新式茶飲的故事，雖變得愈發(fā)性感，卻也暗潮洶涌、亂象叢生。
對(duì)于基于社交關(guān)系而形成快速傳播特性的各類(lèi)新興媒體(如各類(lèi)短視頻平臺(tái))而言，其在成長(zhǎng)期特別容易滋生亂象。
因周董《說(shuō)好不哭》MV而爆紅的奶茶品牌——麥吉(MachiMachi)，如今正飽受著抖音等短視頻平臺(tái)上相關(guān)山寨品牌傳播內(nèi)容的困擾，而倍感受傷。
性感關(guān)鍵詞：“大”和“快”
新式茶飲的故事，之所以變得性感，就在于兩個(gè)字：“大”和“快”。
“大”，指的是整個(gè)行業(yè)(或賽道)的市場(chǎng)規(guī)模與體量。據(jù)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2019年上半年，中國(guó)奶茶飲品門(mén)店數(shù)量已超過(guò)了50萬(wàn)家，奶茶茶飲的市場(chǎng)規(guī)模躍升到了千億元的大關(guān)。
將時(shí)間追溯至2018年的第三季度，亦可直接窺見(jiàn)整個(gè)茶飲市場(chǎng)的體量與增速。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向——2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止到2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到了41萬(wàn)家，較上一年同期增長(zhǎng)了18萬(wàn)家，增幅超44%。
截止到2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店增長(zhǎng)74%
倘若以每晚平均8小時(shí)的睡眠時(shí)間進(jìn)行計(jì)算，我們每完成一次睡眠，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即新增了164家茶飲店。這個(gè)駭人的增速背后，映射的是國(guó)內(nèi)的一個(gè)巨大的茶飲市場(chǎng)空間。更遑論，這個(gè)行業(yè)正隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步下沉和轉(zhuǎn)移，其在“二三線城市”里尚有很大的空間亟待挖掘。
另一方面，鑒于該行業(yè)存在著“準(zhǔn)入門(mén)檻低、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、模式夠輕以及利潤(rùn)可觀”等特性，故在發(fā)展前期具有極強(qiáng)的擴(kuò)展性、復(fù)制性和爆發(fā)性。這，亦是行業(yè)增速背后的催化劑。
所謂“水大魚(yú)大”，跟隨著市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的大勢(shì)，勢(shì)必就容易催生出一些深諳“產(chǎn)品+品牌+營(yíng)銷(xiāo)”組合式打法的頭部機(jī)構(gòu)。典型如“天天排隊(duì)的喜茶”、“以顏值著稱(chēng)的鹿角巷”、“因抖音爆紅而開(kāi)了數(shù)百家茶飲店的答案茶”……
琳瑯滿目的新式茶飲品牌
除開(kāi)“購(gòu)買(mǎi)力提升”與“消費(fèi)理念升級(jí)”的外部性，技術(shù)的升級(jí)與變革同樣給予了新式茶飲行業(yè)巨大的正外部性，其具體體現(xiàn)在“物流配送的便捷”、“新零售模式的變革”以及“各類(lèi)社交媒體的引流”。
也因此，在過(guò)去的一整年時(shí)間里——中國(guó)新式茶飲元年，各式品牌幾乎充斥了我們的社交媒體平臺(tái)，諸如“微信公眾號(hào)、朋友圈、今日頭條、抖音、快手”等。9月16日，當(dāng)周董發(fā)布了一首“夾帶私貨”(周董意在向粉絲們宣告讓其放棄自己最心愛(ài)的奶茶是不太可能的)的歌曲《說(shuō)好不哭》MV時(shí)，其不僅成功刷爆了許多人的朋友圈并一舉創(chuàng)造了令杰迷們所津津樂(lè)道的線上音樂(lè)銷(xiāo)售記錄后，更“順帶”帶火了他個(gè)人所推崇和追捧的一個(gè)兼具爆表顏值、產(chǎn)品創(chuàng)新與社交傳播指數(shù)高等特點(diǎn)的奶茶品牌——“麥吉奶茶(MachiMachi)”。
周董《說(shuō)好不哭》MV里頻頻出現(xiàn)的麥吉奶茶
可以說(shuō)，基于行業(yè)的“輕”屬性，加之以技術(shù)升級(jí)、迭代與變革作為驅(qū)動(dòng)賦能。“快”，則自然而然地成為了這個(gè)香餑餑行業(yè)的另一個(gè)性感代名詞。
“抖音”并非山寨的法外之地
但性感的背后，往往暗潮洶涌。
以基于社交關(guān)系而形成快速傳播屬性的新興社交媒體平臺(tái)為例，其往往因內(nèi)容審核的把控不嚴(yán)、傳播效率過(guò)高以及難以監(jiān)督、維權(quán)和追溯責(zé)任等特點(diǎn)，而成為了滋生“暗潮”與“亂象”的根源。
這個(gè)被周董有(ou)意(xin)無(wú)(li)意(xue)捧紅的爆紅奶茶品牌——麥吉奶茶(MachiMachi)便深受抖音平臺(tái)上山寨品牌傳播內(nèi)容的困擾和影響。
深受周董喜愛(ài)與推崇的麥吉奶茶
事實(shí)上，早在2018年的10月份，麥吉奶茶(MachiMachi)的全球第一間麥吉門(mén)市即在臺(tái)北開(kāi)幕。之后，上海麻吉餐飲管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海麻吉”)則經(jīng)過(guò)了臺(tái)灣麥吉公司的官方授權(quán)，負(fù)責(zé)麥吉奶茶(MachiMachi)品牌在大陸地區(qū)的所有運(yùn)營(yíng)事務(wù)。
目前，該品牌在大陸地區(qū)僅開(kāi)設(shè)了杭州皇后公園店和上海外灘店2家門(mén)店，且上海麻吉在大陸地區(qū)不對(duì)外展開(kāi)招商和加盟合作。
然而，令消費(fèi)者和上海麻吉倍感困惑的是，抖音平臺(tái)上近期卻出現(xiàn)了大量麥吉奶茶品牌的相關(guān)視頻和用戶(hù)。以昵稱(chēng)為“麥吉MachiMachi奶茶總部”的用戶(hù)為例，其在抖音平臺(tái)上發(fā)布了多個(gè)關(guān)于麥吉奶茶的視頻，并公然在一則短視頻中宣導(dǎo)“可點(diǎn)擊鏈接獲取品牌加盟資料”的信息。
很顯然，這個(gè)用戶(hù)的行為與其所發(fā)布的內(nèi)容侵權(quán)了。
