繼“教父”之后，又一個(gè)中國(guó)商人準(zhǔn)備向商業(yè)極限沖刺。這兩個(gè)夢(mèng)想中的商業(yè)極限帝國(guó)，將在同一個(gè)領(lǐng)域交鋒。
馬云的是“電商帝國(guó)”，而張近東的，將是“零售帝國(guó)”。
中國(guó)商業(yè)史書(shū)中的2012年，也許會(huì)這樣寫(xiě)：現(xiàn)在，終于有一個(gè)人比馬云野心更大了。
短兵相接，刺刀已見(jiàn)紅。
“屠夫”登場(chǎng)
蘇寧現(xiàn)在出殺招，叫做借勢(shì)上位，從結(jié)果上形成對(duì)京東的圍剿。
5月30日，南京剛下了一夜的雨，低云涌動(dòng)。
位于南京徐莊軟件園的蘇寧總部外，十幾輛出租車猬集在不遠(yuǎn)處的十字路口，覬覦從這幢18層大廈里出來(lái)的每一個(gè)人。
此時(shí)，全國(guó)各地的蘇寧中高層骨干都被張近東召集到這里，布局蘇寧易購(gòu)下半年的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)動(dòng)“全網(wǎng)比價(jià)月”、“讓利無(wú)上限”的“年中決戰(zhàn)”。
同一幢大廈的另一個(gè)會(huì)議室內(nèi)，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民主持的蘇寧“明星幫”促銷盛宴“戰(zhàn)前會(huì)”，在籌劃發(fā)動(dòng)100天夏季價(jià)格攻勢(shì)，目標(biāo)直指馬云想要搶占的暑假市場(chǎng)。
會(huì)議很快結(jié)束。下午，蘇寧集團(tuán)車隊(duì)傾巢而出，將高管們送往機(jī)場(chǎng)飛回各自轄區(qū)，張近東也一同飛往一線督戰(zhàn)。
“價(jià)格屠夫”正式登場(chǎng)，已經(jīng)曠日持久的電商行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)入高潮。沒(méi)人知道這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)什么時(shí)候結(jié)束，但可以預(yù)期的是，很可能將有一個(gè)行業(yè)巨頭在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)倒下。
亮相的時(shí)機(jī)顯然是張近東精心選擇的。
大戰(zhàn)導(dǎo)火索由當(dāng)當(dāng)和國(guó)美在4月初點(diǎn)燃。4月5日，傳聞已久的“當(dāng)美聯(lián)姻”落地，一場(chǎng)針對(duì)京東商城的報(bào)復(fù)性價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始醞釀。去年京東從圖書(shū)這條戰(zhàn)線突襲當(dāng)當(dāng)，讓十分頭疼，而此時(shí)李國(guó)慶的報(bào)復(fù)目標(biāo)正是京東腹地3C領(lǐng)域。10日，蘇寧突然殺出。
“張近東此前為什么不出招，因?yàn)槌鰜?lái)就是和京東單挑，而且后面還有國(guó)美盯著，很可能背腹受敵。而此時(shí)形勢(shì)明了，蘇寧現(xiàn)在出殺招，叫做借勢(shì)上位，從結(jié)果上形成對(duì)京東的圍剿。”一位長(zhǎng)期研究蘇寧的機(jī)構(gòu)人士說(shuō)。
這是鮮明的“張氏”策略：先跟隨，不出頭，出頭則必出狠招。
戰(zhàn)幕開(kāi)啟
4月17日，蘇寧喊出“擊穿全網(wǎng)底價(jià)，何必東比西淘”的口號(hào)，“東”影射京東，“淘”影射天貓;
當(dāng)當(dāng)、國(guó)美電器城隨即響應(yīng)，發(fā)起第二輪促銷;
4月20日，馬云攜天貓殺入戰(zhàn)團(tuán)，投入2億元為商家補(bǔ)貼，籌備“天貓狂暑季”家電大促銷;
4月23日，亞馬遜借店慶之名也來(lái)湊熱鬧，推出“Z秒殺”;
京東奮力反擊，宣布與多家廠商達(dá)成800億元家電采購(gòu)計(jì)劃;
5月31日，當(dāng)當(dāng)祭出“浴血征東，全力轟炸”的悲壯促銷，竭力抵抗;
6月初，蘇寧啟動(dòng)“海陸空”三戰(zhàn)場(chǎng)沖鋒夏季促銷戰(zhàn)，更以“明星幫”、跨界合作等造勢(shì)價(jià)格戰(zhàn);
京東又以店慶之名，推出“全場(chǎng)0利，讓利10億元”的“京東諾曼底”活動(dòng)。
一連串攻勢(shì)之下，張近東毫不掩飾蘇寧易購(gòu)的目標(biāo)：300億銷售額，規(guī)模“坐三爭(zhēng)二觀一”。
