年輕用戶市場成為當前運營商的關注焦點。自2002年中國移動推出面向學生群體的品牌“動感地帶”以來，年輕用戶市場一直都是動感地帶一枝獨秀。進入3G時代，年輕用戶市場的競爭悄然改變。2011年三季度，中國聯通推出新品牌“沃派”，主攻年輕用戶和校園市場。今年一季度，中國電信面向“年輕群體”推出專屬品牌天翼飛Young，以彌補天翼品牌在年輕用戶市場的空缺。至此，國內三大運營商均已推出針對年輕用戶市場的品牌。
時至今日，沃派推出已有一年時間，天翼飛Young也有大半年的時間。這一段時間里，三個年輕用戶品牌的市場發展情況如何？目標人群對三個品牌持什么樣的態度和評價？了解和分析這些問題有助于三個品牌今后的發展和針對傳播重點的調整。
市場三大年輕用戶品牌健康度現狀
從最近一次的品牌健康度監測中發現，盡管沃派和天翼飛Young今年以來宣傳聲勢浩大且活動頻繁，而動感地帶似乎沒有什么大的動作和宣傳活動，但動感地帶在年輕用戶市場的地位依然強勢；其品牌認知、品牌關聯、品牌杠桿、品牌利益、品牌態度等各項指標均遙遙領先于沃派和天翼飛Young。僅就沃派和天翼飛Young兩個新生年輕用戶品牌來看，雖然天翼飛Young推出時間僅大半年，但其品牌認知、品牌使用及品牌態度等方面的表現均超過了發布已一年之久的沃派。
根據品牌在各方面指標的表現，能夠看到三個品牌分別處于品牌健康度分類矩陣的不同區域。動感地帶在品牌健康度分類矩陣中處于“強勢品牌”區域；而沃派和天翼飛Young則均處于“新生品牌”區域，并且品牌地位的發展均領先于品牌強度的發展，有向“受沖擊品牌”區域運動的趨勢。
這說明，兩個新生的年輕用戶品牌——沃派和天翼飛Young在品牌關聯度、品牌利益和品牌形象塑造等方面還有所欠缺。
三大年輕品牌利益點對比
分析認為，三大年輕品牌利益點在于：動感便宜、沃派上網快、天翼飛Young上網穩定。從用戶的反應情況來看，三個年輕品牌帶給用戶的利益點是不同的。
動感地帶在資費方面的優勢非常突出：近半用戶認為動感地帶提供的套餐能滿足他們的需求；40%的用戶感覺動感地帶套餐的入網門檻低；60%左右的用戶稱動感地帶套餐打電話、發短信資費便宜。但動感地帶讓用戶感覺不太好的地方也非常明顯，主要體現在兩個方面：手機終端和網絡。手機終端方面，只有約10%的用戶認為動感地帶提供的機型豐富/覆蓋高中低不同價位、熱門手機多；同時，絕大多數用戶認為動感地帶提供的手機性價比不高，而且國外品牌手機不夠多。網絡方面，上網速度和網絡穩定性為大多數用戶所詬病；但用戶對其網絡覆蓋的評價則高于天翼飛Young和沃派。
沃派的優勢主要在上網速度，以及有豐富的3G應用和增值服務，說明聯通在上網速率方面的著力宣傳取得了明顯成效；而熱門手機和國外品牌手機更為豐富也為很多用戶所稱許。但用戶對沃派在套餐資費和客戶服務方面的評價則是三個年輕用戶品牌中最低的。
用戶對天翼飛Young評價較高的原因主要有以下幾方面：網絡穩定、速度快、上網資費便宜；營業廳/網廳/掌廳服務也優于其他兩個品牌。但其劣勢也非常突出，剛好與沃派形成鮮明對比，即熱門手機和國外品牌手機不夠豐富。實際上，這一兩年來，中國電信提供的手機種類已經很豐富，市場上出現的所有熱門手機基本上都有支持中國電信CDMA網絡的版本。多次的市場調研結果都表明，年輕人群購買手機最為在乎的是品牌，而不是價格；購買手機的心理價位平均在2000元以上，對于1000元左右的低檔手機基本不考慮。正是這種需求與宣傳之間的偏差造成年輕用戶對天翼飛Young品牌的國產化手機印象。
還需要指出的是，在年輕人群印象中，三個品牌的使用人群有明顯差異。
動感地帶的印象使用人群最為集中：約50%的用戶認為是學生在使用動感地帶，約30%的用戶認為動感地帶的使用人群是年輕時尚一族；這兩個人群合計占了80%。相比之下，天翼飛Young的印象使用人群略顯分散：其中37%是年輕時尚人群，其次學生和潮/酷一族的使用者各占20%。沃派的印象使用人群就更為分散，面目較為模糊：印象使用人群遍布學生、年輕時尚一族、潮/酷一族、高端商務人士/管理階層和都市小白領等。這一方面說明沃派可能吸引各種類型的用戶，另一方面也說明沃派一直以來的宣傳定位還不是非常明確。
運營商應從優勢出發重塑品牌形象
所謂品牌形象主要由兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的并為消費者感知、接受的個性特征，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
品牌形象定位方法就是把品牌以個性圖形化呈現的一種常用分析方法。它能夠直觀地顯示行業內各競爭品牌之間的定位關系。我們把代表不同品牌形象的形容詞從傳統、現代、感性、理性分為四個象限，之后在結合定量數據，就能得到三個年輕用戶品牌在各品牌形象上的表現得分，也就可以把三個品牌在各形象區域的分布呈現出來。
分析認為，三個年輕品牌的差異化定位不明顯，在現代—感性區域高度重合；而物美價廉、時尚/新潮則是三個年輕用戶品牌均具備且最為突出的特征。
雖然動感地帶在“時尚/新潮”、“物美價廉”、“平易近人”以及“服務保障”等方面的表現均優于天翼飛Young和沃派，表現出既不落伍于時代又親民的特性，但其并沒有一個主要的形象定位區域，而是零散地遍布現代-感性、傳統-感性和傳統-理性區域。
當然，三個品牌也都有其相對具特色的形象特點。如動感地帶的“服務保障”特點；飛Young在“質量可靠”和“創新/科技”方面表現較為突出；沃派則在“業務定制”方面明顯優于其他兩個品牌。
綜合三個年輕用戶品牌健康度現狀和品牌形象定位的分析就能夠發現，由于兩個新生年輕用戶品牌形象定位上缺乏特色，沒有尋找品牌形象定位中的空白區域，而是走同質化路線，導致品牌推出以來在目標人群的認知率中相對偏低。
鑒于目前動感地帶的高認知、高使用率以及高認知使用轉化率的品牌滾雪球效應，其在年輕人群中的強勢地位在短時間內難以動搖。前不久，動感地帶品牌發源地廣東移動推出了4G大學城體驗大型活動，凡是關注并轉發微博或者填寫小測試的學生都有可能獲得4G體驗卡。動感地帶已然開始布局4G來搶占市場先機。在這種情況下，兩個弱勢新生品牌天翼飛Young和沃派要想在年輕人群尤其是學生市場分得一杯羹，需要從自身網絡、終端、品牌等方面的優勢出發，重塑品牌形象，尋找差異化發展路徑。惟有如此，才有可能在今后長期的市場競爭中站穩腳跟，爭得一席之地。
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