14年前的6月18日，劉強東在北京中關(guān)村創(chuàng)辦京東商城時，一定沒想到這一天將會成為一個幾乎會影響眾多網(wǎng)購一族上班效率的“網(wǎng)購節(jié)日”，也一定不會想到在2012年的這一天，會撬動了中國電商行業(yè)超過10億元的交易量。蘇寧易購、淘寶天貓、京東商城、當當網(wǎng)、卓越、庫巴、國美商城之間全面點燃，價格大戰(zhàn)與鋪天蓋地的營銷充斥著電視熒屏、戶外地鐵、網(wǎng)絡微博渠道平臺等，也讓網(wǎng)友、廠商欲罷不能。
與以往電商價格戰(zhàn)不同，今年的實例比拼又多了一個新戰(zhàn)場——微博營銷。在新浪微博剛推出新版企業(yè)微博不久，這場電商之戰(zhàn)便開始拉響。數(shù)據(jù)顯示，在近17萬家新浪企業(yè)微博賬號中，電商行業(yè)比例超過5%，行業(yè)排名暫排第四，但微博流量、客流轉(zhuǎn)換及官博活躍均領先其他行業(yè)。新浪微博已成為中國電商競爭發(fā)展的新商圈。
“618”網(wǎng)購節(jié)
作為京東商城今年的重頭戲，名為“諾曼底”的店慶促銷活動早在6月初就拉開了帷幕，6月18日更是達到了高潮，據(jù)京東方面的表示，僅商家開放平臺就拿出6.18億現(xiàn)金券免費送給消費者。
京東商城高調(diào)“慶生”，眾電商當然不會“袖手旁觀”。作為京東商城的主要競爭對手，天貓率先“出手”，發(fā)放了5000萬元的現(xiàn)金紅包，領取紅包的消費者可在天貓商城無限制購物。當當網(wǎng)打出了“浴血征東”、“裸奔48小時”等活動；庫巴網(wǎng)則承諾促銷時絕大部分商品價格低于京東；蘇寧易購按照今年強勢推行的E18促銷規(guī)劃，籌備了空前力度的超級0元購活動，在618活動第一天創(chuàng)造了同時在線用戶近千萬，每秒訂單峰值過千筆等上線以來的新紀錄，甚至由于系統(tǒng)壓力過大出現(xiàn)了階段性“數(shù)據(jù)栓塞”的情況。就連一向不愛“湊熱鬧”的亞馬遜也推出了“Z低價總動員”的促銷活動……
在鋪天蓋地的促銷“簇擁”下，網(wǎng)友戲稱“京東生日眾多電商攜巨資齊來賀壽，但是動機不良呀！”也有網(wǎng)友認為“硬生生的把京東店慶日搞成了一個網(wǎng)購節(jié)”。
在熱鬧的背后，“網(wǎng)購節(jié)”對于電商和網(wǎng)民來說可謂都是“皆大歡喜”：京東商城公布了“618”店慶日銷售記錄：單日成交10.16億。“618”當天共創(chuàng)下有效訂單150萬單，成交金額10.16億的最佳單日銷售業(yè)績。而來自天貓公布數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日中午12點已經(jīng)有超過3000萬用戶登錄天貓，天貓首頁每一秒的點擊高達25萬次，10個服飾家居類品牌上午2個小時已經(jīng)銷售出超過10萬單。QQ網(wǎng)購“夏日狂歡節(jié)”促銷活動中，QQ網(wǎng)購全站下單數(shù)量突破650萬單，下單金額突破8.2億人民幣。其中部分類別銷售提升在165%以上。
許多網(wǎng)民也“買瘋了”，在電商的促銷大戰(zhàn)中囤積了大量日用品、書籍等。網(wǎng)友@shelly稱：“洗發(fā)水買200減100，瘋狂購買，過癮啊……我們辦公室的人今天都拼了。”
有網(wǎng)友感嘆：“從此中國有兩個網(wǎng)上購物節(jié)，一個是淘寶發(fā)起的‘雙十一’，另一個則是京東發(fā)起的‘618’�！�
以戰(zhàn)止戰(zhàn)
