曾經(jīng)打下堅實品牌基礎的諾基亞和黑莓，恐怕都沒有想到如今會為了提高銷量而不斷下調(diào)產(chǎn)品檔位;在全球手機市場上都不愁銷量的中興和華為，或許也沒有想到解決品牌難題會如此不易。
它們恰好代表了除三星、蘋果之外的手機廠商的兩種生存狀態(tài)：一撥掙扎于生死線，試圖以低價手機提高銷量、贏回份額;而另一撥陷入低利困局，希望通過抬高產(chǎn)品檔位來提升品牌價值。
如果把諾基亞、黑莓的生死問題看成一場“急性病”，那么處于高增長、低利潤局面的國產(chǎn)手機廠商們更像是得了治愈難度大的“慢性病”，若得不到及時有效的治療，必將隱患重重。正在探路高端市場的國產(chǎn)手機廠商，能否在短期內(nèi)解決品牌難題、逃脫產(chǎn)品低利潤的危險局面?
結(jié)構(gòu)調(diào)整
國產(chǎn)手機廠商探路高端市場，與全球手機市場的競爭格局不無關系。如今，三星、蘋果占據(jù)了全球手機市場幾乎全部的利潤，而相比之下，短暫扭虧的諾基亞和黑莓、仍然深陷虧損的摩托羅拉，以及長期受低利潤困擾的國產(chǎn)手機廠商們則處境尷尬。
“與國內(nèi)手機廠商相比，中興手機業(yè)務的毛利率一直是比較高的，在2012年增長到17%，但這一數(shù)字與三星、蘋果相比還有很大差距。”中興通訊高級副總裁曾學忠認為，國產(chǎn)手機廠商擺脫低利局面的唯一辦法就是探路高端市場，推出高性價比的產(chǎn)品。
曾學忠所說的“探路高端市場”，正是國產(chǎn)手機廠商在“不愁銷量”之后必須要考慮的問題。
IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中興手機在2012年的出貨量占全球手機市場份額的3.8%，再次位列全球第四。但據(jù)曾學忠透露，中興內(nèi)部對手機業(yè)務的考核已不再僅僅是銷售量，將更關注智能手機(尤其是高端產(chǎn)品)的銷售占比。
“中 興的智能手機出貨量在2013年預計將達到4500-5000萬的規(guī)模，但未來最重要的不是強調(diào)量有多少，而是中高端手機在總量中的占比，這將成為中興手 機未來的考量目標。”曾學忠說，中興計劃在今年使其智能手機的銷售占比從去年的60%提升到80%，其中，中高端智能手機的銷售占比提升至25%。
實 際上，中興、華為在一年前就已經(jīng)開始了對各自手機業(yè)務的結(jié)構(gòu)調(diào)整。2012年6月，中興正式推出高端智能手機產(chǎn)品線Grand系列，完成了中興智能手機從 千元Blade、到中檔Skate、再到高端旗艦Grand的全線布局。同年，華為終端推出Ascend P系列、D系列等戰(zhàn)略型的旗艦產(chǎn)品，并由此開始拓展高端智能手機產(chǎn)品線。
盡管國產(chǎn)手機廠商的高端產(chǎn)品未必能從一開始就能讓消費者買賬，但它們需要通過這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，來逐步完成“低端產(chǎn)品做份額、高端產(chǎn)品做利潤”的布局。
只不過，無論是中興、華為，還是其他國產(chǎn)手機廠商，它們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后都不得不經(jīng)歷一個“過渡期”——產(chǎn)品配置及用戶體驗無限接近三星、蘋果，但還需要以相對低的價格來贏得用戶，也就是曾學忠所強調(diào)的“高性價比”。
也正是在這種思路之下，中興、華為在近期推出的高端旗艦產(chǎn)品仍然采取了中檔手機的定價。比如，中興在2013年3月底推出的兩款大屏四核的高配置智能手機“Grand S”和“Grand Memo”，定價僅3399元和2688元。
品牌投入
上述兩家國內(nèi)手機廠商幾乎同步進行了產(chǎn)品線調(diào)整，又近乎一致地采取了“高配低價”的迂回策略，是因為它們都處在一個微妙又尷尬的競爭環(huán)境下。
從全球范圍來看，中國一線品牌手機廠商無論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷售，都還算得上是一支較為強大的力量，尤其是處境相對優(yōu)越的中興、華為。但遺憾的是，這些國產(chǎn)手機廠商在品牌上很難與國際巨頭相提并論。
這種品牌上的弱勢地位所造成的結(jié)果是：手機出貨量不斷增長，但產(chǎn)品銷售大多只能徘徊在二三線消費市場，或者以價格優(yōu)勢贏得部分一線消費市場;從收入回報來看，雖然銷售規(guī)模足夠彌補成本支出，但利潤趨薄。
在這種不健康增長的隱患之下，國產(chǎn)手機廠商必須進行品牌突圍。在曾學忠看來，做高端產(chǎn)品與品牌突圍是一種“互為因果”的關系——高端產(chǎn)品能夠在一定程度上提升品牌價值，而品牌美譽度也制約著產(chǎn)品的溢價能力。
“盡 管中興手機出貨量早已進入全球前五，但手機的品牌知名度相對比較落后，這與中興對品牌宣傳的投入有關。”曾學忠說，“未來三年是中興打造手機品牌的重要時 期。中興手機市場占有率的提升、中高端產(chǎn)品占比的提升、在發(fā)達市場占比的提升，都需要強大的品牌支撐，需要讓中興的品牌形象與市場相匹配。”
曾學忠透露，中興手機在2013年的品牌投入將比去年增長50%。在這一投入下，預計中興智能手機業(yè)務的營收增長在今年將超過30%，占其手機業(yè)務整體銷售收入的60%左右。
實 際上，對于品牌建設的投入，正是國際手機巨頭贏得高端市場的關鍵所在。來看看三星手機的成功案例：連續(xù)多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品，加之持續(xù)不斷的高額營銷推 廣，在很大程度上抬高了三星的品牌形象，借助這種品牌形象，三星各檔位手機(尤其是高端機型)的銷售都“既有量又有利”。
無可否認，三星營造的消費者對其品牌的信賴，幫助了三星手機業(yè)務的高速發(fā)展——這種品牌價值使三星能夠在不同檔位的手機市場保持溢價能力，而這種品牌溢價能力，也成為三星拓展利潤豐厚的高端智能手機市場的利器。
增長虛高的國產(chǎn)手機廠商也許無法復制三星的成功案例，但至少它們已經(jīng)上路。能否盡快逃脫低利危局，就看它們何時真正建立起消費者對其品牌的信賴，而不是繼續(xù)在中低端市場打價格戰(zhàn)，或者在高端市場強調(diào)“物美價廉”。
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本文標題：國產(chǎn)手機廠商探路高端市場能否逃脫低利危局？
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