倒京東語錄
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長：
京東的資金只能維持到8月至12月。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是賺一個花兩個，而京東則是賺一個花四個。
蘇寧電器董事長張近東：
我至今沒有看見過哪個企業(yè)能通過這種方式取得最后勝利。這種違背正常商業(yè)邏輯的做法，不僅使得行業(yè)陷入困境，也會誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。
天貓電器城總經(jīng)理譚飚：
5億補(bǔ)貼家電？請問劉總怎么貼？是對京東虛高的價格沒信心了？貼了也不要把成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商!
總攻令下，一場沒有硝煙但卻賭上生死的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。
在京東商城工作了三年的一位公關(guān)人員如今有些喘不過氣來，負(fù)面和質(zhì)疑一浪高過一浪，手機(jī)有時候都被打爆了，但新的負(fù)面第二天依舊接踵而至。她說，從未感到過有如此多的負(fù)面，而且爆發(fā)的頻度越來越快。
是的，從眼下的京東陷入“被動價格戰(zhàn)”，到“缺錢，撐不過半年”的質(zhì)疑；從愛仕達(dá)炒鍋與賣場質(zhì)量不一，到不久前的壓榨供應(yīng)商事件；從眾人疑惑的“倉儲物流建設(shè)經(jīng)費(fèi)”，到“偷偷漲價”引發(fā)競爭對手發(fā)起反漲價行動……僅僅一個春天的時間，京東再也不是橫沖直撞殺出一條血路的猛士，而成為行業(yè)人士探討電商未來的典型、競爭對手的靶子以及媒體不斷質(zhì)疑卻始終得不到滿意回應(yīng)的謎團(tuán)。
差不差錢？上不上市？瀕臨絕境抑或生機(jī)盎然？這些消息真真假假，撲面而來。惟一確定的事實(shí)是，商場如戰(zhàn)場，在眾同行“默契”地群起而攻之后，京東正在遭受一場大規(guī)模的狙擊運(yùn)動。
“一周內(nèi)最多半月，京東諸多問題在媒體都將被有組織地端出來，當(dāng)當(dāng)?shù)模–EO）李國慶該偷笑了。京東的IPO（首次公開募股）之路不安寧。”4月21日晚上11點(diǎn)，一個業(yè)內(nèi)人士通過立帖為證，爆料電商行業(yè)競爭會有意想不到的事情發(fā)生。不過這則消息并未引起大家更多的關(guān)注，該微博截至5月13日中午也僅被轉(zhuǎn)發(fā)76次。現(xiàn)在看來，正在深陷重圍的京東確實(shí)不幸被這位人士言中了。
倒京東還是挺京東？參與者、行業(yè)分析師、投資人、圍觀者展開了口水戰(zhàn)。然而討論越多，疑問越多因為京東并非上市公司，財務(wù)數(shù)據(jù)不透明，隨著對于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、財務(wù)的探究增多，籠罩在京東身上的神秘色彩正逐漸演變成為陰霾。
眼下，京東已成“公敵”，光環(huán)褪去，謎團(tuán)升起。
【的反對者們心照不宣：把京東拖入一場曠日持久的價格戰(zhàn)】
中關(guān)村小商戶抱怨
價格體系被京東打亂
進(jìn)入2012年，劉強(qiáng)東的反對者們心照不宣地對京東商城發(fā)起了“總攻”，窮追猛打，一貫張揚(yáng)的劉強(qiáng)東都來不及一一回應(yīng)。在他們的眼中，劉強(qiáng)東是“破壞者”、“大話王”，甚至是“騙子”，但是，他們中的大部分人也承認(rèn)，起碼在眼下，已經(jīng)搞了8年的京東商城仍然是一個最重要的對手頭號“敵人”。
中關(guān)村的小商戶們也不愿再私下抱怨了。不久前，他們圍攻了中關(guān)村在線（ZOL）總部，要求其撤掉京東商城投放的，成為“反京東”陣營中最新的成員。作為一個“銷售促進(jìn)型”的網(wǎng)站，ZOL被認(rèn)為每天影響著數(shù)百萬的IT采購用戶，是最具商業(yè)價值的經(jīng)銷商平臺之一。
