御泥坊董事長兼總裁 戴躍鋒
【電商樣本】時間是條長河。從1998年3月完成中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易開始，電商企業(yè)風(fēng)起云涌，生生滅滅，既有從1999年成立至今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也有舉巨資高調(diào) 進軍卻只上線3個月的品聚網(wǎng)。從7月起，新浪科技每周將精選一二家有代表性的電商企業(yè)來做觀察。我們無意直言成功，卻愿意或歸結(jié)其敗因，或梳理其模式，或報道其成長，以記錄當(dāng)下電商樣本。
新浪科技 沈云芳
品牌檔案：
品牌：御泥坊(湖南長沙)
品類：面膜；
面世時間：2006年；
高管團隊：戴躍鋒(董事長兼總裁)；劉海浪(御泥坊品牌創(chuàng)始人，現(xiàn)只負責(zé)御泥坊原材料初加工管理)；黃錦峰(參謀長，類似COO)；康文述(產(chǎn)品技術(shù)總工程師、曾就職聯(lián)合利華)；
全線產(chǎn)品數(shù)量(款)：近150款；
客單價：120元；
銷售額：2011年接近兩億，2012年目標銷售額兩億；
年凈利潤：銷售額的約10%，即賬面利潤額2000萬元。由于擴大經(jīng)營需要大量資金支持，實質(zhì)仍然需要通過融資來推動發(fā)展；
員工數(shù)：近500人(包含客服和倉儲等)；
融資情況：已獲得億元級投資，具體不方便透露。
(以上資料由御泥坊提供)
總部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依賴淘寶渠道做起來的面膜品牌。2006年至今，御泥坊在淘寶上的年銷售額從半年不到1000元飆升至一年近兩億。從這個品牌在此期間的幾個重要時間點來看，御泥坊證明了營銷手段、產(chǎn)品管理和大環(huán)境這三個要素在淘品牌成長過程中的重要作用。
“好時機”的營銷
2010年4月，御泥坊的銷售額環(huán)比猛增了四五倍。這讓公司總裁戴躍鋒有點意外，因為以往的增長速度一般是一到兩倍。不過他很清楚這種意外的增長來自哪里。4月9日，他參加的湖南衛(wèi)視“天天向上”節(jié)目播出。這期節(jié)目里，他現(xiàn)場演示了御泥坊泥漿面膜的制作過程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。
如今回想起那次節(jié)目，戴躍鋒仍然覺得是御泥坊碰上了好時機。2009年底，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視成立合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。2010年4月，湖南衛(wèi)視品牌欄目之一《天天向上》為此制作了“快樂淘寶”特輯，挑選了多個品類的10多家淘寶網(wǎng)店鋪進行典型推廣。當(dāng)時的御泥坊剛剛決定從單純的做產(chǎn)品做銷售額轉(zhuǎn)向同時做品牌，并開始大量地推出新品和升級產(chǎn)品形象。
帶著這樣的規(guī)劃，戴躍鋒走進了湖南衛(wèi)視的演播室。無論是現(xiàn)場演示面膜制作工藝還是主持人夸張幽默的表演，戴躍鋒把御泥坊想要傳達的“天然性”訴求表現(xiàn)的相對清晰到位。當(dāng)時參加節(jié)目的還有淘寶的另一內(nèi)衣淘品牌“歌瑞爾”。不過，不知出于何種原因，創(chuàng)始人張翔甚至沒有在節(jié)目里提及“歌瑞爾”的品牌名(也可能是節(jié)目剪輯緣故)。
據(jù)戴躍鋒透露，當(dāng)時店鋪的挑選以淘寶網(wǎng)的廣告商家優(yōu)先。2007年中，淘寶網(wǎng)正式推出廣告業(yè)務(wù)。而御泥坊從2008年起就開始在淘寶投放廣告。如今，年銷售額近兩億的御泥坊每年的品牌推廣費用大約為4000多萬，其中淘寶渠道占去了60%，其他渠道包括時尚雜志和電視節(jié)目。