馬云曾經(jīng)說過：“打著望遠鏡都找不到競爭對手。”但是如今隨著京東商城的崛起，馬云的“淡定”已經(jīng)成為了歷史。隨著同質(zhì)化競爭越來越激烈，電商面臨著嚴重的“內(nèi)憂外患”。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2012第一季度中國B2C購物網(wǎng)站市場份額分布中，天貓以51.5%的市場份額穩(wěn)居第一；京東商城以3C類垂直領域為主打，贏得22.7%，位居第二；第三位是亞馬遜，市場份額為3.5%。有實體支撐的蘇寧、庫巴，分別占據(jù)3.1%、1.2%。騰訊、當當、易訊、凡客、新蛋等電商也分得一杯羹，合力占據(jù)了9.4%的份額。
在“群雄逐鹿”之下，“殺敵一千自損八百”的“價格戰(zhàn)”也成為了競爭的直接表現(xiàn)。“618”針對京東的“圍剿”，就有分析人士表示“是為了在其上市之前給予重擊，免得‘養(yǎng)虎為患’�！�
互聯(lián)網(wǎng)觀察人士楊旭認為：“價格戰(zhàn)在目前并不是唯一的競爭手段，但卻是最有效的手段。”楊旭認為價格戰(zhàn)的最終目的是爭奪用戶，提高市場份額，提升行業(yè)排位�！按騼r格戰(zhàn)也要有實力，僧多粥少，一些缺乏實力的中小電商自然會在激烈的競爭中退出。這就是‘以戰(zhàn)止戰(zhàn)’的最終目的。”
VANCL創(chuàng)始人陳年近日在接受媒體采訪時，曾對價格戰(zhàn)進行過解釋：“虧損是必須的，價格戰(zhàn)必須打。前半年我說過，價格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束，現(xiàn)在看起來會加速，因為越慘烈結(jié)束時間就會更快。”陳年看來，今年大規(guī)模的價格戰(zhàn)是“歷史的必然”，經(jīng)過這個環(huán)節(jié)，同質(zhì)化競爭的“惡戰(zhàn)”才會盡快結(jié)束，行業(yè)洗牌才有望越快完成。
最后的瘋狂
“不以消費者的購物體驗為中心出發(fā)的價格戰(zhàn)都是耍流氓”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士徐得紅在體驗了“618”各大電商的促銷活動后發(fā)表如是感言。他稱由于促銷導致點擊量激增，多家網(wǎng)站，如蘇寧易購等都出現(xiàn)了頁面頻頻報錯，無法提交訂單的現(xiàn)象。而如天貓等網(wǎng)站，信用卡分期支付的卡種有限，也導致了不便。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌也專程為消費者帶來的不便表示道歉，同時希望消費者不要急于一時出現(xiàn)“塞車”現(xiàn)象。
在電商高調(diào)的價格戰(zhàn)背后，服務、物流等方面無法及時跟上所產(chǎn)生的瑕疵是顯而易見的。有網(wǎng)友就反映在促銷期間購買的商品就出現(xiàn)了“缺貨、遲遲收不到貨，或者好不容易拿到特價商品，又出現(xiàn)了顏色不符、贈品遺漏”等各種問題。
有業(yè)內(nèi)人士就指出，京東商城在今年如此高調(diào)的進行讓利促銷，很大程度上是因為希望盡快積聚聲勢而進行上市前的最后準備�！耙坏┑卿涃Y本市場，公司決策層的這些促銷讓利活動則要對全體股東交代，其力度肯定不能像現(xiàn)在這么大了，所以聲稱2013年后考慮上市的京東商城，今年應該算是‘最后的瘋狂’了�！�
除了自身的發(fā)展會讓電商行業(yè)更加趨于理性外，國家相關(guān)部門也在對電商行業(yè)進行進一步的規(guī)范。近日《網(wǎng)絡商品交易及服務監(jiān)管條例》已被列入國務院“二類立法”計劃。業(yè)界普遍關(guān)注的網(wǎng)店是否征稅和網(wǎng)絡促銷規(guī)范成為立法焦點。而這將意味著以后打價格戰(zhàn)也不是電商自己說了算的，有可能會受到一定的法律法規(guī)的約束。
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