2008年10月17日，一家在線支付企業(yè)——易寶支付發(fā)表聲明稱：連日來(lái)新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)等20多家論壇出現(xiàn)的該公司負(fù)面言論——“易寶支付倒閉”，是“網(wǎng)絡(luò)打手”所為，是有組織的公司行為。
此前，殺毒廠商奇虎與瑞星之間的口水大戰(zhàn)，康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”危機(jī)，以及更早些沸沸揚(yáng)揚(yáng)的iphone女孩事件，這些出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的爆炸性話題，實(shí)是有預(yù)謀地出自專職“網(wǎng)絡(luò)打手”之筆。
這種在網(wǎng)絡(luò)上打擊對(duì)手或者夸贊客戶的營(yíng)銷模式至今仍被眾多企業(yè)所青睞，很多業(yè)內(nèi)人士稱之為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。不久前宣布放棄舊有的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷模式的大旗網(wǎng)CEO周春蘭稱，“口碑傳播被許多不道德的網(wǎng)絡(luò)打手所利用，他們利用論壇里的虛擬身份，雇用槍手肆意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者過(guò)分夸大自己的產(chǎn)品，傳遞不實(shí)信息，不僅誤導(dǎo)了網(wǎng)民，將來(lái)甚至?xí)l(fā)中文社區(qū)的信任危機(jī)。”
曾捧紅過(guò)芙蓉姐姐的“網(wǎng)絡(luò)推手”陳默也對(duì)這種“網(wǎng)絡(luò)打手”的做法表示憤慨：“成功的口碑營(yíng)銷是建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)上惡意攻擊對(duì)手的做法很難長(zhǎng)久。”
●現(xiàn)象：網(wǎng)絡(luò)打手大量涌入掌控民意
案例一：今年2月，國(guó)內(nèi)數(shù)十家主流汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，出現(xiàn)一條名為“榮威1.8TKavachi發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)外獲獎(jiǎng)”的網(wǎng)友發(fā)帖。該帖稱榮威1.8TKavachi發(fā)動(dòng)機(jī)被英國(guó)汽車網(wǎng)站“Carnews”評(píng)選為英國(guó)2008年1.4L-1.8L最佳發(fā)動(dòng)機(jī)，并附有網(wǎng)站截屏圖。后來(lái)經(jīng)過(guò)和訊汽車調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Carnews網(wǎng)站為一虛假網(wǎng)站，其所有人注冊(cè)信息與榮威網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司安瑞索思員工RamJue公布的個(gè)人信息一致。
案例二：今年7月，某安全廠商新軍宣布推出免費(fèi)殺毒軟件，隨后，一老牌殺毒企業(yè)在眾多國(guó)內(nèi)媒體上發(fā)布攻擊其的文章，雙方你來(lái)我往，好不熱鬧。就在雙方斗嘴的同時(shí)，兩邊的“網(wǎng)絡(luò)打手”也在激烈斗法。7月29日晚，一篇以某殺毒企業(yè)“離職員工”名義發(fā)表的帖子中，一位自稱該企業(yè)前員工的作者聲淚俱下地揭露了該企業(yè)推出免費(fèi)殺毒軟件的“內(nèi)幕”。此后有業(yè)內(nèi)人士稱，此事件實(shí)際上是專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)打手”團(tuán)隊(duì)幕后操作的結(jié)果。
一系列的事件讓人們對(duì)傳說(shuō)中的“網(wǎng)絡(luò)推手”與“網(wǎng)絡(luò)打手”予以關(guān)注。前者專門為客戶在網(wǎng)絡(luò)上宣傳發(fā)帖，制造話題，聚集人氣。后者則幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)上攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得這些“推手”和“打手”有時(shí)不分彼此，能夠隨心所欲地變換身份，利用“人多勢(shì)眾”的優(yōu)勢(shì)，在許多論壇上利用精心策劃的熱點(diǎn)話題，操控網(wǎng)絡(luò)輿論。
●內(nèi)幕：上萬(wàn)發(fā)帖員監(jiān)控10萬(wàn)論壇
