HTC的轉型之痛比預期要長。
由于高端市場受到iPhone和三星的聯手夾擊，轉而“收縮戰線”的HTC在營收和利潤方面下滑明顯。HTC今年第三季度財報顯示，其當季營收約為24億美元，稅后凈利潤為1.33億美元。而去年同期，HTC的收入和利潤分別為45.4億美元和2.47億美元。
不過，HTC依然沒有放棄奪回高端市場的期望。本月初，HTC在北京發布了其針對2013年市場的高端機型，分別是采用微軟Windows Phone系統的8X，以及5寸大屏的安卓手機Butterfly。
“從‘機海’轉到‘精品’，這一過程需要的時間比我們預期的長，成本也比想象中要高。”HTC中國區總裁任偉光接受本報記者采訪時坦言，但HTC依然會堅持這樣的策略，集中有限的資源全力做幾款產品。
相比于全球市場的下滑，HTC今年在中國的表現有所提升。尤其是其只針對中國發布的新渴望系列，成為今年運營商市場的亮點之一。據易觀國際的統計顯示，今年三季度HTC在中國智能機市場的份額為5.8%，而一年前僅為2.8%。
任偉光認為，“HTC在中國市場由于包袱比較輕，所以轉型的成效更快。”他預計，全球市場“還需要更多的時間才能看到新戰略的回報。”
中國市場成效
據任偉光估算，現在中國行貨水貨的比例是倒過來了，以行貨為主
HTC手機2007年在歐美起步，2010年才正式以自有品牌進入中國大陸。不過，由于產品定價及“水貨問題”，之前HTC行貨手機在國內的出貨量一直在低點徘徊。
“差不多一年前我們宣布‘精品戰略’開始轉型，中國區也做了相應的調整，包括組織架構，渠道的切換。”任偉光告訴記者，甚至過去的營銷手法也全都要改變。
據記者了解，2010年7月HTC剛進中國市場時，由于產品線比較廣，在渠道方面主要采取“省包”路線。當時在全球HTC由于占據Android的先發優勢，通過快速的機海戰術還處在上升勢頭中。
“去年底調整之后，我們就是主要以運營商為主了。”任偉光告訴記者，這包括中移動終端公司，聯通華盛、中電信天翼公司，以及跟運營商合作的幾個國代商。“過去用了一年多的省包就沒有再用了，因為沒有那么多產品了。”
同時HTC中國相應的組織架構也發生了變化。比如原先管理省包的部門都取消，人員也減少。“組織架構更加簡單，能更多地加強運營商渠道。”任偉光說。
另外，在市場推廣方面，HTC也開始改變策略。“過去產品多，每個產品上來，多多少少都要做一些投入。”任偉光表示，這樣東打一下西打一下的結果就是增加成本，銷量卻沒有明顯提升。
而在過去的一年時間里，HTC主要就推了兩個系列的機型：一個是one系列，其中有one x這樣的高端旗艦機；另一個就是和運營商合作的新渴望系列，定價僅為1999元。后者對HTC打擊水貨市場也起到了巨大的作用。
據記者了解，即便是在HTC全球銷量最巔峰的時期，其在中國智能機市場的份額僅為2%左右。因為大量消費者都是購買水貨HTC手機。行貨產品推出慢，定價過高是水貨盛行的主要原因。
雖然無法統計具體的數據，但據任偉光估算，現在中國行貨水貨的比例是倒過來了，以行貨為主。“像新渴望這樣中國專屬的產品，對限制水貨非常管用。”任偉光說，因為它本來就只有中國市場有。另外一點原因就是，HTC在中國區的產品上市時間以及定價方面都基本做到了全球同步。
不過，目前HTC在中國市場依然有其困擾。據手機業內人士分析，捆綁運營商雖然給HTC帶來了大量的出貨，但主要是定價1999的新渴望系列。“運營商在高端市場還是會重點推蘋果和三星，這是HTC最想突破的。”
繼續中間路線
采取精品策略的弊端在于，一旦產品沒有押中或者遇到不可預知的變故，就損失慘重
這和功能機時代的行業玩法非常不同。“在以前，同樣的價位，功能差不多的手機，你可以做出四五款來。有翻蓋、滑蓋、直板等外形適應不同的人群。”任偉光說，現在智能機的外觀設計突破比較難，“所以在同一個價位段如果有太多產品，消費者也會無所適從。”
當然，采取精品策略的弊端在于，一旦產品沒有押中或者遇到不可預知的變故，就損失慘重。之前HTC旗艦機ONE X在美國市場被禁售就是一個例證。
由于之前與蘋果的專利糾紛，HTC被美國國際貿易委員會裁定侵權。“我們第一代ONE X發貨到美國的時候，就遭遇了幾個禮拜的禁售。”任偉光說，手機產品的推出節奏很重要，時機錯過就沒了。而歐美是HTC發家的大本營，這對其今年整體出貨和收入是巨大的打擊。
更為重要的是，這也導致合作伙伴，特別是北美的運營商如AT&T等對與HTC的合作變得更加謹慎。因為產品禁售對先期投入了不少營銷資源的運營商來說也是一種沖擊。
任偉光認為，HTC與蘋果達成的專利和解，有助于掃除這些問題。11月11日，蘋果和HTC發布聲明稱：雙方將撤銷所有專利訴訟，同時簽訂為期10年的專利交叉授權協議。授權范圍也包括雙方未來將獲得的專利。
而在未和解之前的專利訴訟期間，HTC在美國的市場份額由最高的23%，一路跌至了只有6.2%。
任偉光表示，HTC未來還是會堅持精品戰略。因為總體投入上無法和三星相比，所以“更需要把有限的資源集中放在最核心的產品。”
在如今的智能手機市場，大部分的廠商都在走介于蘋果和三星之間的中間路線。HTC稱之為“精品戰略”，MOTO把它叫做“專注在對業界有震撼性效果的產品”，核心都是不把產品線拉太長，每年只做幾款重點機型。
“對挑戰者來說，精品戰略是比較適合的。”任偉光認為，從成本、經濟效益等方面考慮，全覆蓋的策略已經不適合大部分的手機廠商了。“如果我們把戰線拉很長的話，每一個產品，每一個型號的銷量都不會很高。而推廣成本卻上去了。” 上一頁1 2 下一頁
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