電子圖書市場的第一場“巨人”戰(zhàn)爭正式打響，4月11日，美國司法部對蘋果公司提起反壟斷訴訟，指控其涉嫌與其他5家最大的圖書出版商串謀操縱電子書價格。美國司法部的指控直接受益者則是美國電子圖書的先行者——亞馬遜。
事實上，反壟斷訴訟直指蘋果與亞馬遜在電子圖書領(lǐng)域的激烈競爭，蘋果的“代銷模式”和亞馬遜的“批發(fā)模式”正經(jīng)受來自市場以及規(guī)則的挑戰(zhàn)，訴訟走向?qū)⒅苯佑绊懨绹碾娮訄D書市場及整個出版業(yè)界的未來走向。
根據(jù)美國司法部披露的資料顯示，目前，3家出版商（HarperCollins， Hachette and Simon & Schuster）已與美國司法部達(dá)成和解，而另外兩家出版商麥克米倫（Macmillan）和企鵝出版集團(tuán)（Penguin Group）與蘋果則堅持要將訴訟進(jìn)行到底。
電子圖書市場的模式之爭
蘋果模式給亞馬遜模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
對于蘋果來說，能否在這場訴訟中取得勝利，將直接關(guān)系到其未來在電子圖書銷售市場的地位。這場反壟斷訴訟更像是電子圖書市場的模式之爭。
就在美國司法部提起反壟斷訴訟的第二天，蘋果發(fā)言人凱瑞斯（Natalie Kerris）表示，美國司法部“對蘋果共謀操控電子書價格的指控完全不實”。
“蘋果iBookstore（在線書店）2010年問世后，激發(fā)了創(chuàng)新與競爭，打破了出版業(yè)亞馬遜一家獨大的格局，同時用戶可以從更加互動有趣的電子書中受益，就如同我們的應(yīng)用程序商店，容許開發(fā)商設(shè)定產(chǎn)品價格，電子書售價也由出版商決定。”凱瑞斯說。
然而，根據(jù)美國司法部的起訴書，“我們肯定，早在2009年夏天，起訴中包括的這個企業(yè)的高層就已開始合作，消除電子圖書商之間的價格競爭，以此提高書價。”
根據(jù)起訴書的內(nèi)容，蘋果與出版商之間簽訂了一份所謂的反競爭“最惠國”待遇協(xié)定，這份協(xié)定的內(nèi)容包括提高、修復(fù)以及穩(wěn)定零售價格，以此來打擊亞馬遜低廉的電子圖書價格模式，而蘋果與這些出版商高層的定期會晤也被認(rèn)作協(xié)議的一部分。
不過，起訴書還提到，出版商同意此協(xié)議，是因為只有這樣，他們才可以掌握定價權(quán)，無需再遵循亞馬遜建立的電子圖書的銷售模式。
美國司法部長埃里克·霍爾德在一份聲明中稱，“在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，其中一位CEO甚至鼓動一家電子書零售商懲罰另一家零售商，因為后者沒有支持這份非法協(xié)議。”霍爾德同時表示蘋果與出版商的陰謀導(dǎo)致消費者在購買時多花了數(shù)百萬美元。
值得注意的是，本次訴訟將蘋果與亞馬遜電子圖書模式之間的競爭直接抬上了桌面。
在亞馬遜所推行的“批發(fā)模式”之下，亞馬遜讓出版商設(shè)定批發(fā)價格，而自己則以近乎虧本的狀態(tài)出售，據(jù)了解，在2010年蘋果推出iPad前后，以亞馬遜為主的電子圖書市場，新發(fā)圖書價格已降至9.99美元左右。這一模式讓亞馬遜在電子閱讀器市場幾乎占據(jù)了壟斷地位，其他制造廠商很難挑戰(zhàn)。
2010年蘋果推出iPad時，蘋果為打破亞馬遜在電子圖書市場的“一統(tǒng)江山”，不得不尋找新的經(jīng)營戰(zhàn)略。隨后，蘋果與五大出版商達(dá)成一套“代銷模式”，也就是說，作為內(nèi)容提供者，出版商可以直接制定電子書的價格，然后通過蘋果商店的渠道與之分成。蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時出版商承諾向蘋果提供最優(yōu)惠價格。
蘋果的經(jīng)營模式顯然贏來了大型出版商的歡迎，因為大型出版商往往擁有較大的成本，提高書價有利于覆蓋其成本，進(jìn)而提高其利潤率，與此同時，中小出版商也表示歡迎，因為大型出版商提高書價，小型出版商的價格優(yōu)勢也才更為明顯。
顯然，蘋果模式給亞馬遜模式帶來巨大的挑戰(zhàn)，原本依靠低價閱讀贏得鞏固的電子閱讀器市場不但因為蘋果iPad的出場被粉碎，其內(nèi)容增值服務(wù)收入也將因為出版商的分流再次遭遇挑戰(zhàn)。
根據(jù)公開資料顯示，亞馬遜占據(jù)全美62%的電子閱讀器和14%（一個快速增長的份額）平板電腦的市場份額，然而這一數(shù)據(jù)正在遭遇滑坡。在2012年2月份小型獨立出版商拒絕亞馬遜新的費用條款后，亞馬遜的書庫量迅速下滑5000本。
蘋果有無勝訴空間？
蘋果的被動之處在于，三家出版商已經(jīng)與美國司法部達(dá)成了和解。
