11月30日，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?簡(jiǎn)稱：鳳凰傳媒，601928)將在上交所掛牌上市，本報(bào)從公司獲得確認(rèn)消息，因機(jī)構(gòu)投資者的追捧，含超募資金在內(nèi)，鳳凰傳媒IPO共募資44.8億元。上市后，市值約250億元的鳳凰傳媒將成為文化傳媒板塊的A股龍頭。
鳳凰傳媒網(wǎng)上申購價(jià)為8.8元。股，對(duì)應(yīng)發(fā)行后市盈率高達(dá)63.4倍，該發(fā)行市盈率創(chuàng)下今年下半年的最高，亦是今年滬市IPO的第三高價(jià)。而它對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的吸引力，或許源于其“文化MALL(商業(yè)綜合體)”。“我們?cè)谔K州的項(xiàng)目，拿地價(jià)格的綜合成本是每平方米6000-6500元，而同地段的商業(yè)地價(jià)則是約每平方米6萬元。”鳳凰傳媒董事長(zhǎng)陳海燕說。
而對(duì)于文化MALL的盈利時(shí)間表，鳳凰傳媒據(jù)其南京項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)回答稱，“將在建成1.5-2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。”
文化MALL：拿地利器
據(jù)鳳凰傳媒招股書，公司在2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入54.07億元，凈利潤(rùn)達(dá)6.62億元，公司發(fā)行5.09億元，計(jì)劃募資27.62億元，用于實(shí)體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、教育類圖書復(fù)合出版、信息化及電子商務(wù)建設(shè)等項(xiàng)目。
鳳凰傳媒首次公開發(fā)行A股網(wǎng)下發(fā)行公告顯示，此次發(fā)行初步詢價(jià)期間，共有229家配售對(duì)象提交了初步詢價(jià)報(bào)價(jià)。網(wǎng)上網(wǎng)下申購結(jié)果出爐后，鳳凰傳媒將實(shí)現(xiàn)募集資金44.8億元，創(chuàng)A股文化傳媒業(yè)IPO第一大單，同時(shí)亦會(huì)刷新江蘇省非金融類企業(yè)A股IPO融資規(guī)模的歷史記錄。
鳳凰傳媒的高市盈率發(fā)行，來自機(jī)構(gòu)投資者的追捧。據(jù)公司董事長(zhǎng)陳海燕介紹，公司在IPO路演時(shí)，就受到了機(jī)構(gòu)投資者的追捧，以北京為例，公司預(yù)留了100個(gè)位子，但來者有160人以上，以至于加了座椅都有人站在會(huì)場(chǎng)后排。
鳳凰傳媒內(nèi)部人士認(rèn)為，機(jī)構(gòu)投資者對(duì)鳳凰傳媒的看好，很大程度上是因?yàn)轼P凰傳媒的戰(zhàn)略發(fā)展符合近期國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向。該人士舉例稱，未來，教材出版將只能由有資質(zhì)的單位出版，而鳳凰傳媒正是由原創(chuàng)教材資質(zhì)的出版單位，此外，借助文化產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的東風(fēng)，地方政府會(huì)為鳳凰傳媒在各地市核心地段拿地時(shí)開辟“綠色通道”。
開辟這條“綠色通道”的利器是鳳凰傳媒的文化MALL業(yè)態(tài)。陳海燕指出，以文化商業(yè)打先鋒去拿地，往往可以以“極低”的價(jià)格“打動(dòng)”當(dāng)?shù)卣瑫r(shí)擁有出版資源和發(fā)行渠道的鳳凰傳媒，在拿地方面已經(jīng)優(yōu)勢(shì)凸顯，僅有同地段價(jià)格的15%-20%，“我們?cè)谔K州的項(xiàng)目，拿地價(jià)格的綜合成本是每平方米6000-6500元(蘇州項(xiàng)目不僅僅包括書城，還包括鳳凰股份開發(fā)的商務(wù)寫字樓等)，而同地段的商業(yè)地價(jià)則是約每平方米6萬元。”
