《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字脫困記
160多歲高齡的《紐約時(shí)報(bào)》正在經(jīng)歷著報(bào)業(yè)史上最大的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。
7月30日，在紐約證交所掛牌的《紐約時(shí)報(bào)》公布了今年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表：營(yíng)收達(dá)5.15億美元，其中廣告營(yíng)收降至2.2億美元，訂戶營(yíng)收則持續(xù)上漲8.3%達(dá)到2.33億——?dú)v史上第一次，紐約時(shí)報(bào)的主要收入來源從廣告主變成了訂戶——而這當(dāng)中貢獻(xiàn)最大的是電子版用戶。截至第二季度末NYTimes.com已總共累積了53.2萬的訂戶，較上一季增長(zhǎng)了13%。
業(yè)界驚呼：這是歷史性的一刻，傳統(tǒng)媒體以后再也不必依賴廣告。
這一切都要追溯到去年3月，廣告收入持續(xù)下滑的《紐約時(shí)報(bào)》宣布開始對(duì)每月閱讀網(wǎng)站文章超過20篇的讀者進(jìn)行收費(fèi)，在一片唱衰中，接下來的發(fā)展出乎預(yù)料。數(shù)字訂閱政策出臺(tái)三周就爭(zhēng)取到 了10 萬訂閱者。隨后的兩個(gè)月里這個(gè)數(shù)字繼續(xù)增長(zhǎng)，6月底達(dá)到22.4萬，目前已超過53萬。投資分析公司巴克萊分析師估計(jì)，《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字版用戶數(shù)量將在2年內(nèi)超過印刷版用戶!
然而，似乎重燃了報(bào)業(yè)希望的收費(fèi)電子報(bào)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)了兩副迥然相異的模樣。
被默多克抱有極大期望的iPad報(bào)紙《The Daily》陷入了尷尬境地。在過去的18個(gè)月，新聞集團(tuán)對(duì)它投入了近6000萬美元，甚至曾受過喬布斯的設(shè)計(jì)指導(dǎo)。得到的回報(bào)卻是區(qū)區(qū)10萬付費(fèi)訂閱用戶，整體虧損超過了3000萬美元。7月31日，《The Daily》宣布將從現(xiàn)有的170名員工中裁去50名，體育和評(píng)論這兩個(gè)獨(dú)立版塊將會(huì)消失。
一半是火焰，一半是海水。
《紐約時(shí)報(bào)》究竟是怎樣點(diǎn)燃了這冬天里的一把火?
天時(shí)地利人和
幾十年來，包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)始終依賴廣告收入維持經(jīng)營(yíng)，即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)業(yè)公司也是通過廣告營(yíng)收彌補(bǔ)開支來保障免費(fèi)在線閱讀。然而，隨著谷歌(微博)、Facebook等新興互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)，報(bào)紙的廣告收入急劇下降。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至去年6月，美國(guó)報(bào)紙廣告收入連續(xù)第20個(gè)季度下降。《紐約時(shí)報(bào)》近三年的廣告收入分別為10.6億美元、7.9億美元和7.8億美元。
而以iTunes為代表的網(wǎng)絡(luò)音樂和Hulu為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻收費(fèi)模式的成功，既在深植免費(fèi)觀念的網(wǎng)民中普及了付費(fèi)意識(shí)，也讓傳統(tǒng)媒體的盈利目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)的基本內(nèi)容——網(wǎng)絡(luò)新聞。
一定程度上來說，《紐約時(shí)報(bào)》的成功需要感謝以新聞集團(tuán)為代表的先鋒軍。默多克曾說過，“傳統(tǒng)的以廣告資助的商業(yè)模式正在被淘汰，將來新聞機(jī)構(gòu)必須提供能夠讓讀者愿意付費(fèi)閱讀的高質(zhì)量新聞內(nèi)容。”這其中的最佳代表莫過于《華爾街日?qǐng)?bào)》。就在美國(guó)各大紙質(zhì)媒體陷入危機(jī)的愁云慘霧之際，收費(fèi)的精品報(bào)紙——《華爾街日?qǐng)?bào)》卻逆勢(shì)而上，獲得了廣告量和銷售量的雙重增長(zhǎng)。
隨后，包括《金融時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等在內(nèi)的國(guó)際大報(bào)相繼推出電子版收費(fèi)政策，哈佛大學(xué)“尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室”的最新報(bào)告更是顯示，美國(guó)1400多家日?qǐng)?bào)中的20%左右將在今年年底前對(duì)其數(shù)字版報(bào)紙收費(fèi)，電子版收費(fèi)儼然已成為報(bào)業(yè)的強(qiáng)勁趨勢(shì)，此種態(tài)勢(shì)下的《紐約時(shí)報(bào)》可謂順應(yīng)天時(shí)。