劉強(qiáng)東在微博里披露了這件事，并且提出了建議，稱商戶“沒必要死抱著注定沒落的中關(guān)村老路子走到底”。比如可以做維修、上門服務(wù)、轉(zhuǎn)行，“連毛利最低的行業(yè)都做過了，你去代理服裝就是小菜一碟！”
“站著說話不腰疼。”一個中關(guān)村商戶認(rèn)為劉強(qiáng)東的表態(tài)只是風(fēng)涼話，很不以為然。而家電產(chǎn)業(yè)專家、帕勒咨詢董事羅清啟接受記者采訪時表示，小商戶們阻撓京東廣告投放不近情理，不過風(fēng)波也反映出京東和中小商戶，甚至很多經(jīng)銷商、代理商的矛盾已經(jīng)很深。
在過去幾年里，京東在3C、數(shù)碼領(lǐng)域的快速發(fā)展，極大地沖擊了線下零售商戶，中關(guān)村商戶的生意更是因此蕭條了很多。
他們中的很多人曾經(jīng)是京東的供貨商，“因為廠家不給京東直供，京東商城就從代理商、經(jīng)銷商手里進(jìn)貨。經(jīng)常是京東賣一款手機(jī)，要找二三十個經(jīng)銷商供貨。”一個電商企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。然而，京東的模式不可避免地帶來了價格混亂，并最終打擊了經(jīng)銷商。“為了低價流量沖規(guī)模，京東自己買來，再賠本賣。比如一臺手機(jī)1000元，有人買了你的手機(jī)，再賣950元，那誰還會再買你的貨？”羅清啟認(rèn)為，這是電商發(fā)展不可避免的結(jié)果。線上不多的市場份額改變了整個零售業(yè)的規(guī)則，京東在原本一套產(chǎn)品體系嚴(yán)格對應(yīng)一套價格體系的“鐵板”上戳了一個洞。
傳統(tǒng)家電商發(fā)起總攻 “說大話的京東打不了持久戰(zhàn)”
劉強(qiáng)東在輝煌不再的海龍、鼎好的面前拿出了“高姿態(tài)”。但面對一些新進(jìn)入者，事情就遠(yuǎn)沒有那么輕松。
有5億上網(wǎng)用戶的中國市場已經(jīng)成為一個高地。在去年，大型家電零售商們紛紛宣布把電子商務(wù)提升到戰(zhàn)略高度，在他們眼里，京東是一個強(qiáng)勁對手，但同時也漏洞百出。
當(dāng)年與eBay爭奪C2C市場時的口水戰(zhàn)，為節(jié)省了不少廣告費(fèi)。劉強(qiáng)東發(fā)揚(yáng)了這種高調(diào)，但卻被他的反對者們譏諷為“說大話”。劉強(qiáng)東曾稱，京東將在2012年下半年實(shí)現(xiàn)盈利，2014年超過國美和蘇寧，五年后，超過淘寶。但至今，京東的銷售規(guī)模、資金狀況頻遭質(zhì)疑。而對于老牌零售商而言，甚至京東拋出的采購大單，都是“靠不住的”。
京東商城本月宣布了一項3年800億采購額的家電采購計劃，以顯示在獲得廠家直供方面的重大突破。
“行內(nèi)人一看就知道，所謂采購意向就是隨便一說，真的能采購那么多？”蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清接受記者采訪時表示，因為是“信口開河”，京東在這次宣傳時甚至出現(xiàn)很多低級錯誤，“他們合作客戶的名單中出現(xiàn)了伊萊克斯、惠而浦等等，這是絕對不可能的。這兩家與蘇寧都有排他性的獨(dú)家供貨合作，后來，京東解釋說是筆誤。”
無論是蘇寧易購還是國美商城，正在采取同一個策略把京東拖入一場曠日持久的價格戰(zhàn)。
國美網(wǎng)上商城品牌負(fù)責(zé)人于良釧告訴記者，“低價戰(zhàn)會保持常態(tài)，畢竟我們在家電市場的年銷售和年采購有超千億的規(guī)模，打價格戰(zhàn)根本不吃虧。”
蘇寧易購的“E18”計劃，有意把每月的18日作為其促銷活動的固定時點(diǎn)，這樣的選擇“別有用心”。“6月18日是京東的店慶日，到時候我們的力度會更大、更狠。”
閔涓清認(rèn)為，與天貓相比，京東商城可以說是家電的頭號“敵人”，但京東打不了持久戰(zhàn)。“低價打一年，他們打不起。實(shí)際上，京東的價格已經(jīng)下不來了。”他認(rèn)為，沒有線下龐大的銷售規(guī)模，京東的低價只能建立在兩個基礎(chǔ)上，“一是虧損，二是賣殘次機(jī)型。”