在發(fā)現(xiàn)了上述情況后，上海麻吉先后通過(guò)電話舉報(bào)、郵件投訴、直接聯(lián)系抖音平臺(tái)以及充值賬號(hào)申請(qǐng)藍(lán)V等多種形式嘗試著刪除平臺(tái)上的侵權(quán)內(nèi)容，以維護(hù)自身和消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。但幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)過(guò)后，抖音平臺(tái)依然未能有效回應(yīng)，并及時(shí)刪除相關(guān)侵權(quán)視頻。
抖音平臺(tái)上充斥著假冒麥吉品牌的賬號(hào)與信息
眾所周知，抖音平臺(tái)自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，即存在著大面積的侵權(quán)問(wèn)題。這不僅與其長(zhǎng)期所踐行和堅(jiān)持的將內(nèi)容生態(tài)開(kāi)放給用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)原則有關(guān)，更與其基于新媒體傳播特性下的短視頻維權(quán)難度大、成本高等硬傷特點(diǎn)息息相關(guān)。
對(duì)于一個(gè)個(gè)人乃至品牌商家用戶(hù)而言，其想找到平臺(tái)上所有的仿冒或侵權(quán)行為和內(nèi)容的源頭顯然十分困難，這也就導(dǎo)致了大量的侵權(quán)行為與內(nèi)容難以有效遏制和制止：
今年3月9日，央視《一錘定音》特邀專(zhuān)家?guī)熆〕l(fā)現(xiàn)，自己從抖音平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的近千元雞油黃“蜜蠟”手鐲居然是塑料制品。在其多次向抖音平臺(tái)投訴無(wú)門(mén)的情況下，便怒將自己被坑的經(jīng)歷發(fā)布到了微博上，一時(shí)間，“假貨櫥窗”抖音再引爭(zhēng)議。
7月15日，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曝光了一則題為“抖音‘網(wǎng)紅’帶貨也刷單!還有三無(wú)產(chǎn)品!短視頻，遵規(guī)守紀(jì)的尺寸不能短”的內(nèi)容，其圍繞了抖音平臺(tái)上出現(xiàn)的刷單和三無(wú)產(chǎn)品現(xiàn)象進(jìn)行了報(bào)道。
央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》報(bào)道(圖片：via網(wǎng)絡(luò)大件事)
不止如此，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，許多短視頻內(nèi)容上在展示自制口紅和粉底的過(guò)程中，公然貼上名牌商標(biāo)，并留下微信號(hào)以及轉(zhuǎn)賬、發(fā)貨等信息。在抖音等短視頻平臺(tái)上，除了自制各種“名牌”化妝品外，搜索“名表”、“原單”等相關(guān)關(guān)鍵詞，還能搜索到大量展示山寨奢侈品的內(nèi)容。
類(lèi)似的侵權(quán)與違規(guī)內(nèi)容和案例，在抖音等短視頻平臺(tái)上不勝枚舉。
對(duì)此，北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師、中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員方超強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，短視頻是商家為銷(xiāo)售引流的方式，按照新廣告法要求，可將其視為商家自行制作的商業(yè)廣告。在短視頻中，一旦用戶(hù)通過(guò)注明微信號(hào)等方式建立起交易關(guān)系，無(wú)論是否發(fā)生實(shí)際交易行為，都有侵權(quán)嫌疑。對(duì)短視頻平臺(tái)而言，如果接到品牌方舉報(bào)，就有義務(wù)刪除相關(guān)視頻，如不履行義務(wù)，則需承擔(dān)連帶責(zé)任，“對(duì)于特別明顯的售假行為，即使品牌方?jīng)]有通知，平臺(tái)也應(yīng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并予以刪除”。
據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，在抖音或其他短視頻平臺(tái)上發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容的發(fā)布者將可能觸犯的法律包括：《中華人民共和國(guó)刑法》第二百二十二條以及第二百六十六條、《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第五十七條、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》第四十八條、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條等的相關(guān)規(guī)定。
對(duì)應(yīng)的，抖音等短視頻平臺(tái)將可能觸犯的法律具體包括：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十九條、《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條等的相關(guān)規(guī)定。
正如央視財(cái)經(jīng)欄目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》所言，“視頻可以短，但遵規(guī)守紀(jì)的尺寸絕不能短，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該守土有責(zé)，積極利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格把關(guān)、履行責(zé)任，維護(hù)良好市場(chǎng)秩序。”
由此，可以預(yù)見(jiàn)，抖音等短視頻平臺(tái)不應(yīng)也不能成為“山寨品牌”肆意妄為、侵害消費(fèi)者乃至品牌方正當(dāng)權(quán)益的法外之地。
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本文標(biāo)題：假冒麥吉奶茶品牌層出不窮 抖音還要“裝睡”多久？
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