日本樂(lè)天近日果斷地宣布關(guān)停業(yè)績(jī)一直不景氣的樂(lè)酷天，但稱(chēng)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)；此前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)明確表示當(dāng)當(dāng)今年將采取收縮戰(zhàn)略；而主打棉襪的維棉網(wǎng)也宣布要不惜一切壓縮成本。在這個(gè)的“寒冬”，鞋類(lèi)巨頭百麗旗下的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城如何應(yīng)對(duì)？經(jīng)過(guò)近一年的試水，優(yōu)購(gòu)的哪些經(jīng)驗(yàn)值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒？帶著這些問(wèn)題，北京商報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷。
提升訂單質(zhì)量
和用戶(hù)質(zhì)量
“服裝、鞋類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理模式和產(chǎn)品生命周期不同于電器、圖書(shū)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其產(chǎn)品生命周期只有3-4個(gè)月。”鞋服類(lèi)電商網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的比價(jià)因素不如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直接，“說(shuō)服”用戶(hù)購(gòu)物的難度較大。
徐雷表示，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城通過(guò)尺碼說(shuō)明、試穿感受等環(huán)節(jié)降低了用戶(hù)前端購(gòu)物的難度。通過(guò)這些手段一方面提升、優(yōu)化訂單質(zhì)量和用戶(hù)質(zhì)量；另一方面保證、提升了用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，希望為企業(yè)良性、可持續(xù)性發(fā)展打下基礎(chǔ)。
徐雷表示，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城不僅僅以銷(xiāo)售規(guī)模、成長(zhǎng)率作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，更要以此樹(shù)立理性的行業(yè)差異化形象。目前，上述調(diào)整并沒(méi)有對(duì)訂單量有較大影響，但用戶(hù)及訂單質(zhì)量有了顯著提高，同時(shí)運(yùn)營(yíng)成本和效率也有了提升。
傳統(tǒng)企業(yè)
“觸網(wǎng)”須過(guò)三道坎
依托百麗做網(wǎng)上商城，對(duì)徐雷與百麗高層來(lái)講，雙方在過(guò)去9個(gè)月是不斷磨合、碰撞的過(guò)程。經(jīng)過(guò)初期的磨合，來(lái)自和電商的人才與來(lái)自百麗傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員的溝通變得越來(lái)越有效。
根據(jù)企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，徐雷認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做B2C要邁三道坎，其中最重要的是傳統(tǒng)企業(yè)不能因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)遇到了問(wèn)題，而把電子商務(wù)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這種想法是錯(cuò)誤的；同時(shí)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)在前3-5年內(nèi)不要寄希望能改變公司發(fā)展曲線(xiàn)，或者在財(cái)務(wù)報(bào)表上有多漂亮的業(yè)績(jī)。
其次，做電子商務(wù)的企業(yè)必須有零售基因，才不會(huì)迷失在庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、存銷(xiāo)比、人效等涉及供應(yīng)鏈效率的業(yè)務(wù)指標(biāo)中。因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)高度關(guān)注零售指標(biāo)的細(xì)分行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，如果實(shí)行代理分銷(xiāo)模式，自己不操盤(pán)具體經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上是把自身短板最大化了。
再次，傳統(tǒng)企業(yè)的品類(lèi)線(xiàn)、品牌線(xiàn)要足夠?qū)挘绻挥袉我坏钠放凭蛧L試觸網(wǎng)，那么更適合到天貓、京東等平臺(tái)分銷(xiāo)貨物。
徐雷強(qiáng)調(diào)，B2C的本質(zhì)實(shí)際上是通過(guò)供應(yīng)鏈管理，用IT信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分析來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，而傳統(tǒng)零售行業(yè)最大的問(wèn)題是貌似知道用戶(hù)是怎樣的群體，但其實(shí)和用戶(hù)直接的關(guān)系比較薄弱，當(dāng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力發(fā)生演變后反應(yīng)相對(duì)延遲。
躺下越久
才能跳得越高
今年是電子商務(wù)行業(yè)的“冬天”，越來(lái)越多的企業(yè)感到資金吃緊。對(duì)于行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，徐雷引用了同行的一句話(huà)，“你躺下的時(shí)間有多長(zhǎng)，決定未來(lái)你站起來(lái)的高度就有多高”。
徐雷坦言，今年電商形勢(shì)不太好，一些二線(xiàn)垂直B2C在資本面前非常謹(jǐn)慎。
“有的企業(yè)現(xiàn)金流可能只夠支撐半年，如果資本市場(chǎng)不發(fā)生變化，這些企業(yè)可能會(huì)以流血式的融資方式獲得資金。”徐雷指出，企業(yè)資金緊張首先會(huì)減少投放，但訂單和銷(xiāo)售會(huì)隨之減少。接下來(lái)，這些企業(yè)就會(huì)裁員，進(jìn)入惡性循環(huán)。
徐雷預(yù)測(cè)，今年電商行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)一些低價(jià)并購(gòu)或合并以及傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)與純電子商務(wù)企業(yè)合作、股權(quán)置換等資本運(yùn)作方式快速切入電商業(yè)務(wù)。
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