(樂購網(wǎng)專欄 作者：城宇)提起凡客，19元的T恤和59元的帆布鞋浮現(xiàn)眼前。除去這些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等一連串個(gè)性時(shí)尚的明星大名隨之出現(xiàn)。繼“凡客體”引爆網(wǎng)絡(luò)熱詞，“挺住體”引起網(wǎng)友共鳴之后，近日由李宇春代言的全新凡客廣告大片再度刷新了微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。李宇春攜手凡客推出的“我愛你無所畏”廣告片不僅成為微博關(guān)注焦點(diǎn)，更令凡客賴以成名的品牌營銷再上層樓。
近日，凡客推出了以李宇春為主角的“我愛你無所畏”系列廣告，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議。截止5月18日19:00，原始泄露李宇春廣告牌提前上街的微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到32.7萬，評(píng)論多達(dá)7000余次。這個(gè)數(shù)字在凡客新媒體傳播工作中，可謂是一個(gè)新的紀(jì)錄。火爆2011年的黃曉明 “挺住體”當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)為12萬，李宇春“生于1984”頗具號(hào)召力的微博，當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)超過了20萬。對(duì)比這次的微博轉(zhuǎn)發(fā)32.7萬，同比增長了63.5%。這不僅標(biāo)志著微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的再創(chuàng)新高，更展現(xiàn)了凡客在微博營銷方面的不俗實(shí)力。顯然，聲勢(shì)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。據(jù)了解，5月20日上午10:30和晚上21:00，#李宇春我愛你無所畏#的關(guān)鍵詞，兩度沖到新浪微博實(shí)時(shí)熱詞榜第一名，甚至超過當(dāng)下大火的#舌尖上的中國#、#扎克伯格結(jié)婚了#等熱門關(guān)鍵詞，并全天維持在前三名。
這一系列的成功，既要?dú)w功于李宇春的個(gè)人魅力，同時(shí) “玉米” 粉絲們和名人用戶的轉(zhuǎn)發(fā)功不可沒。然而，有了名人效應(yīng)和大批粉絲團(tuán)，微博營銷是否就能如此成功?在品牌營銷方面的學(xué)問，絕非只是微博營銷那么簡單。凡客此次的微博營銷如此成功，其背后可供學(xué)習(xí)和總結(jié)的地方太多太多。
首先，凡客營銷的成功在于選對(duì)了平臺(tái)。凡客選擇微博平臺(tái)作為營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，可謂明智之舉。時(shí)下，社交已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主流。Facebook的成功上市，再一次證實(shí)了社交網(wǎng)絡(luò)的巨大魅力。而微博作為國內(nèi)最具人氣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其信息涵蓋量大、傳播速度快、互動(dòng)分享能力強(qiáng)。此前，“凡客體”和“挺住體”都曾爆紅微博，而這次的成功，既體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息聚合與擴(kuò)散的影響力，更展現(xiàn)出凡客對(duì)于選擇營銷平臺(tái)的豐富經(jīng)驗(yàn)。
其次，凡客善于營造話題，并給用戶表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。眾所周知，隨著人們的生活壓力不斷加大，每天要面臨的問題和煩惱多多。在這當(dāng)中，就需要有一個(gè)機(jī)會(huì)和出口，來表達(dá)真實(shí)的自我。這種表達(dá)可以是感情的宣泄，也可以是對(duì)愛的感悟。這次的“我愛你無所畏”，恰好選擇在5月20日，網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)之際，“以我愛你無所畏”為主題的“真愛告白”活動(dòng)在微博創(chuàng)造了高達(dá)83萬條的主題“告白”，網(wǎng)頁搜索則高達(dá)213萬條，再次刷新同類紀(jì)錄。這一時(shí)間上的選擇，剛好與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日相吻合，給了用戶將愛說出口的機(jī)會(huì)。而5.20網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)的話題營造，同網(wǎng)絡(luò)文化等諸多流行因素組合起來，將品牌宣傳與人生觀和價(jià)值觀相掛鉤，讓人們?cè)趨⑴c其中，樂于分享的同時(shí)，感受到了凡客親民與隨和的時(shí)尚品牌觀念。
最后，好的品牌營銷絕對(duì)不是單獨(dú)而孤立，線上與線下的相輔相成和后續(xù)跟進(jìn)十分重要。如果說微博營銷屬于線上力量，那么戶外廣告則成為當(dāng)仁不讓的線下實(shí)力。據(jù)悉，5月20日下午的5-6點(diǎn)，在成都春熙路陽光百貨的一塊LED屏上，一半出現(xiàn)了“我愛你無所畏”的李宇春最新廣告畫面，而另一半則是網(wǎng)友微博互動(dòng)的畫面。顯然，凡客不僅做到了將線上微博活動(dòng)與線下廣告進(jìn)行充分融合，這也是國內(nèi)首次品牌廣告與互動(dòng)同步的嘗試。無需多言，相信高達(dá)七十萬條的上墻微博，和千萬級(jí)別的影響人群，已經(jīng)充分說明了這次創(chuàng)新嘗試的上佳效果。在5月21日上午十點(diǎn)，凡客又在微博上開始了新的活動(dòng)，@VANCL粉絲團(tuán) 發(fā)布了“520無所畏”有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為李宇春簽名的10件VT，同樣得到了粉絲的瘋狂追捧。截止活動(dòng)結(jié)束，在短短10個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到2.7萬余次，評(píng)論2萬余次，成為單日微博活動(dòng)中，高轉(zhuǎn)發(fā)和高評(píng)論的代表。
筆者4G時(shí)代主編城宇認(rèn)為，凡客雖然是一家電商企業(yè)，但不難看出，在每次營銷之時(shí)，凡客都把自己當(dāng)成用戶中的一員。在切合當(dāng)今年輕人個(gè)性與時(shí)尚特征的同時(shí)，將用戶心里需求融入到文字與各種推廣當(dāng)中。如果說T恤與帆布鞋滿足的是用戶在現(xiàn)實(shí)世界中的物理需求，那么請(qǐng)韓寒、黃曉明、李宇春等名人做代言，實(shí)際上就是在引導(dǎo)時(shí)尚，滿足用戶的心理需求。而個(gè)性、獨(dú)立、創(chuàng)新、時(shí)尚、追求夢(mèng)想等訴求的提出，實(shí)際上正是凡客要向受眾表達(dá)的“凡客不凡”的核心關(guān)鍵詞。無論是“玉米”，還是微博主體用戶恰巧是具有如上特征的80后居多，如此看來，微博便成了最佳的傳播平臺(tái)。勇敢表達(dá)自我與凡客的品牌精神又高度重合，像這種走進(jìn)用戶心坎里的營銷，想不火都難!
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本文標(biāo)題：李宇春攜手凡客“愛你無所畏” 品牌營銷再上層樓
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