無論是3C、服裝鞋帽還是家電，在當今的電商大潮下，幾乎沒有一個行業(yè)獨善其身，各種行業(yè)類目的B2C企業(yè)年增長率都保持在200%以上。然而，在這樣的市場潮流下，保健品電商卻一直不溫不火。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年TOP30的電商中，沒有一家來自保健品行業(yè)。
這難道是一個被遺忘的行業(yè)?
線上渠道非主流
線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道�！敖�(jīng)過幾年的發(fā)展，即使把天貓和的份額都加進去，保健品在電商渠道上的銷量，最多占其全部銷量的5%。”
伴隨著電子商務的“大躍進”，電子商務也成了保健品行業(yè)發(fā)展最迅速的新興渠道。
從2008年到2009年，禾健、九九維康、家家樂購、宅易購、醫(yī)盛等公司創(chuàng)立，2010年，御品，康合等公司創(chuàng)立……這些電商企業(yè)的創(chuàng)始人基本都在保健品行業(yè)工作過，有相當?shù)慕?jīng)驗和人脈。而諸多保健品大廠，包括湯臣倍健、碧生源也開始重視電子商務市場，天貓上隨之出現(xiàn)了若干家品牌的旗艦店。
“近期，包括哈藥、廣藥等好幾家巨頭，都有意以外包或自營的形式經(jīng)營線上渠道�！北＝∑窐I(yè)內(nèi)人士告訴記者，品牌商的觸網(wǎng)沖動也推動了B2C企業(yè)發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計，各大保健品B2C電商，年增長率普遍能夠達到50%以上，雖然比不上電子商務行業(yè)的平均增長水平，卻高于保健品行業(yè)的平均增長水平�！氨＝∑穾状笊鲜泄荆瑴急督�、瑞年國際、碧生源等等，2011年的平均增長率也只有30%左右�！睒纺晟坛莿�(chuàng)始人盧燁對《中國經(jīng)營報》記者如是說。
然而，線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道�！敖�(jīng)過幾年的發(fā)展，即使把天貓和淘寶的份額都加進去，保健品在電商渠道上的銷量，最多占其全部銷量的5%。而且，其中量最大的還是淘寶平臺，包括天貓店和散店�！本啪啪S康CEO楊鑫告訴記者�！皟赡昵�，這個數(shù)字僅僅是1%。這說明了保健品廠商的觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，他們看到了未來的趨勢�！�
但是，讓保健品行業(yè)欣慰的是，比起主流B2C的全行業(yè)虧損，保健品垂直電商和開在天貓上的品牌直營店，已經(jīng)普遍有了穩(wěn)定的收入和利潤。
逼出來的線上渠道
線上渠道的興起，造成的第一個問題就是竄貨，使保健品企業(yè)的建議零售價形同虛設，而且難以監(jiān)管。而保健品本身是高利潤產(chǎn)品，產(chǎn)品一旦脫下了“建議零售價”的外衣，價格一瀉千里，這是企業(yè)最不愿意看到的事情。
業(yè)內(nèi)人士指出，如今的保健品企業(yè)做電商，完全是被逼無奈。
“2010年，有零售商找到我們，說淘寶上的產(chǎn)品價格低得離譜。我們?nèi)タ矗詫毶衔覀儺a(chǎn)品的價格達到了我們給出的建議零售價的4折，而我們給最大的經(jīng)銷商發(fā)貨，價格才3折。”某全國知名保健品企業(yè)內(nèi)部人士告訴記者。
“經(jīng)過我們調(diào)查，淘寶店主都是找我們的大分銷商拿貨的，為了跑量賺人氣，他們把價格壓得很低，線下零售商怨聲載道，而我們又查不出到底是哪個分銷商給淘寶店出貨的�！� 然而，淘寶平臺又只針對侵權(quán)、假冒偽劣商品給予打擊，至于價格，并不在他們的管轄范圍內(nèi)。
線上渠道的興起，造成的第一個問題就是竄貨，使保健品企業(yè)的建議零售價形同虛設，而且難以監(jiān)管。而保健品本身是高利潤產(chǎn)品，產(chǎn)品一旦脫下了“建議零售價”的外衣，價格一瀉千里，這是企業(yè)最不愿意看到的事情�！鞍凑战ㄗh零售價出貨，保健品企業(yè)的利潤至少在50%以上，多的有80%，企業(yè)和傳統(tǒng)渠道商最在意的就是價格管控�！睒I(yè)內(nèi)人士指出�！罢且驗槔麧櫢撸＝∑穬r格戰(zhàn)余地很大，以建議零售價3.5折出售，網(wǎng)店仍然有利可圖。”
