1.迅速“招安”被收購
2.擴充代理時尚品牌
3.放低身價走大眾品牌
4.轉(zhuǎn)型做奢侈品導航
中國奢侈品電商的處境微妙。記者近日獲悉，在經(jīng)歷了多家奢侈品電商倒閉、品牌未授權(quán)、虧損不止等連續(xù)利空之后，國內(nèi)在線奢侈品行業(yè)再遇勁敵，包括老牌英國潮流電商網(wǎng)站Net-a-porter在內(nèi)的海外四大奢侈品電商大舉殺進。分析指出，奢侈品電商將成為繼之后，另一個從火爆跌進寒冬的行業(yè)，為迅速扭轉(zhuǎn)業(yè)內(nèi)對行業(yè)的看衰之勢，各奢侈品網(wǎng)站紛紛調(diào)整運營模式尋求出路。
內(nèi)憂：
遭資金和未授權(quán)尷尬
奢侈品電商既缺錢又缺貨源，這已經(jīng)不算秘密。
中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網(wǎng)站融資總金額僅為5.29億美元。對此，投資機構(gòu)人士指出，“整個行業(yè)融資規(guī)模與兩年內(nèi)虧損1.15億美元的額度來看，融資速度遠趕不上燒錢速度”。
實際上罩著“中國首家IPO奢侈品折扣網(wǎng)站”光環(huán)的唯品會公布的招股書數(shù)據(jù)并不樂觀。其2009年到2011年，凈虧損分別為138萬、837萬和1.07億美元， “唯品會是目前奢侈品電商行業(yè)資本狀況的一個縮影”，有分析人士如此評價。
除資金軟肋之外，奢侈品品牌未給中國電商授權(quán)也是鉗制行業(yè)發(fā)展的重要因素。對此老牌英國潮流電商Net-a-porter集團中國區(qū)總裁曾對中國同行進貨渠道表示懷疑，他稱：“我們只銷售獲得品牌授權(quán)的產(chǎn)品，但中國奢侈品電商或從國外品牌門店或奧特萊斯掃貨，或從沒有中國經(jīng)銷權(quán)的國外經(jīng)銷商批發(fā)，或賄賂品牌內(nèi)鬼賣貨等，就是沒有正大光明和品牌簽授權(quán)合同的。”
同時，世界奢侈品協(xié)會中國代表處CEO歐陽坤也表示，“目前奢侈品銷售公司幾乎沒有一家對渠道進行授權(quán)”，這也是近日施華洛世奇聲討京東商城銷售其產(chǎn)品的原因。雖然京東商城CEO曾表示，“我們將繞過分銷商，和奢侈品品牌商直接談授權(quán)”。然而，走秀網(wǎng)CEO紀文泓則坦言，“一線國際品牌的授權(quán)大致都談下來，至少要三年時間”。
對于中國電商的未授權(quán)之殤，電子商務(wù)專家表示，未授權(quán)導致中國奢侈品電商貨源極不穩(wěn)定，這使國內(nèi)電商多采用海外采買模式來維持貨源，這不僅需大量的流動資金，在貨源真假性上也存在隱憂。
外患：
四大海外同行來吸金
如果說海外巨頭在授權(quán)上的優(yōu)勢屬于防守型戰(zhàn)略，那么其大舉入華的主動進攻則更考驗中國奢侈品電商行業(yè)的競爭力。
記者近日獲悉，英國奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter將于近期登陸中國。據(jù)了解，這家創(chuàng)立于2000年的網(wǎng)站將通過收購國內(nèi)電商網(wǎng)站熟客網(wǎng)以Theoutnet.cn的名義進入國內(nèi)市場。這家網(wǎng)站即使在金融危機時期仍保持56%的稅前利潤增長。
事實上，Net-a-porter并不是第一家瞄準中國市場的國外奢侈品網(wǎng)站。早在2010年7月，一家名為拉斐爾在線（Raffaello-network）的意大利時尚品網(wǎng)站就通過曲線入華，該網(wǎng)站利用中文主頁、用人民幣標注產(chǎn)品價格，用戶可使用支付寶付款。類似拉斐爾在線一樣，推出中文頁面的海外奢侈品網(wǎng)站還有亞馬遜旗下的Shopbop.com。
除以上兩家之外，意大利奢侈品電商YOOX集團也對中國市場表現(xiàn)出濃厚的興趣。據(jù)悉，該集團截至去年6月15日，總市值達11.88億美元。其旗下在線精品店thecorner.com已于去年9月登陸中國，目前集團在中國的官方網(wǎng)站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等五家網(wǎng)站。YOOX集團CEO Federico Marchetti表示，“未來我們會逐步推出在中國更多的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店”。
