想使用某項移動新業(yè)務又不知其是否好用、適用，相信隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的豐富，這個問題會讓很多人感到糾結。不過，有了體驗營銷，用戶就不用再費勁研究措辭晦澀的業(yè)務說明書，只需去業(yè)務提供商的體驗點實際感受，就能基于切身體驗形成判斷。
正因為如此，三大運營商近年來紛紛將體驗營銷納入營銷體系。其中，面對中國電信和中國聯(lián)通的強力攻勢，中國移動更是重視用體驗營銷的方式來深度挽留和吸引用戶。
兩個“兼顧”
根據(jù)慧聰鄧白氏的研究，中國移動是三家運營商中最早實踐體驗營銷的運營商。從2006年7月開始，中國移動就把新業(yè)務體驗納入營銷體系，在營業(yè)廳設置面向終端用戶的免費數(shù)據(jù)業(yè)務引導體驗，通過WWW和WAP業(yè)務體驗門戶網(wǎng)站管理業(yè)務和內(nèi)容。2007年3月，中國移動將營業(yè)廳體驗升級為“集團新業(yè)務體驗營銷”，并且把體驗營銷的推廣納入重點KPI業(yè)務考核體系。2008年以來，中國移動將新業(yè)務體驗平臺落實細化，增加了具有地方特色的風采欄目和對個性化營銷需求的支撐，同時把社會渠道納入體驗營銷體系，通過在第三方渠道設置自助體驗營銷點以增強推廣能力。
自此，中國移動的體驗營銷不斷推進，其中在TD商用之初，中國移動建設的新業(yè)務體驗廳尤其給人印象深刻。值得一提的是，在實踐體驗營銷的過程中，中國移動還做到了兩個兼顧。
一個是集團業(yè)務和個人業(yè)務的兼顧。廣東移動陳亮介紹，中國移動首先從集團業(yè)務開始實踐用戶體驗，最早建立的就是位于珠海的集團業(yè)務演示廳，該演示廳直接把體驗環(huán)境搬到了營業(yè)廳，展示最新的集團業(yè)務；個人業(yè)務體驗主要針對數(shù)據(jù)業(yè)務及3G業(yè)務，目前中國移動幾乎在所有的營業(yè)廳都設置了體驗點，有條件的還設置了體驗專柜，涵蓋幾乎所有的數(shù)據(jù)和3G業(yè)務，在類似廣東這樣的發(fā)達省份，還做到了每個地市都設有體驗專柜。
另一個兼顧，就是體驗廳和體驗營銷活動的兼顧。除了上述實體體驗廳外，中國移動還通過體驗營銷活動的方式來推廣業(yè)務。比如2011年下半年，中國移動在全國20余個省份的上百所高校推出了“型”動Get More移動互聯(lián)校園體驗活動，開創(chuàng)了校園體驗式營銷的先河。
契合移動互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)
客觀地說，建設和維護體驗廳對于中國移動來說需要不小的開支，而開展體驗營銷活動同樣也需要不菲的經(jīng)費，那么中國移動為什么會如此重視體驗營銷？
陳亮認為，中國移動之所以重金投入是因為在移動新業(yè)務日益繁多的今天，用戶體驗是決定后期工作能否成功開展的關鍵。
在過去功能機主導市場的時代，用戶選擇手機多看重外觀、內(nèi)存、待機時間以及拍照、音樂等直接可見的因素，此外當時運營商提供的業(yè)務種類較少，并且簡單易用，無需復雜的體驗過程；然而隨著智能手機的普及，用戶對手機的關注從直接可見的因素轉(zhuǎn)移到手機上網(wǎng)以及手機上使用新業(yè)務的實際感受，這些需要在實際體驗中才能切身體會，而運營商的業(yè)務也變得復雜多樣，很多業(yè)務可能需要一個學習的過程才能知道如何使用。可以說，體驗營銷是智能機和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特色營銷方式。
此外，體驗營銷也是運營商在競爭中脫穎而出的一種方式。與基礎業(yè)務種類少、功能相差無幾、提供商數(shù)量較少不同的是，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務種類多、提供者眾，單是客戶的某一個需求就可以有多個渠道的業(yè)務予以滿足，比如用戶如果想看天氣預報，可以訂購氣象局的服務、撥打信息臺，也可以上新浪等網(wǎng)站的天氣頻道查看，或者訂購墨跡天氣服務以及安裝類似的插件。如此眾多的服務讓用戶感到有些眼花繚亂，某些人甚至產(chǎn)生了“選擇恐懼癥”。
“體驗營銷可以給用戶直接的感性沖擊，將用戶的購買欲望轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，同時讓用戶了解業(yè)務在獲取、使用、安全保護等方面的特性和表現(xiàn)，這對后期的使用也會產(chǎn)生幫助。”陳亮表示。
中國移動數(shù)據(jù)部劉昕認為：“移動互聯(lián)網(wǎng)應用群體已經(jīng)進入了‘黃金十年’，如何在這‘黃金十年’獲得更大的市場份額，需要所有移動互聯(lián)企業(yè)深思。”
省公司需加強策劃與指導
一個不容忽視的問題是，由于是一種新的營銷方式，且沒有標準的方法流程可借鑒，因此目前中國移動在體驗營銷上處于地市級公司“八仙過海各顯神通”的狀態(tài)。
陳亮分析，體驗營銷是一種實操性強的營銷方法，中國移動很難也不可能在總部級進行統(tǒng)一規(guī)劃，只能出臺一些大方向上的指導性意見和政策。就省級和地市級來看，前者策劃能力強，但是執(zhí)行能力弱，后者恰好相反，原本省級公司可以策劃具體的營銷方案供地市級公司參考，但是由于很多省級移動公司的體驗營銷意識不足，并且人員和精力有限，因此出臺策劃的只是少數(shù)，這就造成了體驗營銷兩脫節(jié)的狀態(tài)：省級公司關注度不夠，地市級公司只能自己摸索，這一過程中，各路咨詢機構非常活躍但其建議水平則參差不齊。
然而，畢竟地市級人員理論水平和策劃能力有限，因此省級公司加強對用戶體驗的重視、盡快出臺統(tǒng)一的營銷方案可以說是迫在眉睫。
盡管體驗營銷因人而異，操作性強，不過陳亮認為，還是有一些關鍵點可以把握。“根據(jù)峰終定律（Peak-End Rule）在體驗過程中，用戶對體驗的記憶主要由體驗高峰時與結束時的感覺所決定，因此營銷人員可以根據(jù)用戶的特點創(chuàng)造一個給用戶帶來良好正向體驗的觸點，并且以完美的收尾給用戶留下深刻影響。”
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本文標題：中移動深化體驗營銷 需做到省級一盤棋
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