這是一場狂歡，幾乎整個(gè)電商行業(yè)都在消費(fèi)“雙11”。
在阿里巴巴集團(tuán)首席市場官王帥看來，“雙11”的超級促銷，跟人們平常所見的線下百貨商城促銷的意義是有所差別的，“這有點(diǎn)像是個(gè)測試或者實(shí)驗(yàn)，人們對于網(wǎng)購的需求到底有多大？還有什么地方可以開拓？而一旦這些潛力被開發(fā)出來，商戶的運(yùn)營能力又到底能不能跟得上？”王帥評價(jià)說，至少商城做這一場活動(dòng)不是為了什么品牌或者直接拉動(dòng)銷售，“嚴(yán)肅點(diǎn)說，是一場對網(wǎng)購需求的測試，輕松點(diǎn)說，就是好玩，開Party”。
光棍節(jié)如何變成了購物節(jié)？
"雙11’總是超出我們的想像”
記者：在“雙11”做超大型促銷活動(dòng)，這個(gè)點(diǎn)子怎么來的？
王帥：一開始就是想回饋用戶，讓點(diǎn)利，做一個(gè)好玩兒的活動(dòng)。
記者：當(dāng)時(shí)就預(yù)期會(huì)變成如此盛大的集體網(wǎng)購行為？
王帥：做大是從2010年開始的，當(dāng)時(shí)花了幾千萬做推廣，所以很多人都知道光棍節(jié)了，今年我們繼續(xù)熱推，集團(tuán)的市場費(fèi)用大部分都被用這兒了。不過，每年的“雙11”總是超出我們的想像。有件事讓我很開心，前幾天中國郵政跟淘寶開了個(gè)會(huì)，主題竟然是“物流行業(yè)備戰(zhàn)雙11”，可見全行業(yè)對這事都重視起來，我們也受寵若驚。
記者：您覺得，光棍節(jié)促銷能夠火起來，迎合了人們什么樣的心態(tài)？
王帥：首先，這是個(gè)很歡樂的日子。年輕人喜歡在這樣的日子開開玩笑，也搞點(diǎn)活動(dòng)、聚會(huì)。另外，我們也分析過淘寶用戶的購物習(xí)慣，我們發(fā)現(xiàn)，年輕的購物者“創(chuàng)造了”夜里一兩點(diǎn)這個(gè)購物高峰，他們也許工作辛苦，下班后去逛逛街，約朋友吃吃飯、唱唱歌，回到家里再上網(wǎng)購購物。這件事讓我們想到，也許有很多消費(fèi)時(shí)段還沒有被開發(fā)出來，在網(wǎng)購領(lǐng)域挖掘內(nèi)需還有很多事情可以嘗試。這也是為什么，我們的“雙11”大促從夜里十二點(diǎn)開始，這在線下都是很難想像的事情。
只是把線下的需求轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上？
“總需求肯定是在增長的”
記者：你怎么看“雙11”的促銷，它是一場營銷戰(zhàn)嗎？
王帥：如果你一定要說是營銷戰(zhàn)，那么我們營銷的點(diǎn)是整個(gè)網(wǎng)購的概念，而不是推淘寶商城。其實(shí)，我更愿意把它看成是一場狂歡，年輕人的Party，還有淘寶對老用戶的回饋，在這點(diǎn)上淘寶是花了真金白銀的。
記者：是想通過這件事拉動(dòng)銷售？
王帥：我們絕不是做什么品牌或者是拉動(dòng)銷售，除了回饋用戶之外，我覺得這有點(diǎn)像是個(gè)測試或者實(shí)驗(yàn)，人們對于網(wǎng)購的需求到底有多大？還有什么地方可以挖掘？而一旦這些地方挖掘出來，商戶的運(yùn)營能力又到底能不能跟得上。去年的“雙11”，物流行業(yè)出現(xiàn)爆倉，好幾個(gè)銀行的網(wǎng)銀吃不消。經(jīng)過“雙11”，電商鏈條上的每一個(gè)參與者都警醒過來，有的人說，噢，原來可以做的事情還有那么多。
記者：今年，幾乎整個(gè)電商行業(yè)都在跟風(fēng)“光棍節(jié)”，把它變成了網(wǎng)購節(jié)，您怎么看待這種現(xiàn)象？
王帥：我不好評價(jià)同業(yè)為什么會(huì)跟風(fēng)，但有一件事可以確定，國內(nèi)的市場一定會(huì)一天比一天大，而“雙11”的出現(xiàn)，的確助推了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級，到今年，淘寶每天的交易額都能接近去年“雙11”的規(guī)模，物流、網(wǎng)銀、商家的客服都上了一個(gè)臺(tái)階，在電商挖掘內(nèi)需以及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級方面，這個(gè)節(jié)日有很明顯的促進(jìn)作用。
記者：有沒有可能，電商們的瘋狂推廣只是把人們線下的需求轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上？對于整個(gè)內(nèi)需的擴(kuò)展到底有沒有效果？
王帥：很多人認(rèn)為中國人不敢花錢，但事實(shí)證明，大家只是想找到最合適的花錢方式，找到性價(jià)比最高的商品，總需求量肯定是在增長的。
簡單粗暴的降價(jià)是行業(yè)悲哀？
“這里不是低價(jià)傾銷的陣地”
記者：“雙11”促銷最搶眼、最直接的口號是“降價(jià)”，因此，我也看到有媒體評價(jià)說，光棍節(jié)的營銷邏輯簡單粗暴，甚至有人將其評價(jià)為“行業(yè)悲哀”。
王帥：從長期看，消費(fèi)者絕對不會(huì)只因?yàn)榈蛢r(jià)就去購物，當(dāng)大家真正跟商戶接觸，商家最終比拼的還是產(chǎn)品和服務(wù)能力，這也不是低價(jià)傾銷的陣地。
記者：你指的服務(wù)是？
王帥：商品質(zhì)量，也包括物流、服務(wù)態(tài)度等等。這次活動(dòng)對于商家當(dāng)然是高調(diào)亮相的機(jī)會(huì)，但如果做得不好，比如虛標(biāo)價(jià)格欺騙消費(fèi)者，一樣不會(huì)得到認(rèn)同，甚至?xí)鸬椒葱Ч嘈畔M(fèi)者的理性，對嗎？
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本文標(biāo)題：阿里巴巴首席市場官王帥：這是一場網(wǎng)購需求的測試
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