(樂購網(wǎng)專欄 作者：張書樂)網(wǎng)絡危機來了，看起來氣勢洶洶，無堅不摧，然而如果企業(yè)運用策略得當，將“三說主義”和“風林火山”巧妙結合，以快打慢，通過結合媒體的傳播力和公信力，用成功的危機公關預案，直擊危機要害并破解之，甚至以乾坤大挪移之法，在化解危機的同時，反向提高自己的品牌美譽度和公信力。
危機來了，2010年末的騰訊和360奇虎之間的3Q大戰(zhàn)震動全國，之后的郭美美事件、動車追尾事件等公共輿情和山西陳醋勾兌、歸真堂活熊取膽、皮革膠囊等企業(yè)網(wǎng)絡輿情危機，加上從來沒有間斷過的奶制品企業(yè)食品安全問題網(wǎng)上熱議，網(wǎng)絡危機的爆發(fā)頻率變得越來越快，而爆發(fā)規(guī)模則變得越來越大。可面對危機，如何正確應對，一直沒有一個明確的標準，結果當危機來了，企業(yè)慌了。
媒體一旦介入 危機就會升級
以伊利乳粉汞含量異常事件為例，6月14日11點新浪微博上一個名為“關軍”的網(wǎng)友爆料。該實名認證為“作家”的網(wǎng)友發(fā)布一則微博稱，“求證：某國內最大乳企嬰兒奶粉品牌出現(xiàn)嚴重汞超標事件，公司全國銷售人員全天在市場全面悄悄收回：具體為：X優(yōu)2、3、4段，普裝，因汞超標。”
隨后，“關軍”又連發(fā)兩條微博向伊利集團副總裁靳彪、董事長潘剛發(fā)問，希望對方“回應質疑，粉碎‘謠言’”。
由此，伊利乳粉汞含量異常事件開始進入網(wǎng)民視野，并在極短的時間內，便掀起了連番熱議。對面輿情，下午5點半左右，伊利方面終于在其官網(wǎng)上發(fā)布公告承認了汞含量異常的事實。伊利方面表示，該結果是6月12日國家食品安全風險監(jiān)測機構發(fā)現(xiàn)的。
而隨之而來的是媒體的積極介入，幾乎在第一時間，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體都開始加入對此事件的挖掘和分析之中，連篇累牘的報道更進一步加深了網(wǎng)絡上的熱議，網(wǎng)民也開始積極發(fā)掘新的猛料，各地伊利奶粉的下架信息、對伊利奧運牛奶的質疑、國內外汞含量標準問題、汞含量異常的危害以及對其他奶制品企業(yè)的食品安全擔憂都被網(wǎng)民用各種聲音進行解讀，也使得伊利遭遇空前的信譽危機。
乳粉汞含量異常事件恰恰反映出網(wǎng)絡危機的常規(guī)化發(fā)展模式，即從網(wǎng)上爆料到網(wǎng)民熱議，接著有媒體跟進挖掘，進而掀起更廣范圍的網(wǎng)絡輿論熱潮，并進而形成下一個網(wǎng)絡危機深化的循環(huán)。
這種網(wǎng)絡危機的發(fā)展模式并不一定完全固定，有時候危機的起源并不是來自網(wǎng)絡，而是直接由媒體爆料而引發(fā)。而且即使在網(wǎng)絡上起源，也不僅僅局限于微博，亦可能來自論壇、網(wǎng)絡視頻或其他的網(wǎng)絡載體，甚至是和網(wǎng)絡不太沾邊的短信，也不僅僅是由于名人爆料，更多時候可能點燃導火索的是名不見經(jīng)傳的普通人。網(wǎng)絡危機的產生，可能是偶然事件，也可能是來自競爭對手的惡意攻擊，但歸根到底，“無風不起浪”這個詞匯讓網(wǎng)絡危機不管源于何種目的，都不會因為空穴來風而造成滔天巨浪，甚至吞沒整個企業(yè)苦心經(jīng)營多年的事業(yè)。
截至目前為止，網(wǎng)絡危機基本遵循著一個通用規(guī)律，即當媒體介入其中，由于媒體本身的公信力，而讓整個事件獲得了深層次的發(fā)酵，其報道內容必然在隨后的網(wǎng)絡危機中不斷被應用被詮釋。
由此可見，媒體是一般意義上網(wǎng)絡危機的催化劑。盡管從新聞性角度來說，一個有價值的網(wǎng)絡事件，本身就會受到媒體的關注。顯然，有公信力的媒體在整個網(wǎng)絡危機中，居于引導整個輿論走向的核心位置，只要不是“客里空”式的假新聞。