實際上，以泰爾膳通片為例，最初，淘寶上假貨橫行，為了控制線上渠道，泰爾開設了天貓旗艦店，并將線上銷售產(chǎn)品換了包裝，區(qū)分兩種渠道的產(chǎn)品，并打出一條公告，除官方旗艦店外，其他線上店鋪出售的產(chǎn)品不保證是正品。
“防止竄貨，一味給分銷商提價也不是辦法，關(guān)鍵是區(qū)隔。所謂區(qū)隔，就是企業(yè)從源頭將線上線下兩種渠道的產(chǎn)品區(qū)分開，換包裝、加電子標簽、區(qū)分出貨時間，都是區(qū)隔。區(qū)隔之后，線下的貨竄到線上，企業(yè)很容易查。”聯(lián)縱智達電商研究中心分析師袁野認為，區(qū)隔之后，企業(yè)開設自己的官方旗艦店是必要的：“官方旗艦店、或者正式授權(quán)網(wǎng)店，相當于企業(yè)線上渠道的標桿，一方面起到宣傳的作用，另一方面，可以阻擊其他非授權(quán)的網(wǎng)商。”
“我所在企業(yè)最初根本不想在網(wǎng)上賣產(chǎn)品，怕壞了名聲。但是，我們沒關(guān)注線上渠道之前，線上流通的產(chǎn)品，銷售額已經(jīng)達到了1個億，這個數(shù)字已經(jīng)達到了企業(yè)銷售額的5%。”前述保健品企業(yè)內(nèi)部人士如是說�！斑@么多錢與其讓別人賺，不如自己賺�！�
保健品主力消費群尚未適應
“保健品線上渠道沒有做起來，主要是保健品企業(yè)不屑于做，他們對線上渠道的漠視程度，超過其他傳統(tǒng)行業(yè)�！� 聯(lián)縱智達電商研究中心分析師袁野表示。實際上，對線上渠道不夠重視，并非只是保健品一個行業(yè)的問題，傳統(tǒng)行業(yè)涉足電商，也不過是在最近的3~4年間。
“保健品相對于服裝和3C，其主力消費人群年齡明顯偏大，40歲以上的人是主流。保健品電商的高潮來臨期，是延緩的�！痹诰啪啪S康CEO楊鑫看來，保健品企業(yè)對電商渠道的漠視，其主要原因是保健品的主力消費人群還未適應。
“在保健品行業(yè)，知名企業(yè)的大分銷商，一年的拿貨量都在幾千萬元以上，給企業(yè)打款也很及時。但是，如果企業(yè)和電商渠道合作，電商的拿貨量和傳統(tǒng)渠道相比，量小，不足以引起企業(yè)的重視。企業(yè)的利潤那么高，也不在乎線上那點小錢�！睒纺晟坛莿�(chuàng)始人盧燁認為，電商資金實力弱，渠道銷售額少才是關(guān)鍵。以腦白金為例，一個省會城市的藥房連鎖店，一年的銷售額可以達到幾千萬元。而主流的保健品B2C電商，一年的銷售額在1億~2億元之間，分到一個品類上的銷售額，最多100萬元。
“現(xiàn)階段，商城式的保健品B2C電商，比較艱難�！痹诒R燁看來，一個商城式B2C，有幾百個品類，涉及上百個品牌，就算是最大量進貨的品類都很難有進貨價格優(yōu)勢�！吧坛穷惖碾娚�，都用知名產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，吸引流量，消費者進來了，再推高毛利產(chǎn)品。腦白金，湯臣倍健……凡是卷進了價格戰(zhàn)的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)都稱之為炮灰類產(chǎn)品�！� 但是，價格戰(zhàn)之后，利潤太低，知名企業(yè)與商城類電商合作意愿進一步降低。
“我的經(jīng)驗是，以一個主要生產(chǎn)企業(yè)為合作伙伴，集中品類，這樣你在銷售政策、產(chǎn)品供應、品類規(guī)劃方面，都會有很好的開始，等銷售額上升之后，再慢慢增加品類。”盧燁在保健品行業(yè)工作多年，2010年9月，樂年與上市公司瑞年國際成為戰(zhàn)略合作伙伴，主要銷售瑞年的產(chǎn)品和樂年的自主品牌產(chǎn)品。到2011年底，樂年的單月銷售額已經(jīng)達到1000萬元。
保健品難道只剩銷售?