2010年5月，御泥坊與湖南當(dāng)?shù)氐纳钪芸缎乱贾堋泛献鳎瑢ιa(chǎn)基地和工藝進行了重點宣傳。2011年，御泥坊的泥漿面膜被湖南衛(wèi)視的美容類欄目《我是大美人》重點推薦。此外，御泥坊還在湖南衛(wèi)視的購物節(jié)目《越淘越開心》和《快樂購》中頻頻亮相。
不難看出，除了淘寶廣告外，御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛(wèi)視的全國性覆蓋和高頻次的曝光，御泥坊取得了不俗的推廣效應(yīng)。這種效應(yīng)直接反應(yīng)在了銷售額上。2010年，御泥坊的銷售額猛增10倍達到了4000萬元。
網(wǎng)購大環(huán)境的“順風(fēng)車”
御泥坊遇到的“好時機”不止“快樂淘寶”一個。2006年，中國的C2C和B2C市場已經(jīng)開始出現(xiàn)快速增長的跡象。
以淘寶平臺為例，2005年，淘寶網(wǎng)的全年銷售額為80億。2006年，這一數(shù)字翻番為169億。2007年，淘寶年銷售額433億，業(yè)績增長速度再次明顯加快達到了156%。正望咨詢的《2008年中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告》顯示，2007年網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長。2007年年底北上廣三地的網(wǎng)上購物滲透率同比增加了13.3個百分點，達42.5%。同期，北上廣三地網(wǎng)上購物人數(shù)超900萬，同比增122.6%。
2007年，御泥坊的銷售額也在這樣的大環(huán)境中直線飆升。2006年底，戴躍鋒從御泥坊創(chuàng)始人劉海浪手中接下御泥坊的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。戴躍鋒稱，接手前的半年里，御泥坊在淘寶上只賣出了1000塊錢的商品。而2007年全年，配合大規(guī)模的試用活動，御泥坊淘寶店銷售額躥升至70萬。“當(dāng)時主要是網(wǎng)購的發(fā)展勢頭非常好，而且我們的基數(shù)小，高增長其實很容易做到。”戴躍鋒如今這樣總結(jié)道。
2009年，淘寶開始推行“大淘寶戰(zhàn)略”。大淘寶戰(zhàn)略意在將淘寶網(wǎng)從一個網(wǎng)店平臺轉(zhuǎn)向電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺。淘寶在闡述大淘寶戰(zhàn)略時特地提及了幫助傳統(tǒng)品牌開展電商業(yè)務(wù)的意圖，越來越多的傳統(tǒng)品牌開始進駐淘寶商城。與此同時，凡客、麥包包等純互聯(lián)網(wǎng)品牌的大熱讓戴躍鋒開始意識到品牌在未來競爭中的重要性。“當(dāng)時淘寶的人跟我說這是一個機會，所以我又重新回到御泥坊開始重點做品牌。”
2008年下半年，御泥坊公司股東間出現(xiàn)矛盾，戴躍鋒在2009年基本已淡出公司經(jīng)營。至今，戴躍鋒對于當(dāng)時的矛盾細節(jié)都沒有詳細談起過。
2010年，戴躍鋒在股東的邀請下回到御泥坊。御泥坊的大部分電視宣傳也都在他回歸后陸續(xù)鋪開。
淘品牌的產(chǎn)品研發(fā)和管理
幾乎所有的淘品牌都保持著較快的新品更新速度。不過和服裝類淘品牌相比，美妝類淘品牌的新品更迭因為品類特性、研發(fā)周期和原材料等各種因素而有所限制。
2010年，御泥坊開始有計劃地擴充產(chǎn)品線。2008年，御泥坊的全線產(chǎn)品有20款，2010年，這一數(shù)據(jù)迅速增加至60多款。目前，這一數(shù)字已更新至150款。這些產(chǎn)品的研發(fā)分為自主研發(fā)、公司合作和外包給研發(fā)機構(gòu)三種。如今御泥坊的核心系列產(chǎn)品大部分都由自己研發(fā)。
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本文標題：淘品牌御泥坊三板斧：營銷產(chǎn)品管理及大環(huán)境
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