價格戰提前上演，電商盈利戰線拉長
身陷資本寒冬，中國電商卻始終難以擺脫價格導向的競爭模式。
繼4月蘇寧易購宣布投入10億貨源降價30%后，天貓電器城也宣布拿出2億元補貼商家，加上當當、亞馬遜相繼入局，日前京東商城宣布將以5億元高調迎戰。
這是繼去年的圖書價格戰后，中國電商近年上演最大規模的一次價格戰。易觀國際分析師陳壽送認為，市場競爭者的步步逼近，使得原本集中于下半年的價格戰提早至上半年發生，而3C家電產品銷售利潤的一再拉低，盈利戰線將無可避免拉長。
京東是最大“假想敵”？
京東宣布將拿出5億元對家電產品進行促銷，分別在5月和6月投入，以拉動大家電的銷售，電商行業價格戰再次升級。
京東是此輪價格戰中最后出手的企業。早在4月16日，蘇寧易購就率先點燃導火索，宣布投入10億元特價貨源和上億元讓利額度進行“四月圍城”，數十萬商品降價30%。
其后，當當網、亞馬遜、天貓紛紛宣布迎戰。5月7日，天貓電器城宣布啟動“狂暑季”大促銷，拿出2億元補貼商家，一旦商家銷售量達到天貓設定的出貨指標將獲得現金獎勵。
“今年電商的價格戰，從下半年提早到上半年，而且集中于大型電商企業，中小型電商并未應戰。”易觀國際分析師陳壽送在接受南都記者采訪時表示，從目前的情況看，京東被當成了行業最大的“假想敵”。
他認為，京東以粗放型的模式進入市場，卻在過去幾年一直維持高速增長，行業對其模式是否“可復制”“可持續”，一直都摸不著底。“從天貓來說，盡管模式不同但京東成長性更高，它必須在規模上與京東拉開差距，以防形成并列的格局。”陳壽送分析稱，對蘇寧而言，雙方競爭則主要集中在3C家電品類。蘇寧目前的采購成本比京東低5%，具有采購能力上的優勢。但京東銷售額不斷增長，預計2012年銷售額達到500億，這會使其在價格上的話語權逐步增加。
“雙方議價能力的差距正在縮小，蘇寧或國美用價格戰消耗京東，要利用3-5年具備優勢的時間做大規模，從而形成對等地位。”
艾瑞統計顯示，2011年中國B2C購物市場份額(含平臺式B2C)排名中，天貓占53.3%，京東為17.2%，蘇寧易購為3.3%，分列前三位。
3C產品兵家必爭
價格第一、然后才是品牌和服務，是電商行業逃不過的市場規則，也是價格戰不斷上演的直接原因。
“對于京東來說，在競爭者都降價的情況下保持毛利不現實。但京東已經過了犧牲毛利做大規模的階段，這使其在應對時會更被動和保守。”陳壽送認為，從2011年開始，京東已經不再利用價格戰擴大交易規模，而是改為通過擴大品類增加盈利來源。
今年2月，京東商城CEO劉強東在北京接受南都采訪時表示：“京東把商品分為3大品類：3C電器、日用百貨和圖書音像。過去兩年以日用百貨為代表的非3C業務的增長速度是遠遠大于3C的，去年我們非3C的銷售額占到了整體的20%，相信3年之內京東的3C和非3C將各占50%。”
“京東有能力應對價格戰，但此時重返價格戰，會影響其整體的發展策略。”陳壽送認為，相對而言蘇寧易購是服務于蘇寧整體戰略，以求做大規模反作用于線下業務，在資本支撐下不太考慮宏觀的行業情況。
不過，正如圖書是獲取新用戶最低成本的入口，3C產品承擔著擴大規模的重要作用，不得不成為行業的“兵家必爭之地”，接力成為電商價格戰的落點。“而3C家電產品銷售利潤的一再拉低，將使整個電商的盈利戰線無可避免拉長。”陳壽送稱。
南都記者 謝睿
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