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　　1.0電子書動蕩中尋求利益平衡

　　一向不溫不火的電子書一夜間突然成為電商巨頭的“寵兒”，隨著京東商城高調(diào)宣布推出電子書業(yè)務，加上已有的當當、漢王、盛大云中書城，電子書，尤其是傳統(tǒng)出版物的電子書市場競爭越演越烈。電商的加入，使得1.0電子書的數(shù)字版權分發(fā)和銷售的渠道拓廣，而電商新勢力的加入必然會打破以往的市場格局，經(jīng)歷過動蕩后，1.0電子書會重新尋求到利益平衡點。

　　IT時報記者 郝俊慧

　　Part1 定價之爭

　　“定價將是優(yōu)質(zhì)電子書（傳統(tǒng)書籍電子版）成功的關鍵。”早在2月京東商城電子書刊上線時，百道網(wǎng)CEO程三國便一直強調(diào)這點。到底一本電子書賣多少錢呢？可以讓買書人心甘情愿掏錢、傳統(tǒng)出版商不用擔心會影響紙書銷量、作者能拿到應得的錢、電商平臺也能盈利……

　　三大電商售賣數(shù)十萬本電子書

　　由于擔心影響紙書銷量，傳統(tǒng)出版商對于書籍的電子版權銷售一直十分謹慎。2011年8月，上海外語教育出版社副社長、上海版權保護協(xié)會副會長張宏在接受《IT時報》記者采訪時透露的信息是，除了民營出版公司比較積極外，國有出版社幾乎很少將電子版權簽給第三方渠道。電子書1.0的數(shù)字版權分發(fā)、營銷和銷售，始終未能出現(xiàn)突破。知名作家慕容雪村去年發(fā)抱怨，一本電子書上線三年只分得300多元。然而，當當、京東商城、亞馬遜的加入或許將改變這個市場。

　　這三家電商先后殺入電子書市場，當當推出“數(shù)字館”，簽下10萬本圖書電子版權；京東商城推出“l(fā)ebook”電子書終端，年底前上線30萬本電子書；亞馬遜中國雖然還未正式宣布，但記者從業(yè)內(nèi)人士中獲悉，其已經(jīng)開始內(nèi)測電子書線上銷售系統(tǒng)。“我們看中的正是電商的流量和消費人群，他們和傳統(tǒng)書籍的購買者重合度非常高，基本都是學歷較高、相對成熟的白領階層，他們也很有可能接受電子書。”華文天下總編輯楊文軒的說法，正是目前大多數(shù)與電商合作的傳統(tǒng)出版商的共同想法。京東商城副總裁石濤透露的數(shù)據(jù)是，京東商城已經(jīng)與超過200家電子書供應商簽訂了合作協(xié)議，人民出版社等大型傳統(tǒng)出版社也是其合作對象。

　　低價競爭惹爭議

　　在京東商城、當當、云中書城中，不少電子書以紙書價的3折、4折銷售，但一些促銷書，如當當正在促銷的《大魔術師》，紙書定價25元，電子書僅售1.99元，低于1折。“這肯定低于出版社的限價。”一位出版業(yè)人士告訴《IT時報》記者，目前在售的優(yōu)質(zhì)電子書，定價通常是紙書的70%，電商在銷售時，同樣采用打折方式，但折扣一般不得低于紙書的25%，新書一般不低于30%。通常出版社在與電商的合同中，會很明確地寫入最低限價，他認為，京東和當當?shù)倪@種價格戰(zhàn)，會直接影響出版社的收益。

　　程三國認為，“中國出版商目前對電子書的定價都偏低了。”由于中國電子書市場起源于網(wǎng)絡文學，受益于三大運營商手機閱讀業(yè)務的推廣，因此早期電子書2.0的定價都很低，“一般不超過5元，否則就賣不動。”這種模式直接影響了電子書1.0的定價。不少出版人津津樂道的是，在美國，亞馬遜銷售的電子書價格為紙書的6—7折，“而且亞馬遜鼓勵作者高定價，根據(jù)規(guī)則，低于2.99美元的書籍，亞馬遜與作者的分成為3:7,亞馬遜占7，但如果超過3美元，分成比例正好相反，出版方占大頭。中國電子書起碼定價應為紙書的5—6折。”程三國說。

　　不過，對于一些民營出版商而言，電商平臺是否沖破限價，定價多少，并不十分重要，“和紙書不同，電子書銷售的關鍵是跑量，只要事先和出版商打過招呼，電商短期的促銷行為，不會有太大影響。”華文天下市場總監(jiān)王溪桃并不認為目前京東和當當在打價格戰(zhàn)，“不過是營銷策略罷了。只要以此帶動了下載量，各方面的收入自然也會增多。”

　　Part2 渠道之爭

　　事實上，當出版商、電商平臺糾結于到底一本電子書“價鈿”幾何時，電子書銷售渠道正慢慢發(fā)生變化，而這種改變很可能在未來的幾年中，改變整個電子書市場，改變電子書的定價模式。

　　手機閱讀遭遇“天花板”

　　如果問出版界，是誰讓它們率先嘗到了電子書賺錢的甜頭，答案一定是移動運營商。隨著電信、移動、相繼推出“手機閱讀”服務，一些出版商確實從中拿到了數(shù)字版權的收入。2011年，的電子閱讀銷售額有15億元，其中20%來自電子書1.0，這在國內(nèi)還是“頭一份”，它由此也掌握了電子書渠道的話語權。一名出版人便透露，他們和中國移動合作時，移動根本不執(zhí)行最低限價，往往都是通過包月等方式，開放給用戶，“我們也沒辦法，只能屈從它。”他還透露，和移動運營商合作很密切的魔鐵文化，便受牽制很多，“比如，回款不及時，移動拖幾個月很正常。”

　　但隨著京東、當當、亞馬遜等電商的進入，移動運營商一家獨大的形式很可能會被打破。京東商城副總裁石濤認為，移動運營商盡管早期“挾持”和“綁架”一大批內(nèi)容提供商，但這種局面不會長期存在，“原因很簡單，中國移動的分成和回報模式其實跟內(nèi)容商的預期差距非常大，內(nèi)容商通過中國移動提供的平臺沒有掙多少錢。”程三國持同樣觀點，他給記者算了一筆賬，中移動的分成比例是4：2：4，運營商占40%，SP占20%，CP占40%，但即便PC拿到的這40%，拋去各種費用，出版商能拿到手的基本只有40%的四分之一，作者能拿到的更是微乎其微。盡管和盜版相比，也算是有一定收入，但這種模式，在石濤看來，既不能體現(xiàn)內(nèi)容提供商的價值，也不能讓內(nèi)容提供商感到被尊重，“如果是這樣，為什么還要繼續(xù)合作？”

　　當移動運營商希望進一步進入內(nèi)容領域時，較低層次的閱讀人群、較低的收費定價，使手機閱讀這個最成熟的電子書收費模式遭遇“天花板”。

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