在過去二十年里，保健品行業(yè)一直是你方唱罷我登場。飛龍、三株、紅桃K……當一個品牌橫空出世的時候，總是鋪天蓋地、無孔不入，而一段時間之后，則慢慢歸于沉寂，直到最終消失，隨后，又有新的品牌熱鬧起來，如此周而復始。
與此同時，保健品的營銷方式和渠道一直在不斷變化，從媒體廣告到會議營銷，從藥店到賣場，再到如今的電話呼叫、電子商務。
有專家將企業(yè)分為三大類。第一類是所謂勞動力導向，如富士康;第二類是銷售導向，把一部分生產(chǎn)工序外包，重視品牌，如美特斯邦威;第三類是新興技術(shù)、服務導向，如()和。在保健品行業(yè)，顯然是銷售導向企業(yè)占主流。然而，業(yè)內(nèi)人士普遍不無遺憾地指出，這個行業(yè)如今的趨勢是，“重視質(zhì)量的企業(yè)，肯定會落在后面。銷售和廣告強的企業(yè)，往往能夠勝出�！�
“在中國，很多成功保健品企業(yè)，自己生產(chǎn)經(jīng)營的品類非常少，因為他們無力同時推廣那么多品類。為了留住客戶，他們只能在一個時間段內(nèi)，把一種或幾種產(chǎn)品的功效無限夸大。如果打造成功，這款產(chǎn)品就成為高利潤的搖錢樹�！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。
在中國保健品行業(yè)，產(chǎn)品生命周期能超過5年的很少，像腦白金這樣如此成功的產(chǎn)品，其年增長率如今也在緩慢下降。正因為此，保健品電商們重視的是客戶黏性，而非上游的供貨鏈條。這個命題的本質(zhì)依然是能大多程度上把東西賣給用戶，而非把什么樣的東西賣給用戶。
無論是什么樣的渠道，中國的保健品從未放棄以銷售為核心的本質(zhì)。然而，在電子商務作為一個革命性的渠道的時代，保健品商們或許該到了反省的時候了。
做保健品“凡客”有機會
對于保健品銷售而言，媒體廣告+電話銷售的所謂“call center”模式，似乎仍然有巨大的魔力。
以益生為例，從2005年到2006年，各大主流媒體上，都能看到益生康健“1元1瓶”的廣告，益生康健也同樣借此咸魚翻身——2005年，它還只是個健康資訊網(wǎng)站，虧損2000多萬元;2006年轉(zhuǎn)型銷售保健品，營收接近一億元。
巨額的利潤加上成熟的營銷模式，保健品似乎不需要電子商務這類賠本賺吆喝的銷售方式。在保健品行業(yè)做一個平臺型電商似乎完全無法活下去，然而實際情況并非如此。
用傳統(tǒng)媒體做流量
無論是京東還是凡客，或者是其他B2C企業(yè)，其最初的流量都來自于。只有公司做大需要做品牌影響力，這些企業(yè)的廣告才從線上走到線下。即使廣告走到線下，電子商務企業(yè)也是有針對性地選擇了電視廣告或者是地鐵廣告，極少將平面媒體作為營銷的主要陣地。
保健品電商的玩法卻完全不同，這主要來自于益生康健的啟示。
益生康健自2006年起，陸續(xù)在具有影響力的中央和地方的紙質(zhì)媒體投放廣告，其中大量的“1元1瓶”極其引人注目。實際上，政府曾在2005年前后出臺了一系列法規(guī)政策，嚴格審查保健品藥品企業(yè)廣告投放資格，嚴禁保健品藥品廣告過度炒作概念、夸大效果。然而益生康健的廣告沒有夸大功效，而是宣傳低價。彼時正因為有了這個禁令，紙媒有大量的閑置版面。與此同時，媒體分賬IT系統(tǒng)的發(fā)明者張斌于2006年年初加盟益生康健，出任營銷總監(jiān)。
所謂媒體分賬模式，就是益生康健在媒體提供的版面上投廣告。如果消費者看了廣告之后打電話訂購了產(chǎn)品，那么益生康健把消費者第一次和之后重復消費產(chǎn)生的銷售額都按照一定比例返回給報社，而重復消費的時間和最終分賬的比例由雙方協(xié)商。報紙上的電話用于識別用戶來自于哪個媒體。
媒體分賬模式極大地降低了廣告成本。而廣告之后，等待客戶的往往是訓練有素的電話銷售員，在電話銷售員強大的銷售攻勢之下，除了“1元1瓶”產(chǎn)品之外，客戶還會購買更多其他產(chǎn)品，甚至在各種促銷的誘惑下，成為商城會員，開始持續(xù)消費。
時至今日，大多數(shù)保健品B2C網(wǎng)站上仍有“客服在線咨詢”的懸浮窗。業(yè)內(nèi)人士表示，這便是“call center”企業(yè)的標志——其核心并非線上購物，而是主動型銷售。
除了銷售攻勢之外，保健品電商都有一套非常完善的后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)對用戶的消費行為進行實時跟蹤、分析，可隨時調(diào)整銷售策略。很多傳統(tǒng)行業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期來決定營銷策略，而保健品電商模式看重的是用戶生命周期，“無論魚油、軟磷脂、蜂膠……這些東西都有可能過時，但是，電商需要做的只是留住客戶。”一位電商業(yè)內(nèi)人士如是說。