6月6日，蘇寧易購(gòu)對(duì)外宣布，全國(guó)近1800家蘇寧門店全面設(shè)置自提點(diǎn)，近百個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心全面承接蘇寧易購(gòu)配送業(yè)務(wù)，4000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)逐步建立快遞功能，蘇寧易購(gòu)將實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)300個(gè)以上地級(jí)市場(chǎng)和2000個(gè)以上縣級(jí)市場(chǎng)的配送服務(wù)。
由此，蘇寧宣布，其物流配送范圍已然成為中國(guó)電商N(yùn)O.1。
顯然，“坐三爭(zhēng)二觀一”的現(xiàn)實(shí)，離張近東心里真正的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。
萬(wàn)億蘇寧
在2011年的世界五百?gòu)?qiáng)中，僅有14家公司的營(yíng)收達(dá)到這一數(shù)字。
盡管蘇寧易購(gòu)的規(guī)模比之京東商城還有很大差距，但蘇寧上下卻均不屑以京東為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在張近東看來(lái)，他沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘇寧第三次轉(zhuǎn)型，寄予著張近東帶著終極意味的追求，他要把蘇寧變成綜合性的世界級(jí)零售企業(yè)。
理財(cái)周報(bào)記者在蘇寧的新十年戰(zhàn)略規(guī)劃中看到，到2020年，蘇寧電器實(shí)體店將實(shí)現(xiàn)銷售額3500億，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城將實(shí)現(xiàn)銷售額3000億，加上樂(lè)購(gòu)仕購(gòu)物廣場(chǎng)、蘇寧置業(yè)旗下資產(chǎn)以及其他海外業(yè)務(wù)，到2020年，蘇寧將成為萬(wàn)億規(guī)模的零售公司。
而據(jù)2011年蘇寧年報(bào)顯示，其總營(yíng)收還不到1000億元。也就是說(shuō)，蘇寧計(jì)劃未來(lái)10年增長(zhǎng)10倍。
這是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)從未敢企及的高度。萬(wàn)億元人民幣約為1600億美元，在2011年的世界五百?gòu)?qiáng)中，僅有14家公司的營(yíng)收達(dá)到這一數(shù)字，零售業(yè)則僅有沃爾瑪一家，家樂(lè)福僅1200億美元。而中國(guó)目前僅有中石油、中石化和國(guó)家電網(wǎng)三個(gè)央企巨無(wú)霸達(dá)到，是工商銀行現(xiàn)有規(guī)模的兩倍。
在張近東的腦海中，這一萬(wàn)億體系橫跨家電、3C數(shù)碼、圖書(shū)音像、日用百貨、酒店預(yù)訂、在線機(jī)票銷售、金融產(chǎn)品等，幾乎包括了消費(fèi)者生活領(lǐng)域內(nèi)的所有方面。它的平臺(tái)囊括家電連鎖賣場(chǎng)、Expo超級(jí)旗艦店、樂(lè)購(gòu)仕購(gòu)物廣場(chǎng)、電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)、蘇寧廣場(chǎng)等。屆時(shí)，蘇寧將變成一家30萬(wàn)人的巨型企業(yè)，相當(dāng)于一座中型城市。
張近東面臨的挑戰(zhàn)，并不僅僅是數(shù)量級(jí)的跨越，更重要的是商業(yè)模式的顛覆和管理體系的重塑。因?yàn)椋f(wàn)億量級(jí)的蘇寧帝國(guó)模型，在地球上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。
蘇寧是什么
這是一個(gè)廣袤的的零售帝國(guó)。但它與1000億的蘇寧之間，尚隔著千山萬(wàn)水。
這張萬(wàn)億藍(lán)圖，被張近東稱為“沃爾瑪+亞馬遜”。須知，沃爾瑪前兩年高調(diào)進(jìn)軍電商，欲再造一個(gè)亞馬遜出來(lái)，但出師不利。
“蘇寧做的過(guò)去沒(méi)有案例，參照肯定是有的，但不是照搬。”蘇寧總裁孫為民說(shuō)，“所謂‘沃爾瑪+亞馬遜’的方式，簡(jiǎn)單地說(shuō)即為用和物聯(lián)網(wǎng)融合的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)蘇寧的多元化發(fā)展。”
在孫為民看來(lái)，沃爾瑪和亞馬遜都是一個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)，以大規(guī)模采購(gòu)、交叉轉(zhuǎn)運(yùn)、快速高效物流形成一個(gè)體系，只不過(guò)從產(chǎn)業(yè)鏈上講，一個(gè)自上而下分析消費(fèi)者行為，另一個(gè)自下而上滿足消費(fèi)者需求。而蘇寧的既定路線類似沃爾瑪，要從上往下走，最后走到“科技蘇寧 智慧服務(wù)”。
