公共關(guān)系專家表示，既然《消費(fèi)者報(bào)告》經(jīng)過測(cè)試發(fā)現(xiàn)iPhone 4信號(hào)問題與軟件無關(guān)，而是硬件設(shè)計(jì)的失誤，那么蘋果將會(huì)被迫召回iPhone 4。 危機(jī)溝通的專家Matthew Seeger教授說：“蘋果將會(huì)被迫召回這批產(chǎn)品。這點(diǎn)至關(guān)重要。蘋果最重視的是品牌形象。這些問題正在毀壞蘋果品牌形象。” 著名科技網(wǎng)站咨詢了另一位危機(jī)溝通專家，即前克林頓白宮的昵稱為“災(zāi)難大師（Master of disaster）”的Chris Lehane，他也同意Seeger教授的說法：“iPhone 4信號(hào)門事件對(duì)蘋果來說是一次豐田式的公共關(guān)系危機(jī)。蘋果必須做出更為實(shí)際的修復(fù)，而不是一味發(fā)布軟件補(bǔ)丁。” 蘋果曾在本月初對(duì)信號(hào)門事件做出了公開回應(yīng)，但那時(shí)蘋果承認(rèn)是因?yàn)閕Phone 4的信號(hào)強(qiáng)度公式計(jì)算有誤導(dǎo)致強(qiáng)度顯示有偏差。蘋果已經(jīng)承諾會(huì)發(fā)布軟件更新來修復(fù)此問題。大多數(shù)評(píng)論家把蘋果的回應(yīng)視為“忽悠”，更慘的是，《消費(fèi)者報(bào)告》還發(fā)文指出iPhone 4信號(hào)問題是硬件問題。 豐田正因?yàn)檠舆t了召回而受到公眾嚴(yán)厲的指責(zé)，雖然豐田最后召回了大量有安全問題的汽車，但其公眾形象還是被嚴(yán)重破壞了。 危機(jī)管理專家中最具權(quán)威的Larry Barton博士說：“現(xiàn)在蘋果應(yīng)該出手了。蘋果應(yīng)該對(duì)此問題做出軍事化的回應(yīng)，但我們還沒有看到類似的舉動(dòng)。” Barton博士建議蘋果應(yīng)該盡快發(fā)布聲明，要么強(qiáng)烈地反駁《消費(fèi)者報(bào)告》的測(cè)試結(jié)果，要么就承認(rèn)這一問題，然后推出一些硬件修復(fù)措施。把iPhone 4信號(hào)問題歸咎于信號(hào)強(qiáng)度顯示的問題并不能撫平公眾。 Barton博士說：“蘋果的回應(yīng)顯得很無力。蘋果面臨顧客信任危機(jī)和品牌危機(jī)。這兩項(xiàng)對(duì)公司來說比產(chǎn)品還重要。《消費(fèi)者報(bào)告》雜志是非盈利的消費(fèi)者刊物，一向以公平透明著稱，因此《消費(fèi)者報(bào)告》的評(píng)論對(duì)一款產(chǎn)品非常重要。” Barton博士曾任哈佛商學(xué)院、內(nèi)華達(dá)大學(xué)和波士頓學(xué)院的教授，并于1995-1999年間出任摩托羅拉公司的危機(jī)處理部門的副總。 “災(zāi)難大師”Chris Lehane說，蘋果的軟件修復(fù)說辭將自己推入了萬丈深淵。這種舉措顯然有點(diǎn)草率了。Chris Lehane因善于處理克林頓白宮的惡意公共關(guān)系事件而被賦予“災(zāi)難大師”的美稱。 Chris Lehane說：“這就像是個(gè)還未烤熟的面包。蘋果受到輿論的壓力做出回應(yīng)，但他們匆忙發(fā)布一些還沒有‘烤熟’的信息。” 而且，這種說辭也引來了類似于《消費(fèi)者報(bào)告》的組織對(duì)信號(hào)問題的關(guān)注。 “他們發(fā)現(xiàn)自己陷入深淵，接著又挖了個(gè)更深的洞。” Lehane將三年前的一代iPhone降價(jià)風(fēng)波拿出來進(jìn)行對(duì)比。當(dāng)年一代iPhone從原來的599美元降至399美元，引來了很多全價(jià)購買的顧客強(qiáng)烈抗議，當(dāng)時(shí)喬布斯迅速在蘋果官網(wǎng)公開道歉，并承諾退款。 Lehane說：“蘋果應(yīng)該承認(rèn)問題、解決問題、處理問題。蘋果應(yīng)該不惜一切代價(jià)保護(hù)他們的品牌形象和聲譽(yù)。蘋果擁有巨大的消費(fèi)者忠實(shí)度，但這是建立在顧客的信賴之上的。” 底特律韋恩州大學(xué)的公共交際部長(zhǎng)Seeger博士說，為了保護(hù)其品牌形象，蘋果應(yīng)該召回iPhone 4。 蘋果有可能會(huì)延遲召回，但可以推出暫時(shí)性的解決方案，如免費(fèi)贈(zèng)送bumper。然而，要想保護(hù)品牌形象，召回是不可避免的，召回的收獲比花費(fèi)的成本要值錢。 “蘋果成敗皆因名譽(yù)。我們花錢購買產(chǎn)品，希望產(chǎn)品能物有所值。很不幸，但蘋果沒有選擇，只能召回。” 美國公共關(guān)系專家Rene A.Henry（曾著Communicating In A Crisis）也認(rèn)為蘋果應(yīng)該召回產(chǎn)品。他說：“他們現(xiàn)在遇到的問題跟豐田沒有兩樣。如果蘋果想保護(hù)他們的形象和聲譽(yù)，他們必須召回并更換問題產(chǎn)品。” 他接著說：“這有可能會(huì)非常昂貴（編者：據(jù)今早分析師的估算，召回iPhone 4需花15億的成本）。但至少對(duì)品牌定位有所幫助。這樣做能減少公眾對(duì)這一問題的熱度。”
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本文標(biāo)題：公共危機(jī)專家詳談iPhone 4召回的必要性
地址：http://www.oumuer.cn/a/apple/2013-07-05/278186.html
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