“我們能夠生存，就是靠客戶的黏性，靠客戶二次購買。我們用專業(yè)銷售留住用戶。”九九維康創(chuàng)始人楊鑫如是說�！拔覀兊氖杖朐�2012年應該能達到2億元，我們的推廣預算在15%~18%，大概3000萬元，這些錢我們都投到平面媒體。網(wǎng)絡推廣我們今年才開始推，中老年人也會慢慢接受網(wǎng)上下單。”楊鑫認為，保健品電商沒有增加這個行業(yè)的市場容量，只是促進消費習慣的轉(zhuǎn)化。實際上，時至今日，這個市場的主流消費人群——40歲以上的中老年客戶，基本上都不在網(wǎng)上下單，而是通過電話下單。
“我們的營銷費用，占到營收的10%~15%，紙媒、DM會刊我們都做。整個市場都這么做，如果我們不這么做，就會被市場淘汰。而且，我們的推廣費用比例遠遠低于行業(yè)里大的生產(chǎn)企業(yè)，他們的營銷費用是銷售額的30%�！焙探∩坛莿�(chuàng)始人周驪告訴《中國經(jīng)營報》記者。
整合中小供應商資源
然而，無論銷售功力如何強勁，保健品相比3C、家電、服裝鞋帽等品類而言，最大的弱點，便是用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和安全的擔憂。在魚油、軟磷脂、蜂膠、鈣……每一個為大眾所熟知的品類中，市面上的品牌有幾十上百種。在食品安全問題嚴峻的中國，消費者無從挑選。而且，相比線上渠道，藥房連鎖店的信譽度顯然更高。
“整個保健品行業(yè)，國家的標準時常改變，保健品企業(yè)，重視產(chǎn)品質(zhì)量的也不多。”保健品業(yè)內(nèi)人士表示。實際上，所謂的藍帽產(chǎn)品——帶有國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志的保健品，是要有衛(wèi)生部的批文才能生產(chǎn)的。目前，很多有批文的企業(yè)，自己卻沒有生產(chǎn)線，多半委托代工工廠生產(chǎn)�！跋駵急督�，以前有品牌卻不生產(chǎn)，上市之后才買了幾條生產(chǎn)線。而目前，手頭有一兩種產(chǎn)品的小企業(yè)非常多，代工工廠也同樣多�！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。
這些中小型的保健品供應商，沒有實力自主開展營銷、建設渠道。而電商由于實力不夠，無法和行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)合作，正好通過自己的渠道資源整合了這些資源。
同時，很多來自國外的保健品品牌也試圖進入中國，電商也是他們合作的對象。事實上，與開在淘寶上的散店不同，保健品線上商城的創(chuàng)始人們，多半都在保健品行業(yè)有深厚的經(jīng)驗和人脈。九九維康創(chuàng)始人楊鑫于從上世紀90年代末到2000年，一直在南京桃園任職，在保健品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷各個環(huán)節(jié)都曾工作過。禾健創(chuàng)始人周驪也是從上世紀90年代起加入保健品行業(yè)，從負責單個項目的報批、生產(chǎn)、銷售，再到獨立創(chuàng)業(yè)，成為區(qū)域代理商，手握國內(nèi)外十種產(chǎn)品的代理權(quán)。
“我們的主打產(chǎn)品，都不會通過代理商拿貨，而是直接找生產(chǎn)企業(yè)拿貨，就是要靠我們團隊的人脈�！睏铞翁寡�，對于“腦白金”等大眾所熟知、電商用于拉流量的“炮灰類”產(chǎn)品，他們不會大量進貨。他們主要合作的廠商，都是大眾不知道的企業(yè)，譬如為湯臣倍健等知名品牌做代工的廣東仙樂制藥�！拔覀兇蟾庞�20~30個品類是主打的，大量進貨，還有200~300個產(chǎn)品，是為了滿足客戶需求，不會大量進貨�！�
在銷售、貨源和運營問題都解決了之后，保健品電商們的下一站，都指向了自有品牌。畢竟，有銷售平臺和對消費行為的監(jiān)控，他們對市場的反應會更加靈敏。然而，身為輕資產(chǎn)公司，大多數(shù)保健品電商沒有選擇自建生產(chǎn)線，而是將生產(chǎn)外包�！皼]有生產(chǎn)線，自有品牌的利潤也不會比代理銷售的產(chǎn)品高太多，但是，做保健品電商中的凡客，應該是一條出路�！北R燁說。
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本文標題：保健品B2C遇渠道之痛：主力消費群未適應網(wǎng)購
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