Avinash Kaushik的博客中最近更新的一篇文章——Calculate Customer Lifetime Value，里面非常詳細(xì)地論述了什么是網(wǎng)站用戶(hù)的生命周期價(jià)值(Lifetime Value，簡(jiǎn)稱(chēng)LTV)，及為什么要使用LTV這個(gè)指標(biāo)。其中主要闡述的是在SEM及網(wǎng)站推廣的過(guò)程中不要僅關(guān)注于一次訪問(wèn)(Visit)中的轉(zhuǎn)化率(Conversion Rates)和CPA(Cost Per Acquisition)這些指標(biāo)，計(jì)算用戶(hù)在網(wǎng)站的整個(gè)周期中創(chuàng)造的總價(jià)值將更具意義，用戶(hù)生命周期價(jià)值對(duì)于衡量網(wǎng)站的推廣策略非常具有參考價(jià)值。
什么是用戶(hù)的生命周期價(jià)值
生命周期是指一個(gè)主體從開(kāi)始到結(jié)束的發(fā)展過(guò)程，所以網(wǎng)站用戶(hù)的生命周期可以解釋為用戶(hù)從與網(wǎng)站建立關(guān)系開(kāi)始到與網(wǎng)站徹底脫離關(guān)系的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，而用戶(hù)的生命周期價(jià)值就是在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)為網(wǎng)站所帶來(lái)的價(jià)值總和。
用戶(hù)的生命周期可以分為4各階段，如下圖：
從用戶(hù)的生命周期曲線可以看出用戶(hù)在于網(wǎng)站建立關(guān)系期間一般會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段，每個(gè)階段都為網(wǎng)站帶來(lái)不同的價(jià)值：
考察期：用戶(hù)會(huì)試探性的偶爾來(lái)訪問(wèn)下網(wǎng)站，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值比較低;
形成期：用戶(hù)可能已經(jīng)有點(diǎn)喜歡上你的網(wǎng)站了，他們會(huì)不定期的進(jìn)入網(wǎng)站，并開(kāi)始嘗試做些交互，同時(shí)用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值飛速提升;
穩(wěn)定期：用戶(hù)成為了網(wǎng)站的忠實(shí)Fans，他們經(jīng)常會(huì)光顧網(wǎng)站，不僅自己使用網(wǎng)站提供的服務(wù)，同時(shí)可能還會(huì)幫助宣傳網(wǎng)站，這個(gè)用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值到達(dá)最高峰并保持相對(duì)穩(wěn)定;
退化期：用戶(hù)由于某些因素而開(kāi)始與網(wǎng)站的關(guān)系產(chǎn)生裂痕，進(jìn)而迅速破裂直到徹底離開(kāi)，這個(gè)時(shí)期用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值迅速遞減。
需要注意的是，用戶(hù)不一定在到達(dá)穩(wěn)定期后與網(wǎng)站的關(guān)系才會(huì)衰退，在任何時(shí)期，只要有某些因素影響了用戶(hù)的滿(mǎn)意度，用戶(hù)的生命周期就可能進(jìn)入退化期，進(jìn)而徹底脫離該網(wǎng)站。
如何測(cè)量用戶(hù)的生命周期價(jià)值
Avinash Kaushik在他的博客中例舉的一些例子比較多的是從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度，因?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站用戶(hù)的生命周期價(jià)值更易于被衡量，可以直接計(jì)算用戶(hù)從使用該網(wǎng)站開(kāi)始在網(wǎng)站中的總消費(fèi)金額、凈利潤(rùn)等，基于這些指標(biāo)通過(guò)細(xì)分用戶(hù)的不同來(lái)源，可以計(jì)算不同推廣策略的投資回報(bào)率(ROI)，進(jìn)而區(qū)分優(yōu)劣。
這種基于用戶(hù)生命周期價(jià)值的網(wǎng)站來(lái)源評(píng)價(jià)同樣也可以用于一般的網(wǎng)站，但是普通網(wǎng)站一般沒(méi)有交易和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也可能不是以網(wǎng)站的收益作為網(wǎng)站的目標(biāo)，那么就不能用用戶(hù)的交易金額作為評(píng)價(jià)用戶(hù)價(jià)值的指標(biāo)。如何定義一般網(wǎng)站的用戶(hù)生命周期價(jià)值可以參考之前的幾篇有關(guān)用戶(hù)分析的文章：我們還是可以采用網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度分析中取自Google Analytics中評(píng)價(jià)用戶(hù)忠誠(chéng)度的4個(gè)指標(biāo)——用戶(hù)訪問(wèn)頻率、最近訪問(wèn)時(shí)間、平均停留時(shí)間、平均瀏覽頁(yè)面數(shù)。