中國錢：奢侈第三極
中國消費(fèi)者義無返顧地在世界各地大肆掃入奢侈品，國際大牌把“到香港上市去”當(dāng)作新的時(shí)髦選擇。奢侈品牌努力在中國市場實(shí)現(xiàn)名利雙收的同時(shí)，中國企業(yè)也開始踐行“拿來主義”，出擊海外買入現(xiàn)成的奢侈品牌。于是，一出 “中國拯救世界經(jīng)濟(jì)—奢侈品版”的大戲轟轟烈烈地上演。
白花花的銀兩花出去，亮麗的公司年報(bào)交出來，似乎其他任何有關(guān)中國提振全球奢侈品行業(yè)的數(shù)字與事實(shí)都顯得多余。然而，幾乎每一年、每一月，都會(huì)有些新鮮的事冒出來，提醒著執(zhí)掌奢侈品牌的各位大佬們：歡迎來到中國—奢侈品最大的消費(fèi)市場。正是中國消費(fèi)者的每一次出手匯聚成了奢侈品牌銷售增長、利潤提升、股價(jià)上漲的支撐，不僅如此，他們的錢袋子甚至已經(jīng)開始左右奢侈品牌的設(shè)計(jì)、營銷計(jì)劃以及融資決策，未來，也許還將見證越來越多的奢侈品牌背后坐著一位中國老板。
中國消費(fèi)者：怎一個(gè)“買”字了得
“2011年中國奢侈品消費(fèi)增長25%、2012年中國將超越日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國”的預(yù)測還在眼前，世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)已經(jīng)出爐，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額達(dá)到126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的28%，成為最大的奢侈品消費(fèi)國。
從蹣跚起步到全球第一，只不過是短短數(shù)年時(shí)間。幫助中國實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的不僅僅是數(shù)量位居全球第四的富裕人士（凈資產(chǎn)超過100萬美元），還有更多獻(xiàn)上自己工資的年輕白領(lǐng)們。世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國的年輕25歲，而未來3-5年，25-30歲的消費(fèi)者將成為中國購買奢侈品的主力軍。
盡管與歐美消費(fèi)者買豪華地產(chǎn)、、貴重珠寶等頂級(jí)奢侈品為主的行為有所區(qū)別，中國的奢侈品消費(fèi)主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個(gè)人用品為主，但2011年，中國仍然取代了長年占據(jù)第一位的美國，成為勞斯萊斯全球轎車購買量最大的國家。為了向自己新的最佳客戶致敬，勞斯萊斯公司即將推出一系列“龍年”車型，這些車的皮質(zhì)靠枕上有手工繡制的龍形圖案，標(biāo)價(jià)160萬美元。
被點(diǎn)燃起了欲望與熱情的中國消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于國內(nèi)市場高昂的稅率，越來越頻繁地殺出國門，在全球范圍內(nèi)大肆掃貨，攪動(dòng)著各國的品牌旗艦店和精品百貨店。雖然經(jīng)歷了地鐵罷工、經(jīng)濟(jì)萎靡，但倫敦圣誕節(jié)后前兩個(gè)折扣日（26、27日）的購物人數(shù)仍同比躥升21%，當(dāng)?shù)氐娜A人、中國留學(xué)生以及中國游客是“血拼”的絕對主力。如果光看商店?duì)I業(yè)前門口大批排隊(duì)等候的人群，也許都會(huì)讓人產(chǎn)生身在國內(nèi)的錯(cuò)覺。在低匯率和免稅的刺激下，中國顧客的平均消費(fèi)達(dá)到了1310英鎊（約合12906元），為英國政府奉上了一份遲到的圣誕大禮。