一個(gè)個(gè)精心策劃的熱點(diǎn)事件在各論壇上流傳，為不同企業(yè)服務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)打手”們操控著網(wǎng)絡(luò)民意。這些“網(wǎng)絡(luò)打手”人員眾多、組織精密、分工詳實(shí)、利益驚人。據(jù)不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士介紹，這些打手公司與服務(wù)的企業(yè)確定炒作主題之后，策劃、撰稿等工作由公司員工完成，而發(fā)帖、頂帖則由散布在全國(guó)各地的發(fā)帖員完成。
人數(shù)最多的又在最底層的是兼職發(fā)帖員。業(yè)內(nèi)人士透露：“兼職發(fā)帖員分布在全國(guó)各地，一般是失業(yè)人士或?qū)W生。平時(shí)公司通過(guò)QQ群發(fā)送指令，發(fā)帖人員互有分工。在費(fèi)用方面，每個(gè)帖子少則0.1元，多則0.4元，月薪一般在500-600元左右。”一家赫赫有名的互動(dòng)營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人稱，該公司已經(jīng)擁有監(jiān)控10萬(wàn)個(gè)論壇及維護(hù)言論的能力，擁有1000人的營(yíng)銷隊(duì)伍，可以第一時(shí)間提供網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)控報(bào)告，同時(shí)對(duì)相關(guān)言論作出反應(yīng)。
如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性帖子，“網(wǎng)絡(luò)打手”還需聯(lián)系論壇版主或者管理員，對(duì)不利的帖子進(jìn)行刪除。網(wǎng)上流傳著一個(gè)名為“社會(huì)化媒體中的黑社會(huì)”的PPT文件，里面將“網(wǎng)絡(luò)打手”組織的特點(diǎn)概括為：說(shuō)話不顯身份，嚴(yán)格的保密機(jī)制，惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廉價(jià)雇傭網(wǎng)絡(luò)打手，收買編輯和版主，在汽車領(lǐng)域稱霸。
越來(lái)越多的企業(yè)愿意向“網(wǎng)絡(luò)打手”付費(fèi)。據(jù)悉，一般情況下，稍微有些規(guī)模的企業(yè)發(fā)帖推廣的費(fèi)用都在3萬(wàn)以上。據(jù)透露，前段時(shí)間兩家安全軟件廠商的口水戰(zhàn)，整場(chǎng)策劃僅一方的費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)元。盡管目前其服務(wù)對(duì)象大多是本土企業(yè)，但周春蘭告訴記者，“很多歐美廠商明明非常了解國(guó)際上相應(yīng)的道德規(guī)范，但他們?cè)谥袊?guó)如果找不到合適的服務(wù)公司，就不得不‘本土化’，也雇傭起‘網(wǎng)絡(luò)打手’來(lái)。”
●反響：一條臭魚腥了一鍋湯
在“網(wǎng)絡(luò)打手”的連番出擊下，部分網(wǎng)民用戶對(duì)中文論壇開(kāi)始不信任了。網(wǎng)民“成成繼而”說(shuō)，“‘網(wǎng)絡(luò)流言’在殺毒軟件行業(yè)特別盛行，我都不知道該相信誰(shuí)了。”
艾瑞咨詢最新發(fā)布《2008年奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷市場(chǎng)存在著對(duì)口碑營(yíng)銷概念認(rèn)知缺乏、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、營(yíng)銷監(jiān)測(cè)和效果評(píng)價(jià)體系缺失等問(wèn)題。
“企業(yè)有需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司要賺錢，如果沒(méi)有道德底線和行為規(guī)范，就會(huì)有網(wǎng)絡(luò)打手現(xiàn)象出現(xiàn)。”曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò)推手”陳默直言“網(wǎng)絡(luò)打手”的產(chǎn)生原因。“但城門失火殃及池魚，很多企業(yè)和網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)生負(fù)面的印象，不知道會(huì)不會(huì)像之前個(gè)別企業(yè)毀掉整個(gè)SP行業(yè)那樣，網(wǎng)絡(luò)打手也毀掉整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)。”隨后陳默舉了一個(gè)實(shí)例：很多企業(yè)即使在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，也不愿外界知道，會(huì)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司簽署保密協(xié)議。“我們有時(shí)會(huì)有些抬不起頭。”