這似乎并沒(méi)有清晰表達(dá)出蘇寧的商業(yè)模式。時(shí)至今日，絕大多數(shù)人都搞不清蘇寧到底“是什么”，要“干什么”。這需要復(fù)盤(pán)蘇寧的漸進(jìn)式革命路徑。
2009年蘇寧開(kāi)始推出“精品店”(蘇寧Elite)，與傳統(tǒng)入場(chǎng)銷售模式不同，它是一種自營(yíng)模式。這標(biāo)志著蘇寧的轉(zhuǎn)向。
“2008年前后，市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，三四線陷入低投入低產(chǎn)出困境。”孫為民說(shuō)。在原來(lái)的渠道擴(kuò)張導(dǎo)向模式下，價(jià)格是核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧本質(zhì)上相當(dāng)于一個(gè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，顯然它遭遇了天花板。“實(shí)際上我們自己的銷售能力大幅衰竭，必須轉(zhuǎn)向有效的資源整合，因此我們回歸到真正的零售上來(lái)。”
張近東2011年的最新思維是，蘇寧雖身處零售業(yè)，但本質(zhì)是一個(gè)物流公司，與DHL、UPS這些物流巨頭本質(zhì)上沒(méi)任何區(qū)別。他從沃爾瑪身上得到的最大啟示，“不是全球布點(diǎn)、2000億美元營(yíng)業(yè)額，而是它用于全球連鎖管理的信息和物流配送系統(tǒng)”。
于是，2011年6月，張近東明確提出了“科技蘇寧 智慧服務(wù)”的變革導(dǎo)向，即以IT技術(shù)為支撐的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
張近東制定了兩個(gè)分階段執(zhí)行的“三網(wǎng)合一”計(jì)劃：第一階段，“產(chǎn)品+渠道+經(jīng)營(yíng)”模式，從做產(chǎn)品批發(fā)、零售轉(zhuǎn)向依托渠道做服務(wù)，甚至向增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，并打通B2C模式;第二階段，實(shí)現(xiàn)“物流網(wǎng)+客戶體驗(yàn)服務(wù)網(wǎng)(零售終端變型)+多媒體交易網(wǎng)(電商平臺(tái))”的三網(wǎng)合一。目前，蘇寧還處第一階段中。張近東給出的完成時(shí)間為5年。
但轉(zhuǎn)型之后的蘇寧到底要干什么，不知是不是因?yàn)樽约阂矝](méi)搞明白，蘇寧從未向外仔細(xì)講述。孫為民在接受理財(cái)周報(bào)記者采訪時(shí)，粗略提到蘇寧未來(lái)的定義應(yīng)為綜合性零售服務(wù)商，類比馬云的“電商生態(tài)圈”概念，更接近于一個(gè)“零售生態(tài)圈”。這個(gè)模式下的蘇寧將提供從物流、信息流最終到金融流的管理服務(wù)。
張近東的“云服務(wù)”將提供以下產(chǎn)品：即根據(jù)家庭和企事業(yè)單位的需求，量身定制的集成電器的解決方案;零售平臺(tái)上全品類的“云產(chǎn)品”;帶有行業(yè)性的蘇寧供應(yīng)鏈，孫為民稱，“目前蘇寧有2萬(wàn)個(gè)供應(yīng)商，今后可能有20萬(wàn)個(gè)。這些多是中小企業(yè)，我們就可以提供托管服務(wù)，包括財(cái)務(wù)、人事、經(jīng)銷等”。
“蘇寧有龐大的信用數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)際上完全可以向著兩頭進(jìn)行延伸的，由蘇寧來(lái)牽動(dòng)，在制造企業(yè)、金融企業(yè)、消費(fèi)者之間形成一個(gè)金融循環(huán)，比如供應(yīng)鏈融資，消費(fèi)信貸等等。”孫為民說(shuō)。
這是一個(gè)廣袤的、挑戰(zhàn)商業(yè)極限的零售帝國(guó)。但它與1000億的蘇寧之間，尚隔著千山萬(wàn)水。比如蘇寧的金融夢(mèng)，目前唯一的支撐只有剛剛起步的易付寶。
左右互搏
張近東的蘇寧帝國(guó)將重新確立零售規(guī)則
到2011年，蘇寧體系已30多個(gè)管理中心，按產(chǎn)品和部門劃分為400多個(gè)部門，獨(dú)立崗位有1600多個(gè)。熟知蘇寧的人常常為其臃腫的結(jié)構(gòu)和緩慢的決策體系感到吃驚。
張近東用人，以“有些潔癖”聞名于商界，講究忠誠(chéng)和服從，因此多用倚重內(nèi)部培養(yǎng)和垂直管理，勝在穩(wěn)定統(tǒng)一，弊在近親繁殖和效率損耗。這一模式是否能兼容于電商這一全新領(lǐng)域，是否會(huì)改變?
