21歲，幾個月賺幾千萬元，隨后公司破產、被人追殺；27歲，呂長城將芳草集幾乎從零做到3億規模。
芳草集CEO呂長城
2012年春節期間，27歲的呂長城做了一個痛苦的決定：裁崗、裁員。整個上海辦公室，只留下不到十分之一的人。
“跟關掉一個公司一樣，我們含淚請走了化妝品界很多專家級高手。”短暫兩個月，呂長城稱自己猶如煉獄。
這位一身道袍、手持羽扇的年輕人，是著名品牌芳草集的操刀者，他創立的上海美頌化妝品有限公司，旗下有芳草集、貞水、萃舍、薇薇花園VIVI garden、萃語五個品牌。他一度高歌猛進，但在2011年卻因冒進，跌了跟頭。
對呂長城來說，過去的一年可謂功過參半。盡管帶領美頌完成從網商到網企的蛻變，營業額超過3億。由于采取了過于激進的決策，美頌2011年的發展受到制約，只實現了雙倍增長，遠未達標。
“有了這次生死之后我可以更從容、更豁達，同樣會更專注。”
沖動的懲罰
呂長城的大躍進是在2011年開始的。這一年，呂長城同時做了五件事情：繼續整合團隊；把公司總部從廣州遷到上海，調整新的公司；調整品牌；調整股份結構；收購調整產品線。
他首先收購了第一藥妝化妝品品牌貞水，接著收購了中國第二大本草的化妝品品牌萃舍。同時，他還不惜重金，邀請智威湯遜的首席VI幫助芳草集。品牌升級完成之后，便跟湖南衛視《我是大美人》欄目簽訂幾千萬元的投放方案。效果是顯而易見的，很多人都在說：“原來不是只有佰草集，還有芳草集這個牌子”。這更加鼓勵了呂長城擴張的野心。
從2011年3月份開始，芳草集內部流傳著“一月一個巨星”的口號，即：每個月必須請到一位行業內頂級人士到公司。通過一系列招聘和并購，芳草集的財務、研發、采購、銷售等每個職位陣容都空前華麗，全部由來自歐萊雅、索芙特、傲雪、美濤、拍拍等企業中有著多年工作經驗的高管擔任。
沒過幾個月，呂長城發現，公司里面官僚主義、腐敗、管理漏洞、流程不通等，什么問題都出來了，整個團隊也缺乏磨合，沒有凝聚力。同時，因為做的事情太多，權利中樞分散等，呂長城在半年時間里，經歷了一個企業在三五年遇到的所有問題。
“在團隊中，再也找不到創業期的那種成長動力，沒有了創業初期的謙卑，也開始亂花錢……很多資源都沒有執行到位，以至于公司錯失了很好的機會。”呂長城說，“我們擁有巨好的媒體資源、充沛的現金，但是卻沒有成功，甚至可以講輸得一敗涂地!”
他感到很痛惜。美頌在2011年的表現很平庸，不再引領市場，競爭對手相宜本草、阿芙、御泥坊等曾經一度快速超越了他們。
“公司以前只有50個人，一下子擴張到300人、400人，以前一個月流水只有兩三千萬，現在一下子做到五六千萬，團隊確實不知道怎么花。”呂長城說，迅速擴張讓他有點無所適從，“我們沒有經過長期的市場調研就迅速推出單品，這個決定有問題；營業額快速擴張的時候，沒有做足夠的市場調研和足夠的消費者分析、客戶服務，這個動作也有問題。所以我們今天必須食這個惡果。”
修道18年的呂長城，花了很長一段時間來反思2011年的問題。“根本問題在于我過于激進，認為有了錢、有了人就可以有地盤，就可以打贏。”呂長城花幾千萬元買到的教訓是：企業想成功，團隊本身必須具備造血功能，而不是全部空降；即使高端人才也一定會犯低端錯誤；在企業迷茫的時候，必須回到原點做好產品和服務；保持創業初期的優勢才能快速成長。
“做好事業最需要激情，激情的基礎是真誠和自律，這些源于你會拒絕所有的誘惑，源于同齡人都在外面玩的時候，都去唱歌的時候、都去旅游的時候，你必須為了你的承諾、你的使命犧牲很多個人的東西，把所有人都認為很苦的事情當成‘樂趣’兩個字，在所有人都不負責任的時候你要負責任。”呂長城感慨道。
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