抓住了這個“七寸”，企業(yè)的網(wǎng)絡危機公關的基本應對策略也就隨之浮出水面了。
刪和等 危機公關的致命誤區(qū)
然而，對于大多數(shù)企業(yè)來說，在面對網(wǎng)絡危機之時，其采取的策略卻非常不盡如人意，歸結慣常的企業(yè)網(wǎng)絡危機公關應對策略，無外乎刪和等兩種。
刪，其實指的是刪帖。許多經(jīng)歷過網(wǎng)絡危機的企業(yè)公關人員都有過類似的經(jīng)歷，當一個網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)之時，上級主管或公司高層首先想到的是有沒有辦法直接斷根，即將原始帖子刪除。
要做到這一步，明面上的辦法是第一時間去和發(fā)帖人進行溝通，通過答疑解惑的方式取得對方的諒解，并最終將帖子刪除或在帖子后公開表示對事件處理滿意。這種辦法是網(wǎng)絡危機公關的正途，但難度系數(shù)也很大，特別是在網(wǎng)絡危機并沒有真正被引爆，還僅僅存在于網(wǎng)絡之上時，企業(yè)往往缺少足夠的重視。當然，從輿情監(jiān)控層面上來說，防患于未然很重要，但也確實很難做到第一時間快速反應，而且草木皆兵也會讓公關人員疲于奔命，特別是有很多負面事件，原本就不是在第一時間能夠得到徹底清查和解決的。
暗面上的辦法則是通過上不了臺面的手段直接刪帖。有大量的公關公司就是以此為生存資本，通過和一些網(wǎng)站管理員的人際關系，實現(xiàn)為其所服務企業(yè)直接刪除負面帖子的目的;或者用灌水等方法，讓負面帖子被沉底，難以被其他網(wǎng)民所發(fā)現(xiàn)。
這種手段為眾多企業(yè)所樂于采用，因為較之去溝通，這種手段來的更快更直接，特別是對于缺少公共資源的普通網(wǎng)民的投訴來說，更加省事。但缺陷也很明顯，這種手段治標不治本，早年三鹿奶粉的三聚氰胺事件爆發(fā)之初，曾經(jīng)試圖通過直接屏蔽百度的關鍵詞搜索來淡化危機，但結果適得其反，網(wǎng)民有無窮盡的辦法，可以突破網(wǎng)絡封鎖，達到發(fā)帖目的，刪帖只會將矛盾積累下來，并最終激化之。
查克·布萊默在《點亮社群》一書中就指出“花錢是刪不完負面消息的”，這句話直指要害。特別是刪帖手段更多適用于論壇，而對于博客、微博等自媒體來說，除非確實是虛假信息，否則很難刪除。
等，則是期待被新的網(wǎng)絡輿情所掩蓋。一部分企業(yè)往往在爆發(fā)網(wǎng)絡危機之后，一言不發(fā)，耐心等待。一位企業(yè)公關人員告訴筆者：“與其在處理網(wǎng)絡危機的時候，不斷暴露自己企業(yè)的若干不足，為危機的深化和媒體的探究提供更多彈藥，不如等待其他企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡危機，只要熬過這段時間，媒體和公眾的關注度就會轉移，而企業(yè)的網(wǎng)絡危機也就會隨著時間流逝被人淡忘。”
這種等待和希望的方式出現(xiàn)的頻率不低，郭美美事件、眾多奶粉企業(yè)的負面信息、歸真堂事件的最后階段、皮革膠囊事件的集體沉默都可以視為“等”字訣的作用。然而真的能熬得過嗎?奶粉企業(yè)一直在等，然而當伊利、蒙牛等奶粉企業(yè)再度“出事”之時，其他有過負面事件的奶粉企業(yè)無一例外的在媒體和網(wǎng)民的聲討中“陪綁”了，甚至一個食品門類出現(xiàn)危機，整個食品行業(yè)中沒有處理好過去危機的企業(yè)都要再次被網(wǎng)絡輿論拉出來展示一二。
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本文標題：網(wǎng)絡危機 無堅不摧 唯快不破
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