另一方面，《紐約時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型成功也離不開美國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。作為世界上第一個(gè)開展文化立法的國(guó)家，美國(guó)有包括《數(shù)字千年版權(quán)法》在內(nèi)的嚴(yán)格法律來保護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民也在完善的版權(quán)保護(hù)體系中形成了良好的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣。皮尤研究中心的調(diào)查顯示，美國(guó)有約三分之二的成年網(wǎng)民曾為網(wǎng)絡(luò)視頻、新聞、軟件等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容支付費(fèi)用。這與國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站隨意轉(zhuǎn)載紙媒信息、擺出一副“轉(zhuǎn)了你是看得起你”的架勢(shì)迥然相異，正是有了這樣的保護(hù)，紙媒的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容無法隨意被轉(zhuǎn)發(fā)，讀者才會(huì)匯集到原網(wǎng)址訪問。
這一切都是《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版收費(fèi)之所以成功的前提，不可或缺。
欲達(dá)神境，必修內(nèi)功
成功的在線訂閱模式要求有一部分絕對(duì)忠誠(chéng)的讀者，而不是那種一目十行隨意瀏覽的讀者。
如果讓《紐約時(shí)報(bào)》來總結(jié)成功感言，這句話一定會(huì)被他提到。
誕生于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》有著純正的紙媒血統(tǒng)和無與倫比的不可復(fù)制性。它的內(nèi)容和品質(zhì)是公認(rèn)的，這也讓其成為了全美國(guó)在線影響力最大的報(bào)紙，月獨(dú)立訪問次數(shù)在 3500 萬上下浮動(dòng)，對(duì)它的需求某種程度上可以說是剛需。
與此同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站也在通過一項(xiàng)名為Beta620 試驗(yàn)性項(xiàng)目，來不斷提升網(wǎng)站的閱讀體驗(yàn)以及對(duì)內(nèi)容的挖掘，包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地圖上標(biāo)出新聞事件提及地點(diǎn)的Longitude等。這些項(xiàng)目的背后是一個(gè)龐大的新聞數(shù)據(jù)庫。《紐約時(shí)報(bào)》過去 160 年刊發(fā)的幾乎每一篇文章都被手工加上標(biāo)簽，標(biāo)出了人物、地點(diǎn)、組織、描述信息。如果說閱讀文章收費(fèi)是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)跀?shù)字時(shí)代的延續(xù)，那么 Beta620 帶來的就是一次真正的數(shù)字化改造。如果能夠讓讀者在享用新聞產(chǎn)品時(shí)體會(huì)到截然不同的體驗(yàn)，他們難道還不會(huì)為自己的快樂付費(fèi)嗎?
誠(chéng)然，《華爾街日?qǐng)?bào)》等專業(yè)性報(bào)紙的用戶比起《紐約時(shí)報(bào)》這類大眾性報(bào)紙?jiān)诟顿M(fèi)可能性上更強(qiáng)，但是對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》來說，只要自己龐大用戶基數(shù)中那些絕對(duì)忠誠(chéng)的用戶肯為此買單，前途便是不可估量的。設(shè)想每月有1%的美國(guó)獨(dú)立用戶訪問量選擇付費(fèi)的話，那就意味著約30萬的純數(shù)字訂閱用戶;2%則是這一數(shù)字的兩倍，60萬;3%就是90萬，幾乎是一個(gè)夢(mèng)幻數(shù)字。如果以30萬用戶和每月20美元的平均價(jià)格計(jì)算，一年的數(shù)字發(fā)行收入約為7800萬美元。如果按照60萬用戶計(jì)算，則會(huì)翻倍至1.56億美元!
在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者接受為內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容導(dǎo)向的新風(fēng)氣便會(huì)促使優(yōu)勝劣汰，排除了廣告商等利益集團(tuán)，新聞報(bào)道水準(zhǔn)必然會(huì)提升一個(gè)層次，反過來可以進(jìn)一步拉升收費(fèi)用戶數(shù)量。這樣就形成了一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)圈。
相形之下，《The Daily》的失敗也就不足為奇。The Daily并沒有與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，而是組織了一支全新的團(tuán)隊(duì)，自己當(dāng)記者、編輯、攝影師、自由撰稿人。對(duì)于大部分用戶來說，這是一份全新的完全沒有概念的報(bào)紙，少數(shù)沖著新聞集團(tuán)和默多克的名頭訂閱的用戶回頭卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)新聞在許多免費(fèi)網(wǎng)站和電視上都能看到，也并不比它們更快，而在角度和深度卻不及《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)紙，更不及《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這類的雜志。
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