而從一家化妝品專柜的銷售業(yè)績，也可見中國消費(fèi)者購買實(shí)力之一斑。2011年，雅詩蘭黛在成都王府井僅35平方米的專柜營業(yè)額達(dá)7600萬元，超越了該品牌香港海港城專柜，蟬聯(lián)品牌全球冠軍專柜，比2010年的6550萬元銷售額相比增長了16.03%。成都王府井的Dior專柜也連續(xù)8年全國業(yè)績第一。
凡此種種，都足以讓各大奢侈品牌的大佬們兩眼放光。更重要的是，未來數(shù)年，中國的消費(fèi)者還將前赴后繼地為奢侈品埋單，中國奢侈品市場的快速成長仍將持續(xù)。意大利奢侈品咨詢公司Altagamma預(yù)計(jì)，2011-2014年，亞太地區(qū)將是所有國家區(qū)域中奢侈品市場規(guī)模成長最快的，年復(fù)合增長率為10-11%，而中國又將以15-20%的增長復(fù)合率拔下頭籌。
奢侈品牌：到香港上市去
為了吸引中國消費(fèi)者持續(xù)地慷慨買單，以便盡早鎖定品牌未來成長的最有力引擎，繼扎堆在中國市場開店之后，“到香港上市去”成為了國際大牌們新的時(shí)髦選擇，以期用高估值、高融資和高回報(bào)實(shí)現(xiàn)在大中華地區(qū)的名利雙收。
繼2011年年中的上市熱潮之后，單單是在12月，就有三家與奢侈品行業(yè)相關(guān)的企業(yè)登陸香港。先是“只融名氣不融資”的Coach（06088.HK，COH.NYSE），以存托憑證的形式在香港二次上市，成為首家在香港聯(lián)交所掛牌的美國企業(yè)。緊接著，主要為Prada、Coach和Tumi等品牌加工皮具的時(shí)代集團(tuán)控股也進(jìn)行了公開招股，1968年在香港成立的時(shí)代集團(tuán)占據(jù)著奢侈品牌手袋及小皮具外包制造市場約5%的份額，位居全球第一。而在其正式IPO前，Prada已經(jīng)認(rèn)購了其發(fā)行股份的19.6%，另外創(chuàng)投公司IDG也認(rèn)購了22%.最后，香港珠寶品牌周大福（01929.HK）以上市當(dāng)天190億美元的市值成為全球最大的珠寶商，是美國珠寶商蒂芙尼的兩倍。
一時(shí)之間，香港聯(lián)交所風(fēng)頭無兩，如同眾多奢侈品牌聚集的海港城一樣，到處閃耀著品牌的光環(huán)。而且，未來還將更加“珠光寶氣”。英國珠寶零售商格拉夫鉆石（Graff Diamonds）計(jì)劃于2012年上半年在香港IPO，擬資10億美元，上市所籌資金將用于在亞洲開設(shè)新店、擴(kuò)大高端首飾的生產(chǎn)，并擴(kuò)大稀有寶石庫存，預(yù)計(jì)上市后公司估值在50億美元左右。
表面上看，在香港上市具備估值高、融資額高的優(yōu)勢，可謂“賺了中國消費(fèi)者的錢，又來賺投資人的錢”。而實(shí)際上，奢侈品牌盤算著通過登陸香港資本市場，進(jìn)一步拓展品牌在大中華地區(qū)的知名度和影響力，從而更好地以香港為跳板深挖中國市場的消費(fèi)潛力。Prada首席執(zhí)行官帕特里齊奧·貝爾泰利在招股說明會(huì)上的一席話道出了其中玄機(jī)：“IPO的地點(diǎn)其實(shí)就代表著我們要去的市場，亞洲是公司的戰(zhàn)略性區(qū)域。”中國消費(fèi)者正以他們無與倫比的購買力，推動(dòng)中國變成眾多奢侈品牌的主場，而在香港上市也就完全符合了“主場作戰(zhàn)”的邏輯。
不得不提的是，除了在香港上市以外，2011年內(nèi)，意大利老牌皮具商菲拉格慕登陸米蘭交易所，美國服裝品牌Michaels Kors在紐交所掛牌，奢侈品牌與資本的牽手在全球范圍內(nèi)掀起了新一輪的高潮（附文）。
中國資本：搶購奢侈品牌