“有潔癖，但不絕對(duì)，不過(guò)投機(jī)性的人在蘇寧沒(méi)有機(jī)會(huì)。”對(duì)此，孫為民沒(méi)有直接否認(rèn)，他語(yǔ)出驚人：“很多人的共識(shí)，電商行業(yè)的人才是最差的人才，人品差，能力差。否則不會(huì)把這個(gè)行業(yè)做成這么爛。其重要表現(xiàn)之一，就是電商的商業(yè)模式不是自己賺錢，而是騙投資人的錢。”
多界面融合，通俗講即如何平衡左右手互博問(wèn)題。對(duì)此，孫為民稱，“長(zhǎng)期而言，預(yù)期結(jié)果就是左手和右手同時(shí)并存、相互融合，實(shí)體店面越做越虛，最終成為一個(gè)客戶體驗(yàn)的展示平臺(tái)。虛體店面越做越實(shí)，最終成為銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。”
就短期策略來(lái)講，蘇寧的說(shuō)法是，在不同的品類采用不同的措施：大家電，將以線下為主，線上為輔;生活家電、小家電、3C產(chǎn)品以線上線下同步推進(jìn);非電器商品以線上為主，不排除采用收購(gòu)的方式拓展品類。
顯然，京東商城和當(dāng)當(dāng)努力的方向更像是中國(guó)版亞馬遜，而馬云的電商生態(tài)圈，由于物流板塊的先天缺陷，有著嚴(yán)重不確定性。而張近東的“零售服務(wù)圈”，不僅包圍了單純的“亞馬遜”模式，一旦其B2C模式打通，將嚴(yán)重沖擊馬云電商生態(tài)圈的根基。
無(wú)疑，張近東的蘇寧帝國(guó)將重新確立零售規(guī)則，也改變著整個(gè)零售江湖的格局。
最憂心的當(dāng)屬缺乏線下支撐的馬云，“未來(lái)從中國(guó)B2C發(fā)展的模式來(lái)看，肯定是自主采購(gòu)式的會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的比例。像天貓這種單純平臺(tái)式B2C完全沒(méi)有辦法避免物流送貨效率低、服務(wù)差、經(jīng)銷商有假貨、不開(kāi)發(fā)票、不保修等問(wèn)題。它的整體的消費(fèi)者的體驗(yàn)或者平臺(tái)的信任度會(huì)大打折扣。”中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。
“蘇寧易購(gòu)憑借其采購(gòu)規(guī)模、成本集約、資金后盾三張王牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)做流量、建規(guī)模、打品牌。京東現(xiàn)在要是打價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈吃緊拖累其他業(yè)務(wù)，如果不打價(jià)格戰(zhàn)又可能導(dǎo)致用戶的流失，京東現(xiàn)在陷入打與不打的兩難境地，現(xiàn)在京東擔(dān)憂他為上市布的局可能被蘇寧易購(gòu)破壞了。”電商行業(yè)人士王利陽(yáng)評(píng)論說(shuō)。
“搞過(guò)線下門店淘寶城和淘1店，順豐電商也在布局線下便利店，而沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等超級(jí)賣場(chǎng)對(duì)電商期待已久了，未來(lái)電商與實(shí)體店相輔相成，電商搞實(shí)體店、實(shí)體店搞電商的事會(huì)越來(lái)越多。”
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