(樂購網(wǎng)專欄 作者：沈志勇)6月18日是京東商城的店慶日，也是電商“大會戰(zhàn)”的日子。蘇寧易購、庫巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、易訊、天貓等紛紛拿出大量資源參戰(zhàn)，今年持續(xù)了半年的電商價格戰(zhàn)又一次進(jìn)入高潮，此時其指向性已十分明確——阻擊京東。
一年前，京東曾是電商價格戰(zhàn)的主導(dǎo)者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾指責(zé)“京東商城正在用對沖基金的玩法做企業(yè)——用巨大虧損率壓縮競爭對手的生存空間”。時光流轉(zhuǎn)，江山易主，今年，由于蘇寧、國美等家電零售巨頭的強(qiáng)勢介入，將“對沖基金”玩法發(fā)揚(yáng)光大，京東首當(dāng)其沖成為價格戰(zhàn)的承受者。個中滋味恐怕只有劉強(qiáng)東自己知道。
從另一方面說，今年的電商價格戰(zhàn)也被視為以蘇寧和國美為代表的實體零售企業(yè)對以京東為代表的電商企業(yè)的強(qiáng)勢反擊，他們正極力謀求線上轉(zhuǎn)型，而這正代表了當(dāng)下實體零售業(yè)的發(fā)展趨勢。
網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，加上整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，房租、人員成本的大幅上升，實體零售業(yè)的日子越發(fā)不好過。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，當(dāng)前一二線城市的實體超市聚客能力明顯下降，去年，企業(yè)人工成本平均增加30%左右，企業(yè)平均費(fèi)用率較2010年上漲20%左右，企業(yè)管理成本較2010年上漲20%左右。
今年，百家重點大型零售企業(yè)銷售環(huán)比增幅連續(xù)兩個月提升，但與去年同期相比，4月份百家重點大型零售企業(yè)零售額增速下降11.44%，增速放緩。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為電商的必要性是不言而喻的。去年，全球零售巨頭沃爾瑪公司收購了“1號店”20%的股權(quán);今年初，沃爾瑪追加投資，持股增至51%，沃爾瑪進(jìn)軍線上的決心可見一斑。在京交會上，北京民間貿(mào)易中心秀水集團(tuán)也宣布與中國網(wǎng)庫達(dá)成戰(zhàn)略合作，將投資兩億元打造秀水網(wǎng)上商城。網(wǎng)上商城將采用聯(lián)營方式，搭建網(wǎng)上單品交易平臺。可以預(yù)想，在蘇寧、國美和沃爾瑪之后，未來傳統(tǒng)零售企業(yè)參股成熟電商或自建電商將成為常態(tài)，而且由于實體零售企業(yè)雄厚的資金實力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力以及線上線下結(jié)合的優(yōu)勢，這股力量甚至?xí)淖兡壳熬W(wǎng)絡(luò)零售的格局。
通過觀察美國電商市場可以看到，在美國排名前十的電商中，純電商企業(yè)僅占一席，其他9家都是有線下業(yè)務(wù)的;而國內(nèi)電商過分依賴價格戰(zhàn)而忽視用戶體驗的提升，在供應(yīng)鏈的整合方面力度不夠，這些實則透支了電商發(fā)展的持久動力。麥肯錫的一項關(guān)于“為什么網(wǎng)民不選擇網(wǎng)購”?的調(diào)查顯示，首先有56%的網(wǎng)民擔(dān)憂“產(chǎn)品質(zhì)量”;其次是“支付不安全、不方便”(46%);再次是“售后服務(wù)”(31%)和“無法在購買前試用該產(chǎn)品”(28%)。而這些恰是實體零售業(yè)的優(yōu)勢所在。
近年來，很多老牌百貨商場倒閉，單一的大型百貨商場越來越難以生存，但更多強(qiáng)調(diào)體驗式消費(fèi)的購物中心卻不斷涌現(xiàn)。另外，各種綜合性便利店，也以便捷和多樣的功能依然保持著強(qiáng)大的活力。再以蘇寧為例，除了不惜血本打造電商平臺蘇寧易購，去年6月，蘇寧電器股份通過境外全資子公司持有樂購仕發(fā)行在外的51%普通股股權(quán)，進(jìn)軍百貨領(lǐng)域，這也反映了蘇寧多點布局的戰(zhàn)略考量。
盡管很多人對實體零售業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度，甚至有人預(yù)言“實體零售店將滅亡”，但實際狀況可能沒那么糟。經(jīng)過幾年爆發(fā)式增長后，去年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億元，但網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重也僅為4.3%，而即便在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)達(dá)的德國和英國，這一比例也只是9%和12%，實體零售仍然是主流。對于實體零售業(yè)而言，他們需要做的是不斷變革，畢竟消費(fèi)者的需求是多元和豐富的，網(wǎng)絡(luò)購物不是惟一的選擇。
(作者系資深公共關(guān)系顧問、北京安迪智信公關(guān)顧問有限公司CEO)
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本文標(biāo)題：電商價格戰(zhàn)加速實體零售業(yè)變革
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