業(yè)內(nèi)人士表示，四大奢侈品電商巨頭入華從側(cè)面證明了中國市場的潛力。據(jù)里昂證券報告顯示，路易威登最大的客戶群在中國，古馳集團18%的客戶是中國人。知情人士告訴記者，“奢侈品品牌之所以不授權(quán)中國電商，還是因為頻發(fā)的假貨問題，品牌商害怕自己的牌子砸在中國電商的手里”。
為了不讓中國市場旁落，國際大牌也加入了線上市場爭奪，據(jù)了解，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設(shè)官方網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底中國奢侈品市場規(guī)模達107億元，增長率為67.2%，而到2013年中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模將達237.6億元。
迎戰(zhàn)：
招安賣身還是抵抗？
面對海外勁敵來襲，首先“繳械”的可能是前身具有代理基因的電商，熟客網(wǎng)就是實例。據(jù)了解，其選擇被“招安”與Net-a-porter合作運營。記者從知情人士處獲悉，該網(wǎng)站是香港IT集團的線上渠道，而IT集團則是采用代理時尚品牌的運營模式。
業(yè)內(nèi)對中國電商賣給海外同行的選擇普遍持保留意見。走秀網(wǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)楊曉穎認為，“海外和國內(nèi)的差異化運營模式將不利于被收購網(wǎng)站發(fā)展，這一點從Groupon與合作的高朋網(wǎng)現(xiàn)狀就不難看出”。
與熟客網(wǎng)的俯首稱臣不同，尚品網(wǎng)則希望借助品牌代理殺出一條血路。據(jù)尚品網(wǎng)相關(guān)人士透露，目前其正在由原來的買手模式轉(zhuǎn)向代理模式。“我們已獲得來自美國、意大利、法國等國家的近10家品牌的授權(quán)，本周將陸續(xù)上線部分產(chǎn)品，這些品牌在中國僅有幾家實體店，有的甚至還未被引進中國。”該人士如是說。
她還告訴記者，上線的產(chǎn)品均將以正價銷售，均價在千元級。未來尚品網(wǎng)會采用代理時尚品牌和采買outlet相結(jié)合的模式發(fā)展，目前的客單價在2500元左右，尚品網(wǎng)將繼續(xù)走高端路線，但在品牌選擇上將有所突破。
分析人士表示，代理品牌在價格上并不存在優(yōu)勢，這與中國消費者的價格敏感特征不相符，加之海外時尚品牌在中國的知名度不高，究竟會有多少人為一個并不熟知的千元級品牌買單？
對此紀文泓表示贊同，他稱， “中國奢侈品電商只賣奢侈品是沒有未來的”。但是他的戰(zhàn)略卻與尚品網(wǎng)不同，走秀網(wǎng)選擇與奢侈品互補的是大眾品牌。
據(jù)楊曉穎透露，目前走秀網(wǎng)的客單價在500-600元左右，平臺上共有2000個品牌，其中一線奢侈品品牌占25%，在去年10億元的銷售額中奢侈品僅占比15%。楊曉穎稱，“我們發(fā)現(xiàn)奢侈品的購買重復率很低，顧客可能買一次奢侈品，更多的是購買大眾品牌，這樣的品牌互補很合理，我認為海外奢侈品電商的進入并不會對我們造成威脅”。
實際上，除了調(diào)整運營模式繼續(xù)在奢侈品電商行業(yè)戀戰(zhàn)之外，各網(wǎng)站還可以考慮轉(zhuǎn)變企業(yè)運營方式。業(yè)內(nèi)人士建議，奢侈品電商完全可以另辟蹊徑做奢侈品導航，憑借對奢侈品和中國市場的了解，各網(wǎng)站可以嘗試做導航搜索。
雖然此番轉(zhuǎn)型可使奢侈品網(wǎng)站擺脫貨源方面的困擾，變成一個“輕”公司。但是李代山對此持有異議，他認為，360已建立了奢侈品導航站，現(xiàn)奢侈品電商很難復制360導航在流量上的優(yōu)勢，此舉風險性較大。
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本文標題：面臨內(nèi)憂+外患：中國奢侈品電商轉(zhuǎn)型求生存
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