從2007年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)開(kāi)始，iPhone經(jīng)歷了兩年的發(fā)展。它的出現(xiàn)大大超過(guò)了當(dāng)初I系列產(chǎn)品給PC市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，給ICT市場(chǎng)帶來(lái)了新的格局。
豐富的資費(fèi)方案在歐洲市場(chǎng)，Apple在每一個(gè)國(guó)家只同一家無(wú)線運(yùn)營(yíng)商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。目前，已經(jīng)達(dá)成協(xié)議的三家歐洲運(yùn)營(yíng)商分別是英國(guó)的O2、法國(guó)的Orange以及德國(guó)的T-Mobile。英國(guó)O2提供了比較豐富的選擇方式，用戶可以選擇不需簽訂包月合同的一次性購(gòu)買方式（342.5～538.3英鎊），這種方式附送1年的不限量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，1年后每月10英鎊就可以繼續(xù)使用數(shù)據(jù)包月。針對(duì)一般性簽約用戶，iPhone提供了18～24個(gè)月不等的資費(fèi)計(jì)劃，用戶可以根據(jù)話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求選擇不同的資費(fèi)方案。針對(duì)商務(wù)用戶，O2提供了24個(gè)月的合同，最高每月96英鎊使用費(fèi)的客戶除了可以免費(fèi)獲得iPhone外，還享受到網(wǎng)內(nèi)包月，10個(gè)固定電話包月和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月的服務(wù)。法國(guó)Orange提供了三種付費(fèi)計(jì)劃。用戶可以以399歐元（合592.78美元）的價(jià)格購(gòu)買iPhone，簽約使用“Orange特別iPhone服務(wù)”；如果使用Orange的其它服務(wù)計(jì)劃，用戶可以以549歐元的價(jià)格買到iPhone手機(jī)；也可以以649歐元（合964.2美元）的價(jià)格購(gòu)買iPhone，但無(wú)需簽約使用任何服務(wù)。T-Mobile的資費(fèi)方案相對(duì)而言比較簡(jiǎn)單。它只提供24個(gè)月的合同捆綁方式，用戶根據(jù)自己使用量選擇，月使用費(fèi)在24．95歐元到119．95歐元不等。在法國(guó)市場(chǎng)客戶具有最大的靈活度，他們甚至可以不需要與業(yè)務(wù)捆綁。這一點(diǎn)實(shí)際上也是有一定的現(xiàn)實(shí)意義的。有一部分客戶群體購(gòu)買iPhone的動(dòng)機(jī)在于其“離線消費(fèi)需求”，而且只要具備了ＷＬＡＮ條件實(shí)際上很大一部分“在線消費(fèi)”需求也能夠得到滿足。因此，在德國(guó)或者英國(guó)都有一部分“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超低消費(fèi)客戶”，他們選擇了價(jià)格最低但是有使用限制的數(shù)據(jù)套餐，目的只是為了拿到終端。關(guān)注用戶的離線應(yīng)用作為傳統(tǒng)智能手機(jī)的制造商，網(wǎng)絡(luò)的重要程度不言而喻，很多制造商將很大的力氣都花費(fèi)在了在線服務(wù)上。而真正把離線的應(yīng)用變成“可用”的應(yīng)用和Apple比起來(lái)有很大的差距。經(jīng)常能夠看到的情況是很多智能手機(jī)上裝滿了各種應(yīng)用，但是由于處理能力、用戶界面等原因都成為了簡(jiǎn)單的擺設(shè)。Apple的終端獨(dú)立性帶來(lái)了非常獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)智能手機(jī)的制造商非常關(guān)注于客戶的“在線”行為，因?yàn)閷?duì)他們而言，如果客戶不“在線”消費(fèi)，其行為是不會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收益的。既然最終用戶不會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收益，運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的“離線”行為自然不會(huì)太過(guò)于關(guān)注，通過(guò)價(jià)值鏈的傳遞，傳統(tǒng)的制造商也往往會(huì)忽視客戶的這些行為。iPhone卻不一樣，它的前身是什么，是ipod，它想要能賣出去，需要的就是它有優(yōu)秀的“離線”客戶體驗(yàn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，這是一個(gè)非常值得研究的課題。因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上無(wú)法帶來(lái)效益的“離線”行為，現(xiàn)在有可能顛覆“在線”行為的選擇。
