的春天似乎已經(jīng)過(guò)去：一些團(tuán)購(gòu)企業(yè)出現(xiàn)資金鏈斷裂、甚至關(guān)門(mén)歇業(yè)的現(xiàn)象；團(tuán)購(gòu)企業(yè)欺詐案例也見(jiàn)諸報(bào)端，一些消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)團(tuán)購(gòu)敬而遠(yuǎn)之。
不管團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式有怎樣的缺陷，一個(gè)現(xiàn)實(shí)卻是：追逐特惠品，將成為一種主流消費(fèi)行為；對(duì)特惠產(chǎn)品的迷戀,來(lái)自消費(fèi)者的本性。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這樣的現(xiàn)實(shí)，吸取團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，在特惠銷(xiāo)售上積極進(jìn)行模式創(chuàng)新。
中產(chǎn)階層成為“特惠控”
“不要以為只有那些生活窘迫的人們才鐘愛(ài)優(yōu)惠券，‘特惠控’們往往是生活優(yōu)裕的中產(chǎn)階層”，上海悅行科技有限公司總裁、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐雷在發(fā)表于《IT經(jīng)理世界》3月刊上的《特惠為什么是性感的》一文中說(shuō)了這樣一句話。
這一觀點(diǎn)的證據(jù)是：去年，網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查公司HarrisInteractive對(duì)1000多名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券使用率最高的是那些富有的、受過(guò)良好教育的城市中產(chǎn)階層。調(diào)查顯示，在家庭年收入10萬(wàn)美元以上的成人中，有61%表示他們?cè)谶^(guò)去6個(gè)月里使用過(guò)優(yōu)惠券。此外，與高中以下學(xué)歷的人士相比，擁有大學(xué)學(xué)歷的成人在過(guò)去半年內(nèi)使用優(yōu)惠券的次數(shù)是前者的兩倍。在過(guò)去6個(gè)月里消費(fèi)過(guò)任何類(lèi)型優(yōu)惠券的人士當(dāng)中，3/4的消費(fèi)者生活在大城市。
還可用來(lái)佐證人們對(duì)優(yōu)惠產(chǎn)品迷戀的信息是：尼爾森2011年10月的調(diào)研顯示，在八種主打省錢(qián)攻略中，最受全球消費(fèi)者熱愛(ài)的兩個(gè)是打折季節(jié)購(gòu)物和使用優(yōu)惠券。 2011年9月市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel的數(shù)據(jù)表明，62%的美國(guó)消費(fèi)者和58%的英國(guó)消費(fèi)者不打算用全價(jià)購(gòu)買(mǎi)衣服。2010年德勤的調(diào)研說(shuō)，81%的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，用折扣券或者購(gòu)物卡省下錢(qián)來(lái)是一件愉悅的事情。美國(guó)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站Yipit 2011年9月的統(tǒng)計(jì)顯示，最好賣(mài)的前十個(gè)每日特惠品中，有399美元的七晚度假村客房、6美元的漢堡餐、5美元電影票和蘇打水套餐、70美元的劇院票。
中國(guó)的情況也是一樣。首選折扣券的中國(guó)消費(fèi)者比例達(dá)67%。城市中產(chǎn)階層對(duì)特惠產(chǎn)品的熱情也是異乎尋常的高漲。今年2月，旅游特惠服務(wù)商Travelzoo通過(guò)其新浪官方獨(dú)家發(fā)布了一款旅游套餐信息：位于泰國(guó)蔻立的萬(wàn)豪溫泉度假村三晚超值套餐，預(yù)訂價(jià)1700元人民幣，相當(dāng)于原價(jià)的三五折，并且當(dāng)年10月底有效。這個(gè)套餐在數(shù)天內(nèi)被用戶轉(zhuǎn)發(fā)了3000多次，2000套被搶購(gòu)一空。購(gòu)買(mǎi)者無(wú)一例外為京滬深廣四地追求短期海外度假的中產(chǎn)階層白領(lǐng)。
消費(fèi)者本能地喜愛(ài)淘到最好的特惠，或獨(dú)享的折扣、回報(bào)。討價(jià)還價(jià)曾經(jīng)被視為過(guò)于精明，占小便宜，但如今卻成為一種本領(lǐng)：你能夠拿到大折扣、最好的特惠，這是心跳的感覺(jué)。不僅如此，追求特惠產(chǎn)品還意味著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程更大的控制能力：以更少的錢(qián)獲得更多的價(jià)值。人們熱愛(ài)高性價(jià)比和超值的東西，這意味著節(jié)約下來(lái)的每一元錢(qián)，可以享受到更多的新產(chǎn)品、更好的服務(wù)，以及更豐富的體驗(yàn)。
“Travelzoo旅游族”的創(chuàng)新