中國消費(fèi)者的奢侈品熱情積聚而起，個(gè)人行為逐漸發(fā)展成為企業(yè)行為，入手的目標(biāo)也從手袋變成了它的制造者。想想歐洲老牌奢侈品漫長的打造歷程，相比自我修煉之路，“拿來主義”顯然是一條更為便捷、也更為迅速的道路。上升到國家層面，這與政府的意圖也完全符合—鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)收購國際知名品牌，以更快地達(dá)到提升品牌形象的目標(biāo)。而且，趕上了金融危機(jī)后的經(jīng)濟(jì)蕭條，“中國拯救世界經(jīng)濟(jì)—奢侈品版”的大戲已然登場。
2012年1月10日，濰柴動(dòng)力（000338.SZ，02338.HK）的實(shí)際控制股東—山東重工出手收購債臺(tái)高筑的意大利游艇企業(yè)法拉帝集團(tuán)（Ferretti Group）75%的股權(quán)。法拉帝旗下?lián)碛械柠愅蓿≧iva）和法拉帝兩個(gè)品牌躋身全球八大游艇之列。之前的2011年，山東重工與法拉帝簽署了一項(xiàng)備忘錄，在大中華地區(qū)及其他新興市場設(shè)計(jì)及銷售游艇產(chǎn)品。如今收購正式達(dá)成，山東重工一舉將其游艇業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張至奢侈品行業(yè)。按照協(xié)議，山東重工總投資3.74億歐元，包括1.78億歐元的股權(quán)投資以及1.96億歐元的融資額度，收購包括法拉帝5.80億歐元的債務(wù)。另外，法拉帝也會(huì)獲得1億歐元的注資以及8000萬歐元融資。收購?fù)瓿珊螅ɡ壑饕芾韺訉@留任，總部及生產(chǎn)基地也留在意大利。法拉帝主席在一份聯(lián)合聲明中指出，這樁交易將令法拉帝更好地在規(guī)模達(dá)到70億歐元的游艇工業(yè)發(fā)展，并迎合未來5-10年高速成長的中國奢侈品需求。
這已經(jīng)不是中國企業(yè)的第一次出手。2011年5月，復(fù)星國際（00656.HK）以8450萬歐元收購了希臘首飾品牌Folli Follie9.5%的股權(quán)，還在同一時(shí)期買入了法國旅游度假集團(tuán)地中海俱樂部（Club Med）近10%的股份，后者計(jì)劃在5年內(nèi)將中國高凈資產(chǎn)人士發(fā)展成其第二大顧客群。不過，其創(chuàng)始人兼董事長郭廣昌表示，不會(huì)插手所收購公司的日常管理。
與之相比，香港利豐集團(tuán)（Li & Fung）則更進(jìn)了一步，買來英國日漸衰退的品牌，經(jīng)其包裝后重新推出市場，也難怪英國媒體毫不吝嗇地將其稱為“英國奢侈品行業(yè)的拯救者”。2002年，隸屬于利豐的利邦集團(tuán)（Trinity Group）買下英國服裝品牌君皇仕（Gieves & Hawkes），2008年又收購了另一個(gè)英國品牌Kent&Curwen，充分利用其承載的英國歷史及皇室淵源，結(jié)合集團(tuán)在采購和分銷上的優(yōu)勢，讓這兩個(gè)品牌煥發(fā)了新生。近兩年，利豐的收購舉動(dòng)更為頻繁，2010年拿下了意大利男裝切瑞蒂1881（Cerruti 1881），2011年先是“穿”上了法國奢侈鞋履品牌Robert Clergerie，后又把1839年創(chuàng)立的比利時(shí)皇家御用皮具品牌Delvaux收歸旗下。
也許不久的將來，通過廣泛的“拿來主義”，可以看見中國企業(yè)收編更多的包括奢侈品在內(nèi)的國際品牌，從而促使中國的品牌較之制造率先完成升級(jí)。
資本的寵兒
盡管在歐債危機(jī)的影響下，2011年的歐美資本市場顯得有些凄風(fēng)苦雨，僅在6月就有超過20家公司取消了原定的IPO計(jì)劃，但這也反襯出奢侈品牌與資本共舞的熱鬧勁兒。除了扎堆香港上市之外，意大利老牌皮具商菲拉格慕也于2011年6月底登陸米蘭交易所，發(fā)行價(jià)9歐元/股，募集資金3.44億歐元，公司整體估值達(dá)15億歐元。