美邁斯律師事務(wù)所北京代表處訴訟部合伙人，國際反壟斷專家布內(nèi)森博士曾告訴《中國經(jīng)營報》記者，“在美國，反壟斷法雖然保護(hù)行業(yè)競爭，但根本目標(biāo)在于保護(hù)消費者利益。”
不過，分析人士陸線弘則表示，“消費者利益并不僅僅體現(xiàn)在價格利益，對于擁有蘋果閱讀終端的消費者來說，他們希望享受到蘋果書店更為交互式的閱讀方式，并不愿意花費更多的成本去購買另一個閱讀終端——KINDLE.考慮蘋果閱讀終端持有者的消費利益同樣是反壟斷法不可忽視的層面。”
當(dāng)然，案件的核心并不在于電子圖書本身價格的高低，而在于蘋果與幾大出版商之間是否通過協(xié)議抬高了價格。
反壟斷法資深律師，高朋律師事務(wù)所合伙人談亞軍告訴記者，“如果幾大出版商只是遵循市場規(guī)律提高了書價，只是從市場角度更傾向選用蘋果模式，而不是亞馬遜模式，并沒有將提高書價這一內(nèi)容寫到紙面上，或根本不存在共謀記錄，則根本不涉及壟斷。”
談亞軍律師同時表示，“從反壟斷法所遵循的國際慣例來看，是否涉嫌壟斷首先一個重要問題就是要界定‘相關(guān)市場’，即蘋果在相關(guān)市場上是否占據(jù)壟斷地位。在該案中，‘相關(guān)市場’涉及圖書市場、電子圖書市場以及中間商市場等，而電子圖書市場更接近‘相關(guān)市場’的界定。”
顯然，亞馬遜所占據(jù)的市場份額更大，這或可成為蘋果應(yīng)訴的一個重要理由。正如蘋果發(fā)言人凱瑞斯所說的，蘋果打破了出版業(yè)亞馬遜一家獨大的格局。
不僅如此，另一個值得注意的差別是蘋果與出版商之間的關(guān)系。目前亞馬遜已經(jīng)從“渠道商”演變成了“出版商”。
談亞軍表示，“蘋果之所以敢于應(yīng)訴的一個重要原因在于，價格聯(lián)盟一般是指發(fā)生在出版商之間的聯(lián)盟，蘋果作為一個發(fā)行者，根本不能構(gòu)成價格聯(lián)盟的主體。當(dāng)然，根據(jù)美國法律的規(guī)定，除非這種價格聯(lián)盟是由蘋果主導(dǎo)的。”
不過，蘋果的被動之處在于，三家出版商已經(jīng)與美國司法部達(dá)成了和解。根據(jù)美國的司法慣例，被告主動和解可以減輕處罰甚至不予處罰，但其前提是要主動提供大量的信息。顯然，美國司法部所掌握的大量信息不排除大部分來源于三家出版商的提供。
據(jù)了解，作為三家和解的出版商之一的HarperCollins為新聞集團(tuán)所擁有。
勝訴與否關(guān)系蘋果未來
面對越來越多的外圍競爭者，蘋果的戰(zhàn)略基地將會越來越小。
事實上，在蘋果醞釀推出iPad之初，就已經(jīng)奠定了其內(nèi)容為王的戰(zhàn)略。而美國司法部長埃里克·霍爾德稱喬布斯曾參與電子圖書價格協(xié)議的制定也并非毫無根據(jù)。
來自蘋果方面的知情人士告訴記者，“蘋果在電子圖書市場與亞馬遜的戰(zhàn)爭是早晚的事。”
早在兩年前蘋果推出iPad之時，分析人士就曾指出，iBooks也將成為iPad后續(xù)贏利的重要渠道，并預(yù)言其在蘋果公司的收入中將占到至關(guān)重要的比例。
分析師布萊恩·馬紹爾（BrianMarshall）當(dāng)時估計，蘋果將從內(nèi)容銷售中獲得大筆收入，到今年（指2010年）年底將相當(dāng)于iPad硬件銷售的10%，而2011年將上升至約30%.他同時指出：“iPad真正的能力在于媒體和內(nèi)容領(lǐng)域。”
正是在這樣的背景下，2012年年初，蘋果宣布升級iBooks產(chǎn)品，發(fā)布了電子書制作工具iBooks Author，并在iBooks Store中辟出專門區(qū)域用于銷售電子課本，此舉震撼了整個出版界。據(jù)了解，與蘋果合作的三大出版社Pearson、McGraw Hill 和Houghton Mifflin Harcourt占據(jù)著美國90%的教材市場。
不僅如此，從電子書的整體市場發(fā)展來看，電子書的銷售在最近幾年呈爆炸式增長，據(jù)美國出版商協(xié)會稱，2011年電子書銷售額同比增長117%，達(dá)到9.7億美元。隨著越來越多的用戶轉(zhuǎn)而使用專用電子書閱讀器和平板電腦閱讀設(shè)備，以數(shù)字方式閱讀內(nèi)容的用戶人數(shù)還會增加。該市場引起了眾多出版商和終端廠商的關(guān)注。
顯然，蘋果勝訴與否，直接關(guān)系到蘋果的未來戰(zhàn)略。
談亞軍表示：“作為新興市場開拓者的蘋果必須拿出堅決的態(tài)度，否則，面對越來越多的外圍競爭者，蘋果的戰(zhàn)略基地將會越來越小，這是原則問題，更是戰(zhàn)略問題。”
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本文標(biāo)題：美國介入電子書模式之爭 蘋果未來戰(zhàn)略或受沖擊
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