蘇寧董事長張近東曾向記者指出價格戰(zhàn)背后真正的邏輯，風(fēng)投幾億下去了，最后不但沒有掙錢，還需要繼續(xù)融資，否則資金鏈就斷裂，“我至今沒有看見過哪個企業(yè)能通過這種方式取得最后勝利。”沒有價格優(yōu)勢，沒有高增長的京東，誰還會對京東一擲千金？
消費(fèi)者心生動搖 網(wǎng)購專供機(jī)型其實(shí)就是偷工減料？
不過，對于京東商城而言，最可怕的批評聲可能是來自用戶的。即使在線下也有可能發(fā)生的質(zhì)量問題，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更容易被放大。
一位電商企業(yè)工作人員向記者表示，目前部分網(wǎng)購平臺的廠家“網(wǎng)購專供機(jī)型”高達(dá)30%到40%，所謂的廠家網(wǎng)購專供、特供產(chǎn)品型號，其實(shí)就是偷工減料、降低品質(zhì)、縮減成本。
而近日，經(jīng)濟(jì)之聲連續(xù)報道了消費(fèi)者在京東商城網(wǎng)購的愛仕達(dá)同一型號炒鍋厚度相差兩毫米的問題，讓這個敏感的話題再度引發(fā)關(guān)注。節(jié)目播出后，愛仕達(dá)方面表示，之所以電商產(chǎn)品與超市產(chǎn)品的厚度出現(xiàn)兩毫米的差異，是因為他們正在改進(jìn)產(chǎn)品所致，但仍然無法打消消費(fèi)者對于 “正品”的懷疑。
當(dāng)然，讓用戶心生動搖的，還有價格。在媒體工作的孫小姐是京東商城的忠實(shí)用戶。在幾次不錯的購物體驗后，她一直堅信與線下和其他購物網(wǎng)站相比，京東商城更加便宜、方便。“但現(xiàn)在有的東西漲價了。最近，我發(fā)現(xiàn)以前賣38元的貓糧，現(xiàn)在賣45元，但別的地方賣42元。”（劉映花）
【京東商城副總裁吳聲：低價已不是我們的核心】
為何在電子商務(wù)領(lǐng)域，京東會是圍攻的對象？越關(guān)心，越不說，更加關(guān)心，面對京東的財務(wù)數(shù)據(jù)，背后是什么力量在博弈？身陷“包圍”的京東正在忙活著什么？5月11日，京東商城副總裁吳聲接受了北京晨報的專訪。
“遭遇圍剿不是壞事”
北京晨報：京東為何會遭到圍剿？
吳聲：這不是壞事，說明不是京東威脅到了他人，就是京東做的足夠好，成了所有人的目標(biāo)。比如圖書，盡管去年才起步，大家視京東為攪局者，但是現(xiàn)在已經(jīng)超越了亞馬遜，僅次于當(dāng)當(dāng)。但另一方面，我們也要反思自己商業(yè)模式的可持續(xù)性，這既包括是否持續(xù)給客戶創(chuàng)造了價值，也包括盈利能力是否能夠真的去形成。
北京晨報：京東虧損成了詬病，京東是不是沒錢了？物流建設(shè)資金夠用嗎？為什么不透露財務(wù)數(shù)據(jù)？
吳聲：買地沒花多少錢，建設(shè)很耗錢，我是有選擇的，不是一口氣將錢都花完。另外，還有合作伙伴、銀行、政府合作模式等，有時沒辦法透露具體的花費(fèi)情況。但很多人就說京東不成了，我很負(fù)責(zé)地講，不管虧損與否，京東的流量、用戶、商品毛利率、現(xiàn)金流等等都是正向的、健康的，毛利率雖然增長緩慢，但確實(shí)在提升。盈利控制在我們自己的節(jié)奏里。京東8年前只有36人，而今年京東第一季度就招了5000人，今年計劃招人2萬。這是剛性需求，京東缺不缺錢，答案擺在面上。
“從野蠻生長向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)型”
北京晨報：蘇寧、國美開始搶占電子商務(wù)市場，京東的計劃和盈利是否受到影響？
吳聲：京東沒有必要急迫地去盈利，如果真是為了盈利數(shù)字，砍掉廣告、不招人、倉儲停工都可以實(shí)現(xiàn)，很容易，但這不是長期生意。今年市場環(huán)境在變化，有些競爭，還是要犧牲一些毛利率的。但這并不是被動的，可能此前從公關(guān)的角度給人被動的感覺了。
北京晨報：面對競爭對手的價格戰(zhàn)，京東還會維持此前為自己殺出一片藍(lán)海的最低價策略嗎？