用戶界面簡(jiǎn)即是好談到Apple的成功，它的UI是最應(yīng)該大書(shū)特書(shū)的。在它整個(gè)創(chuàng)新環(huán)節(jié)中，UI與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距幾乎是具有決定性的因素。Apple的UI理念秉承了其企業(yè)文化的一貫風(fēng)格——“簡(jiǎn)即是好”。終端市場(chǎng)不斷以令人眼花繚亂但卻缺乏可用性或健壯性的應(yīng)用來(lái)吸引客戶，“應(yīng)用為王”在這些迷醉于應(yīng)用功能而不是真正客戶體驗(yàn)的商家中逐漸變成一句令人生厭的口號(hào)。Apple堅(jiān)持將關(guān)注點(diǎn)放在了最終的用戶體驗(yàn)上。第一次拿到Apple終端的人，通常會(huì)費(fèi)力地去找如同行規(guī)般的厚厚的說(shuō)明書(shū)和隨機(jī)CD。可能會(huì)更令他驚訝的是，不需要這些“標(biāo)配”其實(shí)Apple終端就能夠輕易玩轉(zhuǎn)。而且Apple的“總是在時(shí)尚浪尖上”的這一品牌形象，也讓學(xué)習(xí)熟悉使用方法這一過(guò)程變成了一種非常酷的用戶體驗(yàn)。無(wú)需多言，且看目前市場(chǎng)上移動(dòng)數(shù)據(jù)終端在對(duì)Applemultitouchscreen的模仿就可以看到這一創(chuàng)新的威力了。談到UI，不僅是這個(gè)看起來(lái)非常酷的觸摸屏。它其實(shí)只不過(guò)是把整個(gè)“關(guān)注用戶體驗(yàn)感受”的UI理念轉(zhuǎn)換成最為直觀的實(shí)體而已。配套軟件及商業(yè)模式人們經(jīng)常會(huì)提到“應(yīng)用”，往往忽略掉的一點(diǎn)是，對(duì)應(yīng)用的理解應(yīng)該是“端到端的應(yīng)用”而不只是去掉鏈條的應(yīng)用。Apple的itune是其解決“端到端應(yīng)用”一個(gè)非常重要的手段。對(duì)最終用戶而言：itune是播放器，它可以播放與終端兼容的各種各式的媒體；itune是定制器，通過(guò)它各種離線應(yīng)用或者數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單的定制并同步；itune是支付器，用戶不需要通過(guò)其他支付入口就可以直接通過(guò)itune進(jìn)行支付和對(duì)賬戶進(jìn)行管理；itune是資源搜索引擎，各種媒體資源在itune上分門(mén)別類，通過(guò)關(guān)鍵字即可迅速獲取并一站式支付下載。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，itune是一個(gè)完整的客戶群消費(fèi)分析工具數(shù)據(jù)源。在最終客戶與itune提供者的相互交互、相互溝通過(guò)程中，客戶的消費(fèi)習(xí)慣不斷得到優(yōu)化。大量?jī)?yōu)秀的應(yīng)用不斷地融合到這個(gè)端到端的平臺(tái)之上，并通過(guò)itunestore這個(gè)PC和終端上的統(tǒng)一門(mén)戶呈現(xiàn)在客戶面前。售出終端只是成功銷售的第一步。要想把客戶變成真正有價(jià)值的客戶，帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值，Apple需要讓客戶持續(xù)地消費(fèi)。可以看到在這里一些驚人的數(shù)字：超過(guò)35000個(gè)應(yīng)用，在開(kāi)通后9個(gè)月間超過(guò)10億個(gè)下載。在這里開(kāi)發(fā)人員找到了一個(gè)直接面對(duì)他們客戶的市場(chǎng)，而客戶所獲得的則是不同于傳統(tǒng)通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商復(fù)雜且缺乏透明度的直接定制應(yīng)用。降低使用門(mén)檻國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商如果要和Apple開(kāi)展合作的話，對(duì)以上外部條件及自身的內(nèi)部資源都要有一個(gè)類似的分析。總結(jié)出以下需要特別注意的方面。
提升戰(zhàn)略定位，將iPhone的戰(zhàn)略定位提升為拓展“多媒體商業(yè)模式”的時(shí)機(jī)，而不僅是單純追求客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，甚至采用補(bǔ)貼客戶的方式讓客戶將費(fèi)用交納給內(nèi)容提供商。養(yǎng)成客戶對(duì)“有價(jià)值內(nèi)容”支付的消費(fèi)行為。作為運(yùn)營(yíng)商而言，想要打造這樣一種帶來(lái)未來(lái)收入的業(yè)務(wù)模式，就要舍得在前期投入對(duì)合作伙伴進(jìn)行培養(yǎng)和支持
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本文標(biāo)題：iPhone在歐洲發(fā)展情況分析及啟示
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