全球最大空調(diào)制造商之一格力電器(000651)，在行業(yè)內(nèi)素以產(chǎn)品質(zhì)量和自有渠道著稱(chēng)。特別是在家電企業(yè)利潤(rùn)日漸為連鎖大賣(mài)場(chǎng)侵蝕的時(shí)代，自有渠道讓格力電器產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。而現(xiàn)在，格力電器準(zhǔn)備通過(guò)增發(fā)投資，擴(kuò)大空調(diào)年產(chǎn)能至2000萬(wàn)臺(tái)，壓縮機(jī)自給率達(dá)接近50%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)，行業(yè)龍頭地位進(jìn)一步穩(wěn)固。
與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成利益共同體
今年4月份，格力集團(tuán)與河北京海擔(dān)保投資有限公司簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓其持有的格力電器股份中的8054.1萬(wàn)股，占格力電器已發(fā)行總股份的10%。河北京海是由格力電器重慶、河南、河北、山東等10家銷(xiāo)售公司合資注冊(cè)成立的公司。這10家銷(xiāo)售公司2006年的銷(xiāo)售額占格力電器內(nèi)銷(xiāo)總額的65%以上，是格力空調(diào)的主力經(jīng)銷(xiāo)商。格力集團(tuán)最終選擇了多年來(lái)與格力電器患難與共的經(jīng)銷(xiāo)商作為格力電器的戰(zhàn)略投資者。
“我們選擇戰(zhàn)略投資者的想法很簡(jiǎn)單，也很樸素，就是希望能進(jìn)一步幫助公司發(fā)展。一些海外戰(zhàn)略投資者是非常知名，但卻不會(huì)幫我們賣(mài)空調(diào)，引進(jìn)格力空調(diào)銷(xiāo)售公司后，大家利益一致，現(xiàn)在都拼命地賣(mài)格力空調(diào)。”格力電器董事長(zhǎng)朱江洪如是解釋。
而格力電器董秘劉興浩則從行業(yè)角度解釋這一舉措。他告訴記者，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多企業(yè)因?yàn)闆](méi)有自己的渠道而不得不屈從于家電大賣(mài)場(chǎng)，慢慢失去了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。引進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商作為格力電器的戰(zhàn)略投資者，與經(jīng)銷(xiāo)商建立一種產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將兩者的利益牢牢捆綁在一起，這將充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，有利于企業(yè)和渠道建立更加和諧共贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步提高格力電器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為廣大股東創(chuàng)造更大的價(jià)值。
事實(shí)上，格力電器獨(dú)特的銷(xiāo)售模式一直是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在格力電器的銷(xiāo)售模式中，其28家區(qū)域銷(xiāo)售公司扮演著至關(guān)重要的角色，一方面要完成格力電器下達(dá)的年度銷(xiāo)售計(jì)劃，同時(shí)要給公司提前全額付款；另一方面，區(qū)域銷(xiāo)售公司還要負(fù)責(zé)管轄區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，管理和發(fā)展下級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)和穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一價(jià)格，維護(hù)公司品牌形象。
“市場(chǎng)管理的核心是價(jià)格，只要格力電器的價(jià)格在區(qū)域內(nèi)不亂，給銷(xiāo)售公司提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，銷(xiāo)售公司就會(huì)極力銷(xiāo)售格力空調(diào)。” 格力電器董事長(zhǎng)朱江洪表示，“格力憑什么控制銷(xiāo)售公司？并不是靠行政命令，而是經(jīng)濟(jì)利益在起作用，銷(xiāo)售公司看到有利可圖才會(huì)有積極性。”
格力電器現(xiàn)在有28家銷(xiāo)售公司，全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)5000家，形成覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。朱江洪坦言：“我們花了十多年時(shí)間才建成這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，期間有著相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)才有了現(xiàn)在的規(guī)模，所以雙方都非常信任，銷(xiāo)售公司的忠誠(chéng)度也很高。”