吳聲：京東正在完成從野蠻生長向精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)型，低價依舊是我們的競爭優(yōu)勢。比如我在3C依然保持低價，與一些相對較高毛利的產(chǎn)品形成結(jié)構(gòu)性的平衡。打價格戰(zhàn)也好，應(yīng)對價格戰(zhàn)也好，消費(fèi)者能夠一站式的體驗，是源于對正品的信賴。比如做價格促銷，京東日處理訂單50萬件，就能形成比較好的規(guī)模效應(yīng)。再比如，快遞現(xiàn)在在總的成本構(gòu)成中已經(jīng)呈下降趨勢，整體人均的配送訂單在增長。
“尊重低價，但已不是我們的核心”
北京晨報：京東定位變了？
吳聲：如今的京東代言人是孟非，廣告語是換個方式買家電。是的，如今的業(yè)態(tài)形式發(fā)生了變化。尤其年輕人對于的訴求發(fā)生了變化，他們已經(jīng)形成了網(wǎng)上消費(fèi)形態(tài)。但“一見鐘情”最重要的還是“見”，我們目前依舊要尊重價格敏感型，尊重低價，但是不是我們的核心。
我們希望適應(yīng)業(yè)態(tài)的變化。比如大家電，就不要按照白電、黑電來分，而是按照單身白領(lǐng)、空巢老人、家庭等區(qū)分，這才是做生意。而從利潤角度來說，有些大家都賣得很便宜，假設(shè)毛利率為3%至5%，但是我包銷定制部分的毛利率卻可達(dá)到20%。（孫雨）
倒京東背后
雷軍：剩下1到2家公司才會賺錢
2012電商必須破釜沉舟
蘇寧要革命，京東要坐莊。傳統(tǒng)的家電連鎖蘇寧要奪回此前被京東搶走的市場，這兩家大企業(yè)的博弈背后，是對未來的豪賭，也是中國電子商務(wù)發(fā)展歷史最好的詮釋。
曾被蘇寧不屑一顧的京東，去年的銷售規(guī)模達(dá)到了300多億元，同期蘇寧旗下的蘇寧易購僅59億元。蘇寧第一季度凈利潤同比下降15%，門店數(shù)量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標(biāo)在蘇寧電器上市8年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截至第一季度，京東在自主B2C領(lǐng)域的市場占有率達(dá)到了50.1%，而蘇寧易購位列第三卻僅有6.8%的市場份額。
因此，在許多人看來，今年是以蘇寧和京東為代表的兩大不同行業(yè)企業(yè)的殊死一搏。“目前是電商發(fā)展中間過程，各家公司都在血拼，血拼的目的是通過高投入，獲得高市場份額和用戶口碑，然后再把賠掉的錢賺回來。”身兼小米創(chuàng)始人、投資人多重身份的雷軍說道，“剩下1至2家公司才會賺錢，而目前電商同行們正在為這個位置做激烈的競爭。如果京東在3C領(lǐng)域有70%的市場銷售份額，他就擁有定價權(quán)，這個時候可以要求廠商給他足夠好的利潤。”
“蘇寧其實(shí)已經(jīng)錯失了把京東掐死在搖籃里的最佳時點(diǎn)。”光大證券研究員唐佳睿坦言，“今年讓京東追上整體規(guī)模，明年將很難再和京東繼續(xù)玩這個電商燒錢的游戲了，今年必須破釜沉舟拼電子商務(wù)”。在他看來，蘇寧和國美大家電的進(jìn)貨成本要比京東便宜6%到7%，這是蘇寧成熟且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢，但是如果京東大家電也做到國美和蘇寧的規(guī)模，那么進(jìn)貨成本也就相差無幾了。
京東的咄咄逼人和網(wǎng)購大趨勢的形成，讓本無心發(fā)展電子商務(wù)的連鎖老大哥坐不住了。而京東從最初不被看好的將電腦搬到網(wǎng)上去賣，到打破整個家電銷售環(huán)境的價格戰(zhàn)、瘋狂擴(kuò)展品類，再到如今告別野蠻，不到十年間，電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也讓傳統(tǒng)企業(yè)和企業(yè)的界限變得模糊，廝殺的戰(zhàn)場變得格外激烈。
不知還有多少人記得最初對于電子商務(wù)的印象？1999年，有個叫“72小時網(wǎng)絡(luò)生存”的活動，活動參與者需要在封閉的房間里生存三天，維持生命的食物和水必須通過房間里能夠上網(wǎng)的電腦購買。而電商創(chuàng)業(yè)者們是否會想起，2000年易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)成立后，賣得最火的商品是什么？那是一張名為《大話西游》的DVD碟片。（孫雨）
倒京東始末