鳳凰傳媒的蘇州項(xiàng)目——蘇州鳳凰國(guó)際書城坐落在蘇州市的金雞湖畔，建成后將成為整個(gè)華東地區(qū)最大的書城，整個(gè)項(xiàng)目占地約1.6公頃，總建筑面積約20.5萬平方米。鳳凰傳媒及其關(guān)聯(lián)公司——鳳凰系旗下的地產(chǎn)上市公司鳳凰股份(600716)共計(jì)投入開發(fā)資金12億元。
文化MALL業(yè)態(tài)，就是打破傳統(tǒng)書店模式的制約，MALL以實(shí)體書店為核心，以出版和物流為支持，將圖書賣場(chǎng)和其他業(yè)態(tài)相融合，整個(gè)文化MALL是集書店、影院、畫廊、酒吧、茶吧、教育、培訓(xùn)等文化消費(fèi)的綜合體。
陳海燕表示，盡管在江蘇南京、徐州等地，鳳凰傳媒的文化MALL已經(jīng)初具雛形，但仍不是理想的最終業(yè)態(tài)組合，以鳳凰傳媒的南京大本營(yíng)鳳凰書城為例，就缺乏影城這一環(huán)節(jié)。陳海燕認(rèn)為，明年底在江蘇蘇州開業(yè)的蘇州文化廣場(chǎng)將是第一個(gè)符合鳳凰傳媒構(gòu)想的文化MALL模型。
跨省并購
鳳凰傳媒的文化MALL業(yè)態(tài)已經(jīng)引起江蘇省外的省會(huì)城市政府關(guān)注，公司已和成都市政府簽訂了戰(zhàn)略框架協(xié)議，成都將成為鳳凰傳媒文化MALL的跨省布局的第一站。
“讀者購書的消費(fèi)方式在變，以往去書店往往是為了購買某本特意的書而去，我們認(rèn)為未來讀者去圖書的消費(fèi)方式是'逛書店'。沒有特定的購書目的，而是順便買上一兩本書。”陳海燕的構(gòu)想是，消費(fèi)者購書將從目的消費(fèi)轉(zhuǎn)型為隨機(jī)消費(fèi)，“在文化MALL，賣一杯咖啡的利潤(rùn)，比一本書可要高得多。”
在路演現(xiàn)場(chǎng)，文化MALL的盈利時(shí)間表是機(jī)構(gòu)投資者詢問的重點(diǎn)，鳳凰傳媒根據(jù)其南京項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)回答稱，“將在建成1.5-2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。”
坐落在南京核心商業(yè)圈湖南路1號(hào)的(南京)鳳凰書城，總投資額3.5億元，于2009年上半年開業(yè)，2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7000萬元以上，毛利潤(rùn)2000萬元，基本實(shí)現(xiàn)收支平衡；據(jù)內(nèi)部財(cái)務(wù)人士估算，該書城在2011年的營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到1億元，實(shí)現(xiàn)盈利。
文化MALL只是鳳凰傳媒跨省戰(zhàn)略的先鋒，鳳凰傳媒的計(jì)劃是在圖書出版和發(fā)行領(lǐng)域，也進(jìn)行跨省并購。早在2009年，鳳凰傳媒就以增資的方式完成了對(duì)海南新華的并購，實(shí)現(xiàn)控股51%，從而成為在該省唯一一家擁有全省圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。近期，鳳凰傳媒對(duì)海南省教材公司的重組已經(jīng)完成，成為海南省中小學(xué)教材的獨(dú)家發(fā)行商，并計(jì)劃將相關(guān)資產(chǎn)注入海南鳳凰新華。鳳凰傳媒與陜西省等外省發(fā)行、出版公司的并購洽談?wù)诙囝^進(jìn)行，但具體的項(xiàng)目，為降低并購難度，陳海燕表示暫時(shí)不便透露。
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本文標(biāo)題：高價(jià)“鳳凰”的秘密：一折拿地
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