北京新意互動(dòng)廣告有限公司總裁吳孝明
近日，北京新意互動(dòng)廣告有限公司總裁吳孝明在接受記者采訪時(shí)表示，搜索營(yíng)銷(xiāo)將成為汽車(chē)行業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的下一個(gè)重點(diǎn)，并提醒汽車(chē)企業(yè)在這方面可以做得更大膽些。
新意互動(dòng)是一家在汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的廣告公司，成立于2003年。2000年創(chuàng)辦的易車(chē)公司是它的母公司(2010年在美國(guó)紐交所上市)。可以這樣說(shuō)，新意互動(dòng)與中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相攜而生。它為20多個(gè)汽車(chē)品牌做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。它也是百度在汽車(chē)行業(yè)重要的業(yè)務(wù)合作伙伴。
汽車(chē)行業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)投入快速提升
新意互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于其領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng)意能力。在2003年成功做完一汽馬自達(dá)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意之后，長(zhǎng)安福特曾上門(mén)來(lái)邀其競(jìng)標(biāo)，并成為其忠實(shí)的客戶。而在為長(zhǎng)安福特做完蒙迪歐的3D產(chǎn)品網(wǎng)站時(shí)，長(zhǎng)安福特的領(lǐng)導(dǎo)曾當(dāng)面感謝新意互動(dòng)所做的創(chuàng)意努力。更特別的是，自此之后3D產(chǎn)品網(wǎng)站成為每一款汽車(chē)新品上市的標(biāo)配營(yíng)銷(xiāo)手法，新意互動(dòng)為此單獨(dú)設(shè)立的3D制作小組也順勢(shì)逐漸發(fā)展成了一個(gè)獨(dú)立的Bitone子品牌。
近年來(lái)新意互動(dòng)又有了新的變化，搜索和App營(yíng)銷(xiāo)成為下一個(gè)布局的重點(diǎn)。2007年加入新意互動(dòng)的吳孝明，尤其看好搜索營(yíng)銷(xiāo)的前景。他做了這樣一組對(duì)比：根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，百度汽車(chē)廣告占中國(guó)整體汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告總投放額僅為7%，而谷歌
獲得的汽車(chē)行業(yè)廣告額度為20億美元，占美國(guó)整體汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告總投放額的比例高達(dá)62%。
“谷歌現(xiàn)在的份額就是百度未來(lái)發(fā)展的潛力空間，預(yù)計(jì)3年至5年內(nèi)百度汽車(chē)廣告比例必定趕超谷歌，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。”吳孝明的判斷來(lái)自于新意互動(dòng)近10年來(lái)代理車(chē)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。
“10年前，我們需要跟汽車(chē)客戶解釋什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告，怎么利用門(mén)戶網(wǎng)站。現(xiàn)在，汽車(chē)企業(yè)在利用門(mén)戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站方面已經(jīng)游刃有余了。”吳孝明還跟記者分享了幾個(gè)數(shù)字：福特在全球的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占全部營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比例達(dá)到20%，中國(guó)福特的這一比例甚至超過(guò)了30%;一汽馬自達(dá)的這一比例甚至達(dá)到了40%至50%。在吳孝明看來(lái)，20%是一個(gè)汽車(chē)企業(yè)最基本的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入比例。
“現(xiàn)在的搜索營(yíng)銷(xiāo)就好比10年前的互聯(lián)網(wǎng)廣告，它們都知道一定要做這個(gè)。”吳孝明認(rèn)為，搜索營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，是所有汽車(chē)企業(yè)在做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)想要達(dá)到的終極目標(biāo)，“只不過(guò)現(xiàn)在它們對(duì)如何使用搜索營(yíng)銷(xiāo)，還沒(méi)有清晰的概念和想法。”他覺(jué)得，這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程會(huì)非常快。
搜索是車(chē)企應(yīng)把握的第一入口
首先，汽車(chē)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性。相關(guān)報(bào)告顯示，超過(guò)71.8%的消費(fèi)者都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇汽車(chē)產(chǎn)品，超越4 S店、朋友口碑、展會(huì)等，成為最主要的渠道。
其次，消費(fèi)者開(kāi)始使用搜索作為購(gòu)車(chē)第一入口。另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇汽車(chē)品牌的消費(fèi)者有60%至70%的人都會(huì)去百度搜索。“一旦消費(fèi)者在購(gòu)物前習(xí)慣性先用搜索，搜索營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就會(huì)被證實(shí)，谷歌的增長(zhǎng)便已經(jīng)證明了這一事實(shí)。”吳孝明始終強(qiáng)調(diào)，“不要把百度看小了，美國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀就是中國(guó)的明天，而且這個(gè)時(shí)差越來(lái)越短。”
據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報(bào)告》稱(chēng)，美國(guó)2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)了22%，達(dá)到310億美元，創(chuàng)下了歷史新高。其中，搜索廣告收入仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中份額最高的一部分收入，達(dá)到了148億美元，較2010年的117億美元增加了26.5%。
雖然該報(bào)告中指出，從份額增長(zhǎng)速度來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告收入是增長(zhǎng)最快的一部分，美國(guó)2011年移動(dòng)廣告收入達(dá)到16億美元，較2010年的6億美元增長(zhǎng)了一倍多。但是這些移動(dòng)廣告跑到了誰(shuí)的口袋呢?答案正是谷歌。目前谷歌已經(jīng)占領(lǐng)了移動(dòng)廣告市場(chǎng)60%以上的比例。
就像吳孝明所言，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)都需要一個(gè)入口，“手機(jī)屏幕更小，信息噪音更大，所以更需要搜索引擎幫你找到精準(zhǔn)的信息。”2012年2月eMarketer的報(bào)告《多渠道營(yíng)銷(xiāo)，從多屏中發(fā)揮最大成效》里，分析師Lauren Fisher強(qiáng)調(diào)了搜索引擎在用戶尋找品牌信息方面的在線入口作用。
可以看出，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，搜索的入口地位不會(huì)改變，搜索營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也將逐漸被放大。對(duì)照美國(guó)的數(shù)字并綜合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)汽車(chē)企業(yè)在中國(guó)搜索上的投入占總的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比例應(yīng)該會(huì)在50%左右，而不僅僅只是現(xiàn)在的幾個(gè)百分點(diǎn)。所以車(chē)企應(yīng)該更加大膽地使用搜索，占領(lǐng)新的營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)。
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