熱情6月，歐洲杯是當下最為關注的話題，賽事激戰正酣背后，一場視頻網站的營銷大戲也正在上演。歐洲杯不僅為球迷提供了無以倫比的視覺與情感的盛宴，另一方面也是拉動新媒體廣告業務蓬勃發展的重要杠桿。當大劇分銷成為常態，視頻行業陷入內容同質化的格局時，歐洲杯賽事在2012這一體育大年便率先成為各家實現差異化布局的重要砝碼。據了解，視頻網站廣告價格在歐洲杯期間集體上漲，平均漲幅達30%，其中憑借著長年大型體育賽事直播經驗的獨家平臺優勢，擁有歐洲杯版權的PPTV網絡電視的廣告營銷收入更是超越了2010年世界杯，創下其賽事營銷的歷史新高。
歐洲杯帶動視頻企業廣告增值
根據易觀國際最新數據報告顯示，2012年第1季度中國網絡視頻市場整體收入為21.043億元人民幣，與去年同期相比增幅達到218.1%，其中廣告收入的快速增長居功至偉，占到總增幅的75%以上，由此可見視頻網站廣告收入的增長已成為推動行業發展的關鍵，而歐洲杯這樣的稀缺賽事資源自然成為視頻企業議價廣告的絕佳籌碼。據調查顯示，歐洲杯期間帶動視頻網站廣告費平均上漲20%-30%，但即使這樣也絲毫沒有影響廣告主的投放熱情。以PPTV為例，此次投放歐洲杯的廣告主涵蓋快消、服裝、日化、汽車、IT等多類客戶，甚至出現供不應求的局面，也由此可見視頻網站廣告價格增長還有很大的上升空間。
而面對具有如此大誘惑的歐洲杯版權，目前只有除PPTV外也只有新浪與騰訊購買了歐洲杯視頻的網絡直播和點播權，國內具有歐洲杯視頻的相關權利的網站總計僅有六家。有評論指出，較高的成本支出固然是其他視頻企業對于歐洲杯版權望而卻步的因素之一，但更深層次的原因在于，新浪與騰訊常年以來的門戶影響力對其視頻業務的支持顯著，而PPTV則通過其體育平臺長時間以來對各種賽事直播的全覆蓋，已建立了較高的體育用戶粘性。另外在大型賽事的直播技術領域，直播起家客戶端出身的PPTV優勢更加明顯。可想而知，即便視頻同業同樣爭購歐洲杯版權，但若想在從中再瓜分用戶仍然是難上加難，只得忍痛與歐洲杯這一廣告收入與品牌價值同時增長的直通車擦肩而過。
PPTV新媒體化營銷模式備受青睞
為什么PPTV能獲得眾多廣告主們的首肯和青睞，進一步分析其營銷模式便可見端倪。相較傳統電視臺，與用戶形成互動、從而深化廣告主的品牌印象是視頻廣告的一大優勢，而廣告形式的新穎與否便顯得至關重要。PPTV在貫徹“體育娛樂營銷”路線的同時，通過靈活個性化的廣告設計與賽事以及視頻網站自身特點相結合，帶給廣告主更良好的感知。拿寶潔公司的吉列剃須刀廣告投放為例，打開PPTV的歐洲杯賽事視頻，會出現一個充滿泡沫的動感畫面，隨之出現吉列剃須刀來抹去這些泡沫，這種新穎的廣告形式會令人眼前一亮。此外，與傳統媒體不同，視頻網站不用局限于特定的時間和欄目，突破時間和頻道等限制，能夠更加靈活的提供優質、豐富的視頻內容。PPTV則是通過對節目更精良的組織，以及“數字歐洲杯”、“挑戰者”、“瘋狂東歐”等多檔自制內容的精彩呈現，設置營造出了一個24小時全天候的歐洲杯環境，為廣告主提供了更多時間、空間與形式來充分表達產品訴求。
縱觀本屆歐洲杯賽事的觀看體驗，可以看出PPTV憑借其流暢的直播能力、黃健翔助陣的專業解說團隊、實時更新的新聞動態、別出心裁的自制內容所體現出的媒體化優勢，必將進一步增加PPTV用戶觀看活躍度，進而使廣告投放及獲得的成效更為顯著，形成營銷的良性循環。業內人士指出，新媒體營銷作為嶄新的理念，此前廣告主的認知程度還并未普及，而在PPTV等視頻一線企業的推動下，新媒體營銷的重要性將在不久的將來愈發凸顯。文/樂購網--www.oumuer.cn）
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本文標題：歐洲杯引領新媒體營銷之路 PPTV賽事營銷收入創歷史新高
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