等廣告語，可以說是一語雙關(guān)，同時，將郭晶晶跳水的運動之美與產(chǎn)品之美不露痕跡地結(jié)合在一起，充分釋放了雙方的特點，這種關(guān)聯(lián)是可以認(rèn)為是創(chuàng)造性的。

　　凡客誠品官方今天對外正式宣布，已簽約李宇春為品牌代言人。2011年10月10日，李宇春代言廣告海報亮相凡客誠品官網(wǎng)以及VANCL粉絲團微博。作為中國第一個票選出來的娛樂明星，李宇春的符號意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于娛樂意義。她出生于1984年，伴隨著改革開放與多元化文化浪潮成長起來。她的成長故事，是80后一代人奮斗精神的縮影。

　　她所表現(xiàn)出來的獨立、自由、積極、勇敢，都是80后人群的態(tài)度代言。而她通過自我奮斗，所做出的勇敢自我表達，這與凡客誠品品牌所推崇的精神高度契合。凡客誠品也不斷致力于，用高性價比服裝，為所有人的自我表達提供更自由的選擇。因此，凡客誠品此次選擇李宇春，作為繼韓寒、王珞丹、黃曉明之后的新品牌代言人。

　　從互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖韓寒，到國內(nèi)首位民選超級偶像李宇春，這兩位八十年代后出生的標(biāo)志性人物都已經(jīng)成為凡客誠品的品牌代言人。在代言人策略上，無論是韓寒、王珞丹版突出自我表達的"凡客體"，黃曉明版 "挺住體"，還是此次李宇春"生于1984"的時代宣言，凡客誠品力爭將"人民時尚"的品牌理念與代言人的氣質(zhì)和社會意義完美結(jié)合，與當(dāng)下年輕人平等、真實的價值觀和消費觀產(chǎn)生共鳴。

　　從韓寒、王珞丹、黃曉明風(fēng)靡街頭的"我是凡客"，到李宇春此次的"我們是凡客"，口號的轉(zhuǎn)變，則見證了品牌力量已然深度崛起，經(jīng)過市場拓展和用戶體驗，越來越多的用戶認(rèn)可凡客"人民時尚"的理念。以凡客產(chǎn)品和態(tài)度表達自己，已經(jīng)不再是個體的自我表達與自我彰顯，而是一個群體與時代同步的集體宣言。

　　這個動機下，有時候企業(yè)會使用非知名代言人。因為如果某個非知名代言人身上有某種特質(zhì)(或者屬于某一類人，而社會對這類人有粗略感性的認(rèn)知)，那么選擇先推廣代言人形象，再把該形象用于詮釋品牌，依然比直接詮釋品牌經(jīng)濟。

　　3、塑造品牌 ，嫁接信任度

　　在當(dāng)前的環(huán)境下，由于整個社會的信任程度還處在比較低的水平，品牌代言人的使用，可大大提高消費者對品牌的信任程度。例如，現(xiàn)在不少商品的銷售說辭是"我們這個產(chǎn)品是某某代言的"，其言外之意無非是想表明商品的可信任程度。

　　如何玩轉(zhuǎn)代言人營銷?

　　關(guān)于代言人的選擇 名氣聲望最重要