張近東總攻令引爆圍剿戰(zhàn)
每次將京東推向風(fēng)口浪尖的事件，從來不缺推波助瀾者。
3月下旬第一個高潮到來。一份據(jù)稱來自“京東聘請的投資銀行”的簡報引爆了關(guān)于京東資金的猜測。簡報稱，京東商城2011年的實(shí)際營業(yè)收入是210億元，遠(yuǎn)低于京東官方宣布的270億元，而京東的毛利率僅為5.5%，當(dāng)年虧損額高達(dá)11.3億元。此后，李國慶等幾人甚至用打賭的方式表明，京東真的沒錢了。隨后，京東巨大的資金缺口屢屢見諸報端。與之相伴的，還是京東從央視撤掉部分廣告、投資人欲撤資、京東內(nèi)部高層情緒不穩(wěn)等消息。
現(xiàn)在看來，這些似乎都只是鋪墊。4月7日晚，一個行業(yè)巨頭5個小時的閉門會議，才算是真正“動手”的信號。
4月7日晚7點(diǎn)到12點(diǎn)，蘇寧董事長張近東開了一個不同以往的動員大會，明確下達(dá)了發(fā)動全網(wǎng)總攻的指令，蘇寧易購的全體高層被要求摒除一切后顧之憂，全力沖刺300億！以“何必東比西淘”為口號，蘇寧率先向京東發(fā)起進(jìn)攻。
隨后，不到一個月，京東老對手當(dāng)當(dāng)與國美聯(lián)手，兩家同時進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)，先后發(fā)起多輪促銷，號稱要刷新全網(wǎng)最低價，大家電商品價格平均降三成。
亞馬遜和天貓自然不能坐視不理，紛紛以史上最大規(guī)模促銷姿態(tài)加入價格戰(zhàn)中。4月底，天貓電器城組織了800多商家開會，聯(lián)想、TCL、海爾、飛利浦悉數(shù)到場，宣布了長達(dá)數(shù)月的戰(zhàn)役。直到5月8日，京東商城倉促應(yīng)戰(zhàn)，又屢屢被抓住把柄，業(yè)界諷刺其“被動”，原因就是沒錢。（孫雨）
記者手記
劉強(qiáng)東的春天“冷暖自知”
是破土發(fā)芽，還是被堅硬的土壤阻隔難見天日？
2010年春節(jié)過后，記者想去看看剛剛拿到15億美元投資的京東商城該是如何的輝煌。但是那時，京東只是一個不太打廣告、IT男格外喜歡的網(wǎng)站。在一個類似大廳的京東自提點(diǎn)旁邊，就是京東商城全國總部的正門，沒有招牌，電梯也是壞的。老舊的樓梯把我送到京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的辦公室，一張辦公桌、一張會議桌，窗外被很多京東的貨物擋住。那時，穿著一身西裝的劉強(qiáng)東還沒有被稱為“東哥”。
2012年5月，京東的總部換到了位于國家會議中心旁邊的5A辦公大樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，知名主持人孟非和京東的LOGO海報格外引人注目，走入10樓的接待室，松軟的沙發(fā)和通透的落地窗將城市景色盡收眼底。兩年前，公司員工數(shù)千，今年底，京東的員工將達(dá)4萬多人。此時，劉強(qiáng)東幾乎不接受媒體專訪了。而在今年上半年一次盛大的發(fā)布會上，劉強(qiáng)東穿著運(yùn)動衣亮相。
兩年了，這個世界變化大。劉強(qiáng)東會不會感慨人紅是非多？在經(jīng)歷了以絕對沖刺的速度擴(kuò)張后，京東被業(yè)界的種種追問，其中大概既有委屈，亦有被捅破心事的虛弱，而這場倒京東運(yùn)動既是京東之痛，亦是電商行業(yè)之痛。
終于成為巨頭們的頭號“敵人”，這是京東的成功，也是京東的風(fēng)險所在。在市場經(jīng)濟(jì)中，并沒有表揚(yáng)分和同情分，急速發(fā)展中的企業(yè)規(guī)模越大、不可控的風(fēng)險也越多，一步走錯，將會全盤皆輸。正如雷軍比喻京東，130邁的速度開車，只要不翻車就能成功。
劉強(qiáng)東能駕駛好高速的戰(zhàn)車嗎？在周末的微博中，劉強(qiáng)東面對那期星晨急便倒閉的新聞采訪，評論道“創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險，冷暖自知。”
初夏的北京傍晚，雨水來襲，溫度也隨之降低了不少。
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