廚電市場規模和集中度有提升空間。廚房電器行業已具備近千家廠商和超過1400億元的產銷規模，主要產品的年產銷量都在千萬臺以上，家用燃氣灶具2011年底產量達到2618萬臺，市場容量相當龐大。但是相比洗衣機、電冰箱的產量規模，燃氣灶和吸油煙機仍有很大的產銷提升空間。三四線市場的廚電產品的每百戶擁有量處于較低水平，對廚電產品的需求空間非常廣闊;消費升級和天然氣覆蓋面提升帶動城市的更新需求。相比冰洗和小家電，廚衛電器的市場集中度偏低，燃氣灶和抽油煙機的銷售量CR5不到50%，像彩電、冰洗等具備寡頭壟斷特征的強勢品牌尚未出現。
廚電行業專業化和高品質的領導者。由于中國特有的烹飪習慣，國外產品很難滿足國內消費者的需求，因此，廚電行業是一個由本土品牌主導的家電領域。國產大品牌已經掌握了中國人的烹飪習慣，以及廚電產品的核心技術和行業標準制定權。老板創立于1979年，2003年提出“品質生活的標志”的品牌定位，2007年公司再度對品牌進行提升，將品牌訴求明確定位為“懂得生活品味的家電創新家”。老板電器(17.84,0.06,0.34%)在引導中國廚電向品牌化、高端化、品質化發展起了重要作用，也提升了消費者的生活品味。公司對自主技術創新方面長達二十余年堅持不懈的投入，確立了公司精湛科技的品牌形象。依托渠道而建立的完善的服務體系，塑造了廚電行業的專業和規范形象。從品牌形象、精湛技術和優秀服務方面，公司樹立了在中國廚電行業的專業化、高品質的領導者形象。
多品牌多渠道開拓新增長空間。通過發展“帝澤”、“老板”、“名氣”三大品牌，公司有望覆蓋低中高端市場，三個品牌差異化的定位，渠道人員的完全獨立，有利于公司全方位的開拓市場。“DeDietrich”(帝澤)品牌短期內對公司收入貢獻有限，但長期有利于公司品牌形象提升和高端市場的開發。定位中低端的“名氣”品牌有利于抓住中低端消費市場的發展機會，實現規模化增長。公司在保持原有KA、百貨、地方通路、櫥柜專營店等傳統渠道優勢的基礎上，開拓網絡購物、電視購物、精裝修工程、專賣店等新興渠道。新渠道的開拓一方面有利于公司擴大市場觸及度，提升市場占有率;另一方面新渠道的費用相對傳統渠道較低，有利于提升公司的盈利能力。
盈利預測與投資建議。經過30多年的積淀，公司從技術、品質和服務方面確立了在廚電行業的領導者地位，形成了具有較強影響力的高端品牌形象。近年來，公司通過實施多品牌多渠道戰略，打開了更廣闊的成長空間。我們預計公司未來三年EPS分別為0.99、1.26及1.59元，對應目前股價PE分別為18、14及11倍。公司具有較高的成長性，我們認為享受較高的估值是合理的。目前處于歷史估值的底部區間，未來估值有提升空間。給予“買入”評級。
（國海證券 劉金滬）
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本文標題：老板電器：尋求規模化支撐高端廚電領軍者
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