光大證券研究員丁杰人認(rèn)為，格力電器的經(jīng)銷(xiāo)體系與國(guó)美、蘇寧等家電連鎖并不是互相排斥的，具有進(jìn)一步合作的空間。家電連鎖本身就屬于其28家銷(xiāo)售公司管理范圍之內(nèi)，只要蘇寧、國(guó)美等家電連鎖在銷(xiāo)售格力空調(diào)時(shí)不違反區(qū)域內(nèi)的定價(jià)政策，不違背格力空調(diào)品牌管理方針，格力電器與家電連鎖就存在合作空間，同時(shí)也不會(huì)打破現(xiàn)有建立的經(jīng)銷(xiāo)體系格局。
此外格力的經(jīng)銷(xiāo)體系在三四線(xiàn)城市也更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。家電連鎖的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有物流配送體系沒(méi)有極大程度的改善下，家電連鎖進(jìn)入三四線(xiàn)城市是極不經(jīng)濟(jì)也不具有優(yōu)勢(shì)的。因此格力電器這種較為靈活的經(jīng)銷(xiāo)體系更能夠快速地進(jìn)入三四線(xiàn)城市，憑借其強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)、優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)搶占三四線(xiàn)城市市場(chǎng)并進(jìn)一步輻射到農(nóng)村郊縣市場(chǎng)。
壓縮機(jī)自給率目標(biāo)是50%
不斷擴(kuò)充產(chǎn)能和完善產(chǎn)業(yè)鏈則是格力電器立足激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的另一利器。
根據(jù)公司此前公告，格力電器計(jì)劃公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)5000萬(wàn)股股份，募集資金11.5億元，擬投資安徽合肥300萬(wàn)臺(tái)空調(diào)生產(chǎn)線(xiàn)，以及360萬(wàn)臺(tái)空調(diào)壓縮機(jī)項(xiàng)目。建成后，公司空調(diào)年產(chǎn)能將達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)，壓縮機(jī)自給率接近50%。
公司方面介紹，合肥生產(chǎn)基地一期產(chǎn)能是300萬(wàn)臺(tái)，二期將達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)，三期規(guī)劃建設(shè)年產(chǎn)值30億元的商用空調(diào)項(xiàng)目和年產(chǎn)能500萬(wàn)臺(tái)的壓縮機(jī)項(xiàng)目，計(jì)劃2009年內(nèi)建成投產(chǎn)。在擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，也有助于公司降低成本。華東市場(chǎng)是格力空調(diào)銷(xiāo)售的主要市場(chǎng)，每年銷(xiāo)售量都在幾百萬(wàn)臺(tái)以上，一年的運(yùn)輸費(fèi)用就超過(guò)一億元。合肥生產(chǎn)基地建成后，公司生產(chǎn)布局將更加合理，以合肥為中心，500公里半徑內(nèi)，覆蓋華東主要消費(fèi)市場(chǎng)2億人口。
朱江洪表示，“此次增發(fā)投資項(xiàng)目建成后，格力電器產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大，生產(chǎn)基地布局更加合理，對(duì)空調(diào)核心部件壓縮機(jī)的控制也會(huì)加強(qiáng)。”他還表示，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，龍頭企業(yè)的增長(zhǎng)速度將加快，行業(yè)集中度明顯提高。
而投資建設(shè)壓縮機(jī)被視為格力電器增強(qiáng)創(chuàng)新能力的戰(zhàn)略行為。“作為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)商，卻不生產(chǎn)空調(diào)最核心的部件壓縮機(jī)，怎么也說(shuō)不過(guò)去。”格力電器董事長(zhǎng)朱江洪這樣解釋?zhuān)皣?guó)內(nèi)廠(chǎng)商現(xiàn)在才開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)中央空調(diào)，一個(gè)重要原因就是此前國(guó)外廠(chǎng)商不賣(mài)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中央空調(diào)用的壓縮機(jī)，現(xiàn)在我們通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新能夠自己生產(chǎn)壓縮機(jī)后，才開(kāi)始體現(xiàn)出我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)空調(diào)廠(chǎng)商用的壓縮機(jī)過(guò)去大多靠進(jìn)口，即使空調(diào)造的再好，也得靠別人。核心部件受制于人，空調(diào)廠(chǎng)商無(wú)疑十分被動(dòng)。
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本文標(biāo)題：格力電器：增發(fā)鞏固其行業(yè)龍頭地位
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