對(duì)特惠的迷戀可以說(shuō)是消費(fèi)者生活形態(tài)變化的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)：人們?cè)絹?lái)越精明，擁有越來(lái)越多的消費(fèi)選擇，對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比的期待更高，在與品牌提供商之間的關(guān)系中期盼獲得更大的控制權(quán)。因此，徐雷指出：我們必須認(rèn)可這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)再也不只是撈便宜貨和一張折扣券那么簡(jiǎn)單粗糙，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也不再只是清倉(cāng)甩賣(mài)。優(yōu)惠應(yīng)該是即時(shí)的、相關(guān)的、耍酷的、體驗(yàn)式的。商家必須以高明的特惠包裝和銷(xiāo)售手段，找到目標(biāo)消費(fèi)者，提高用戶的轉(zhuǎn)化和信任，以新鮮的方式與他們互動(dòng)，幫助他們獲得更高的性價(jià)比。
全球在線旅游巨頭Travelzoo旅游族最近就在中國(guó)推出了創(chuàng)新的“LocalDeals樂(lè)匯”命名的特惠銷(xiāo)售服務(wù)。這是一種在線銷(xiāo)售形態(tài)的本地旅游和休閑特惠服務(wù)，不同于Travelzoo旅游族以往的Top 20每周精選旅游特惠推薦，LocalDeal不用跳轉(zhuǎn)至商戶網(wǎng)站或電話熱線預(yù)訂，而是直接在Travelzoo網(wǎng)站下單訂購(gòu)旅游、餐飲、養(yǎng)生和娛樂(lè)等超值折扣產(chǎn)品。
Travelzoo從1998年創(chuàng)辦開(kāi)始，就打算向全球旅游者提供一種在線媒體式的服務(wù)，幫助旅游者從紛繁和真假難辨的旅游信息中精心篩選出一批最具有性價(jià)比、而且必須是真實(shí)有效的超值旅游產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品是每周三投遞給免費(fèi)訂戶的Top 20精選旅游情報(bào)，這份郵件中包含當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上20個(gè)Travelzoo認(rèn)為最優(yōu)秀的、最有性價(jià)比、真實(shí)可靠的旅游產(chǎn)品。 2003年,Travelzoo在納斯達(dá)克上市。不過(guò), Top 20郵件不是Travelzoo唯一的產(chǎn)品，這種超值旅游產(chǎn)品推薦的服務(wù)模式處在不斷的深化和多元化之中。 “LocalDeals樂(lè)匯”服務(wù)于2010年下半年在美國(guó)推出,以后逐步在全球鋪開(kāi)。這是Top 20的一種補(bǔ)充，據(jù)Travelzoo旅游族中國(guó)區(qū)總裁洪維介紹,首先產(chǎn)品線將從過(guò)去旅游特惠產(chǎn)品延伸到餐飲、溫泉等各類(lèi)本地休閑服務(wù)品類(lèi)。其次，銷(xiāo)售的產(chǎn)品將充分體現(xiàn)Travelzoo旅游族一貫的精選標(biāo)準(zhǔn)，讓中國(guó)城市消費(fèi)者能夠以大眾化的價(jià)格體驗(yàn)到中高端品質(zhì)的各類(lèi)超值旅游休閑產(chǎn)品。
與一般的團(tuán)購(gòu)模式相比,Travelzoo旅游族的“LocalDeals樂(lè)匯”特惠銷(xiāo)售雖然也是迎合了消費(fèi)者迷戀優(yōu)惠產(chǎn)品的這一情緒,卻有著顯著的不同，如不限最低成單人數(shù)，價(jià)格也不會(huì)因?yàn)閰⑴c人數(shù)的不同而產(chǎn)生變化。洪維把其稱為“輕團(tuán)購(gòu)”模式，在做法上有自身鮮明的特點(diǎn)，比如Travelzoo強(qiáng)調(diào)使用一批專(zhuān)業(yè)的核心旅游制作人隊(duì)伍，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的篩選、比較、提煉和審核，以確保特惠產(chǎn)品的超值性，并且在銷(xiāo)售之前會(huì)進(jìn)行測(cè)試以確保其真實(shí)可靠。同時(shí)，更聚焦于中高端的旅游休閑產(chǎn)品，如海島游、周邊游、海外購(gòu)物游、打折機(jī)票、星級(jí)酒店和本地高端餐飲SPA等，均是深受白領(lǐng)歡迎的產(chǎn)品線。
不久前，Travelzoo旅游族已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行了特惠銷(xiāo)售的試運(yùn)營(yíng)，效果良好。位于上海外灘的Le Suit東方商旅精品酒店在短短4天內(nèi)，即實(shí)現(xiàn)了近800張優(yōu)惠券的銷(xiāo)售。后期推出的外灘27號(hào)羅斯福公館、上海超五星酒店JWMarriot中的Mandara頂級(jí)SPA等高端旅游休閑產(chǎn)品也受到了白領(lǐng)消費(fèi)者的熱烈追捧。
今年初Travelzoo旅游族針對(duì)亞太地區(qū)用戶展開(kāi)的年度調(diào)研表明,中國(guó)內(nèi)地旅行者在2012年計(jì)劃的人均花費(fèi)達(dá)1415美元，和日本游客的人均計(jì)劃花費(fèi)1431美元幾乎持平。中國(guó)內(nèi)地游客計(jì)劃的休閑旅行頻次為每年4.2次。顯然，中國(guó)中高端游客的旅游和休閑欲望正處在井噴階段，但他們?cè)噲D獲得更多的超值性，希望以更少的投入，獲得更多的體驗(yàn)、更好的超值享受。因此對(duì)于旅游商家來(lái)說(shuō)，如何把性價(jià)比高的產(chǎn)品、更有針對(duì)性地提供給目標(biāo)用戶，是產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額、把握良機(jī)的關(guān)鍵。
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