熱鬧的還不僅僅是IPO.動(dòng)作最為頻繁的品牌捕手阿諾特，除了增持愛馬仕，意大利高檔鐘表及珠寶商寶格麗之外、新加坡鱷魚皮制造供應(yīng)商興隆國際（51%股份）以及瑞士表盤制造商ArteCad均被其悉數(shù)拿下，這還不算通過旗下亞洲基金間接入手的品牌。
阿諾特的“好胃口”從很大程度上證明了2011年對奢侈品行業(yè)而言是個(gè)“該出手時(shí)就出手”的好時(shí)機(jī)。湯姆路透的數(shù)據(jù)顯示，2011年前5個(gè)月，奢侈品行業(yè)的并購交易額高達(dá)60億美元，而上年同期僅為1.42億美元，即使是在2007年，全年的交易金額也不過64億美元。不管是行業(yè)內(nèi)的并購整合，還是獨(dú)立品牌的掛牌上市，抑或是私募基金的積極參與，資本對奢侈品行業(yè)的激情再現(xiàn)，都有望讓行業(yè)版圖進(jìn)一步改寫。
PPR拿下了意大利頂級(jí)訂制男裝品牌布萊奧尼，華倫天奴時(shí)尚集團(tuán) （Valentino Fashion Group）買入了美國知名時(shí)裝品牌 Proenza Schouler， 跨國礦商英美資源公司（Anglo American） 斥資51億美元收購全球最大的鉆石原石生產(chǎn)商戴比爾斯（De Beers），申請破產(chǎn)保護(hù)的另一家意大利集團(tuán)弗雷（Gianfranco Ferre）則被一家總部在迪拜的公司接手。而2007年才成立的瑞士奢侈品公司Labelux更是連下兩城，在已有的Bally和 Derek Lamg兩個(gè)品牌基礎(chǔ)上，又新添了因《欲望都市》而名聲大振的鞋履品牌Jimmy Choo 和英國服裝品牌Belstaff兩位成員。
即便是沒有覬覦他人之輩如巴寶莉和Coach，也踏準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)出手，分別從之前合作的亞洲經(jīng)銷商手中買回了渠道權(quán)，為下一步的大展拳腳做好充分的準(zhǔn)備。
除了品牌商熱衷其中，在這一市場上蜇伏多年的私募股權(quán)也開始頻繁活動(dòng)，而且收獲頗豐。取消了原有的上市計(jì)劃后，凱雷（The Carlyle Group）轉(zhuǎn)而將持有的意大利高端羽絨生產(chǎn)商Moncler45%的股權(quán)出讓給法國的一家私募Eurazeo ，標(biāo)價(jià)4.18億歐元。而出售Jimmy Choo則讓2007年以1.85億英鎊買下它的原東家 TowerBrook Capital Partners，凈賺三倍收益。如此高額的投資回報(bào)也促使市場人士預(yù)計(jì)，未來將會(huì)有不少私募將手中品牌掛牌出售，而最有可能的就是那些已經(jīng)持有5年左右的品牌。
與2006、2007年時(shí)潛在收購對象的“坐地起價(jià)”嚇跑了不少原本打算出手的收購方不同，經(jīng)過2009年市場的強(qiáng)勢洗牌，再加上如幽靈般縈繞的歐債危機(jī)，雙方似乎可以用更平和的心態(tài)在談判桌前坐下來。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，隨著越來越多的奢侈品牌卯足力氣開拓包括中國、巴西、印度在內(nèi)的新興市場，短時(shí)間內(nèi)對資金籌措的需求十分明顯。這從寶格麗總裁談及將品牌拱手讓出的理由中也可瞥見端倪，“上一次金融危機(jī)已經(jīng)讓我們意識(shí)到獨(dú)立品牌的巨大生存風(fēng)險(xiǎn)，而如今，當(dāng)競爭日益轉(zhuǎn)向歐洲以外的市場，獨(dú)立品牌更是無力與大集團(tuán)抗衡”。
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