正朝著建成世界著名多元化公司目標的春蘭集團，如今再度發力空調事業。18日，ST春蘭復牌摘帽，股票簡稱變更為“春蘭股份”。此次，春蘭不僅重現二級市場，更是將空調品牌強勢回歸，將目標鎖定2015年進入空調主導品牌行業。
然而如今格力、美的瓜分60%市場份額，海爾、志高、奧克斯等品牌競爭加劇的空調領域，春蘭空調能否再次躋身主流行列?
摘帽回歸
據ST春蘭公告顯示，公司股票于5月18日復牌，股票簡稱由“ST春蘭”變更為“春蘭股份”，股票代碼不變，漲跌幅限制由5%變為10%。
據了解，春蘭股份1994年在上交所掛牌上市。但在2005年-2007年歷經三年虧損，公司股票自2008年5月19日起暫停上市。在保住上市公司諸多方法中一則重組方案勝出，2008年ST春蘭對部分閑置資產進行了處置，2009年通過資產置換，剝離不良和閑置資產，同時置入土地進行房地產開發，參股技術水平高、盈利能力強的國電泰州發電有限公司。通過以上一系列措施，公司2008年、2009年實現盈利。
終于在一年之后，2009年11月13日春蘭股份上交所恢復上市。多番努力之下，春蘭股份2011年扭虧為盈凈利潤為1837.34萬元。4月20日春蘭股份向上交所申請撤銷對公司股票交易實行的其他特別處理，并獲準。
對于公司目前的業務構成，春蘭股份一位高管表示：“公司堅持主營業務空調，目標是2015年進入空調主導品牌行列。目前房地產業務已取得實質性進展，‘星威園’整體項目正有序推進，將開始貢獻收入和利潤，電廠投資也會帶來穩定的收益。”
春蘭集團相關人事告訴記者：“加大空調壓縮機和整機制造能力，是春蘭股份在拓展藍圖上重要的戰略。春蘭堅定地認為一體化式的增長模式將會使其在成本控制上占據優勢，對產品毛利率貢獻不菲。2011 年公司業績實現扭虧為盈，這不能不歸功于春蘭空調全產業鏈布局。”
春蘭股份一位高管告訴記者：“今年公司已經經過技術改造煥然一新，成本和費用控制有望得到鞏固，目前積極推進代理商和有效售點等渠道建設，加大品牌推廣力度，保持制冷業務的運行。”
再度發力空調產業
在空調的歷史上曾經輝煌一時，如今卻敗下陣來的春蘭股份，此次表示目標簡單而明確即春蘭空調回歸市場主導品牌。春蘭股份做的第一步就是渠道的擴張。計劃用三年將春蘭空調拉回到市場主導品牌陣營，外界將此稱為春蘭復興。
雖然春蘭再度發力空調產業，希望重回中國空調主流陣營。然而在日益競爭激烈的空調行業美的、格力已經占據半壁江山，海爾、志高、奧克斯等品牌之間的競爭也強勢來襲，見縫插針都非易事。
春蘭集團相關人事告訴記者：“技術、品牌、渠道是春蘭空調回歸的優勢，為此公司已經有一套詳盡計劃，未來春蘭空調的渠道建設是基于3、4級市場為基本單元的網絡布置。增強公司對渠道的把控力，渠道得以下沉。”
為了開拓三四級市場，春蘭此次力推“扁平化”代理模式，除了連鎖賣場外，全國每個縣(區)均發展一家代理商。
據了解，這種模式下，代理商往鄉鎮布局網點，中間不再有其他環節。
春蘭股份方面表示，今年與往年不同，與其他企業不同，大力實施三四級市場渠道變革。相比2011年初，現在代理商網點的絕對數量已經增長了100%，今年計劃在全國2000多個縣市完成有效代理制。
目前，格力、美的、海爾在三四級市場的銷售網點都達到20000家以上，每個鄉鎮平均2家。
“實施渠道“扁平化”操作，也是實力一般品牌、新生品牌進入市場之初采取的措施。”業內分析師告訴記者。
著名產業經濟評論家洪仕斌認為：“春蘭空調的‘扁平化’渠道策略和品牌的匹配比較適合，春蘭是個老品牌，有很一定知名度但是沒有很強名譽度，從細節尋找渠道商，吻合三、四線城市的市場。然而足夠網點布局非常重要，解決顧客購買便利性。”
回歸有一定難度
據了解，春蘭空調今年的的銷售目標為300萬臺，其中內銷200萬臺，外銷100萬臺。
而據奧維咨詢的統計數據，2011年全國空調內銷量為4745萬臺，預計今年的銷量微增至5000萬臺。這樣計算下來，春蘭如果能實現既定目標，或將占據4%的市場份額。
然而我們看到內銷200萬臺，離主流品牌年銷量500萬臺的門檻還有一定差距。當競爭對手也在加速往前奔跑，春蘭恐怕得加速度了。
業內分析人士告訴記者：“空調二線品牌的年銷量在300萬—500萬臺之間，按銷量排名在6—12名之間，春蘭通過三年努力還是有希望的。”
洪仕斌表示：“空調進入寡頭競爭時代，美的、格力占壟斷地位，從靜態來看，春蘭自身有一定優勢，動態來看，回歸有一定難度，將付出較高的競爭成本。”
根據春蘭股份的長期目標，2015年實現15%的市場占有率目標。根據根據奧維咨詢的預測，2015年國內空調銷量大概在6000萬臺左右。15%的占有率意味著銷售量達千萬臺。
就目前市場占有率來看，中國空調是格力、美的兩強霸踞天下，占去大約60%的份額，留給其他企業的機會并不是很多，而且兩強的份額有可能持續擴大至65%左右，形成絕對主導地位。
“在目前情況之下，春蘭空調躋身行列主流，須2015年之前推出超越競爭對手的營銷推廣計劃，或有巨大的產品創新。”家電業資深觀察家劉步塵認為。
“格力、美的在過去多年的年均增長率都在30%以上，盡管今年市場形勢較為嚴峻，春蘭第一季度實現了95.26%的逆勢高增長。”上市業內分析師告訴記者。
節能補貼或提速公司業績
此前國家實施“節能產品惠民工程”，加大高效節能空調產品的研發、生產和市場推廣，取得一定的效果。春蘭股份公告顯示，經確認，2011年度公司在節能惠民工程補貼有效期內共推廣高能效產品135698臺，惠民工程補貼金額2045.32 萬元。
近日，國家將安排265億元補貼促進節能家電消費。啟動推廣符合節能標準的空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器，推廣期限暫定一年。
“即將實施的“節能補貼”新政，受益最大的是空調行業。一則空調是所有家電產品中的用電大戶，二則已經上升為銷量最大的家電產品。春蘭發力空調從理論上講應該能收益。但是，還要看1級能效的產品在春蘭空調中的銷售占比有多大，因為補貼很有可能是針對1級產品來補的。”上述分析人士指出。而據其推測，政策影響之下，或將提速春蘭空調業績5%。
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本文標題：ST春蘭:股份復牌摘帽 再度發力空調產業
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