這些指標(biāo)是所有網(wǎng)站都可以測(cè)量得到的，同時(shí)提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度是所有網(wǎng)站的共同目標(biāo)，忠誠(chéng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值是不言而喻的，他們不僅可以為網(wǎng)站帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值，同時(shí)在網(wǎng)站線下的品牌和口碑推廣上起著關(guān)鍵的作用。那么這4個(gè)指標(biāo)如何匯總來(lái)計(jì)算得到用戶(hù)的總價(jià)值指標(biāo)呢?可以參考用戶(hù)綜合價(jià)值評(píng)分體系這篇文章，使用層次分析法(AHP)得到各指標(biāo)的權(quán)重，并通過(guò)加權(quán)求和的方式計(jì)算得出用戶(hù)的總價(jià)值，用該結(jié)果就可以作為衡量用戶(hù)生命周期價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)。
基于用戶(hù)生命周期價(jià)值的分析
基于網(wǎng)站用戶(hù)生命周期價(jià)值的計(jì)算結(jié)果，我們可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分：
用戶(hù)的訪問(wèn)來(lái)源：可以對(duì)通過(guò)計(jì)算搜索引擎、外部鏈接、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、直接登錄等方式首次訪問(wèn)你的網(wǎng)站的用戶(hù)的平均生命周期價(jià)值來(lái)比較哪些來(lái)源為網(wǎng)站帶來(lái)了最多的有價(jià)值用戶(hù)：
上圖中柱狀圖表示從各來(lái)源進(jìn)入我的博客的新用戶(hù)數(shù)，折線圖表示從各來(lái)源進(jìn)來(lái)的用戶(hù)的生命周期價(jià)值的平均(該來(lái)源帶來(lái)的所有用戶(hù)的生命周期價(jià)值總和/該來(lái)源帶來(lái)的用戶(hù)數(shù)，10分制)。從上圖可以看出對(duì)于我的博客來(lái)說(shuō)，搜索引擎帶來(lái)了最多的用戶(hù)(可能大部分網(wǎng)站都是類(lèi)似的情況)，而從帶來(lái)的用戶(hù)的生命周期價(jià)值平均值來(lái)看，外部鏈接是最有價(jià)值的，直接進(jìn)入次之(可以用于評(píng)價(jià)網(wǎng)站線下推廣所帶來(lái)用戶(hù)的價(jià)值)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)再次之。所以我一般會(huì)把我看到的一些介紹網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析相關(guān)的博客添加到我的外部鏈接表中，如果你也有網(wǎng)站分析相關(guān)的博客，或者認(rèn)為我的博客還不錯(cuò)，也希望能把我的博客添加到你的外部鏈接表中。
用戶(hù)首次訪問(wèn)中瀏覽的內(nèi)容：基于內(nèi)容的細(xì)分，比如以我的博客的文章分類(lèi)進(jìn)行細(xì)分。可以選取用戶(hù)的生命周期價(jià)值排在前100的訪問(wèn)用戶(hù)首次訪問(wèn)我的博客中訪問(wèn)了哪些分類(lèi)目錄下的文章：
上圖柱狀圖表示首次訪問(wèn)我的博客瀏覽各分類(lèi)文章的用戶(hù)數(shù)，折線圖表示生命周期價(jià)值排名前100的用戶(hù)首次訪問(wèn)我的博客時(shí)瀏覽的各文章分類(lèi)。這個(gè)結(jié)果就很明顯了，“網(wǎng)站定量分析”這個(gè)內(nèi)容分類(lèi)為我?guī)?lái)了最多的新用戶(hù)，同時(shí)也為我?guī)?lái)了最多的有價(jià)值用戶(hù)，也是有價(jià)值用戶(hù)轉(zhuǎn)化率最高的分類(lèi)目錄，“個(gè)人觀點(diǎn)分享”次之。
用戶(hù)生命周期價(jià)值分析中需要注意的問(wèn)題
最后不得不說(shuō)的就是這個(gè)分析中存在的一大技術(shù)難點(diǎn)——如何定義一個(gè)用戶(hù)的首次訪問(wèn)。
首先就是如何識(shí)別用戶(hù)是首次訪問(wèn)，也就是該訪問(wèn)用戶(hù)是新用戶(hù)(New Visitor)，大家估計(jì)已經(jīng)注意到了在Google Analytics工具中的Visitors模塊中有一項(xiàng)是根據(jù)New和Returning對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，Google Analytics可以根據(jù)是否存在Cookie來(lái)進(jìn)行細(xì)分，用戶(hù)識(shí)別還有很多其他方法，可以參考我之前的文章——網(wǎng)站用戶(hù)的識(shí)別，但不得不說(shuō)無(wú)論何種方法對(duì)新用戶(hù)的識(shí)別都存在一定的不準(zhǔn)確性。
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本文標(biāo)題：<b>網(wǎng)站分析：網(wǎng)站用戶(hù)的生命周期價(jià)值分析</b>
地址：http://www.oumuer.cn/a/22/20120614/67889.html
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