周春蘭對(duì)口碑傳播被誤導(dǎo)也深有感觸，她認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)打手”利用論壇里的虛擬身份，變質(zhì)為某些廠商肆意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)背上了惡名。
“舊有的所謂口碑營(yíng)銷被濫用，不僅涉及到道德問(wèn)題，當(dāng)網(wǎng)民了解的企業(yè)惡意炒作真相之后，隨之而來(lái)的是對(duì)企業(yè)的不信任，對(duì)社區(qū)的不信任”。比起其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)者，周春蘭不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)打手深惡痛絕，也對(duì)以往的口碑營(yíng)銷模式產(chǎn)生質(zhì)疑，她認(rèn)為匿名在論壇發(fā)帖的形式存在致命缺陷，“不負(fù)責(zé)任的匿名發(fā)帖，不管是吹捧還是打擊，都不僅傷害了網(wǎng)民，也傷害了社區(qū)，同時(shí)給廠商帶來(lái)潛在危機(jī)。”
●對(duì)策：打手何時(shí)才能變助手
“網(wǎng)絡(luò)打手現(xiàn)象的異軍突起拷問(wèn)和逼迫每一個(gè)人、每一個(gè)機(jī)構(gòu)反思，在互聯(lián)網(wǎng)中，如何堅(jiān)持道德的底線，”兼做網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)公關(guān)的勢(shì)能整合營(yíng)銷總經(jīng)理肖輝表示。
“匿名論壇助長(zhǎng)氣焰”，這是行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員共同提及的現(xiàn)狀弊端。據(jù)了解，歐洲有明確的規(guī)定，任何一家企業(yè)不允許以任何虛擬的身份在網(wǎng)上發(fā)布任何誤導(dǎo)網(wǎng)民的信息，一旦被查出，懲罰將十分嚴(yán)格。中國(guó)人民大學(xué)教授匡文波則反對(duì)“實(shí)名制”。他認(rèn)為實(shí)名制帶來(lái)正面效應(yīng)低于社會(huì)的成本，可能帶來(lái)的問(wèn)題會(huì)更加嚴(yán)重。
針對(duì)此，宣布放棄傳統(tǒng)論壇發(fā)帖等形式口碑營(yíng)銷模式的大旗網(wǎng)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為“社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷”模式，不再以消費(fèi)者的身份進(jìn)行推廣，而是以廠商公開(kāi)的品牌身份進(jìn)行溝通，由一些在論壇、博客、及IM群里有高信譽(yù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品提出公開(kāi)意見(jiàn)，讓網(wǎng)民在知情的前提下做出選擇。
在堅(jiān)持三個(gè)“決不”——決不發(fā)布不誠(chéng)實(shí)的信息、決不誤導(dǎo)網(wǎng)民、決不幫廣告主進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，大旗網(wǎng)著重營(yíng)銷產(chǎn)品技術(shù)的開(kāi)發(fā)，比如“品牌聲譽(yù)分析”系統(tǒng)，可以幫客戶了解自己的產(chǎn)品被網(wǎng)民談?wù)摰母鱾�(gè)角度以及總體的情況；“品牌聲譽(yù)預(yù)警系統(tǒng)”可以對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行預(yù)警，包括在BBS和博客上的負(fù)面信息，都會(huì)在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)反饋給客戶。
馬爾科姆·格拉德威爾寫的《引爆流行》明確指出，口碑傳播不該是單純、被動(dòng)的告知，而應(yīng)是基于自身體驗(yàn)后的有效傳播。口碑在消費(fèi)者的談?wù)摵驼J(rèn)知當(dāng)中產(chǎn)生，而不是在廣告主的宣揚(yáng)和呼喊當(dāng)中產(chǎn)生。
“如果所謂的口碑，只能以偽裝的發(fā)帖方式繼續(xù)，那么只能放棄。”周春蘭認(rèn)為，要激發(fā)消費(fèi)者自己主動(dòng)自愿的參與到產(chǎn)品的各種體驗(yàn)中來(lái)，再進(jìn)行的口碑傳播才是基于真正口碑營(yíng)銷模式的。“給予正確的行業(yè)理念，帶來(lái)真正的國(guó)際通用的口碑營(yíng)銷模式，是擁有新媒體平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的大旗網(wǎng)要為行業(yè)所貢獻(xiàn)的。”
但更加不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷行業(yè)是一個(gè)沒(méi)有規(guī)范的行業(yè)，如何從“打手變助手”？網(wǎng)絡(luò)推手陳墨也急于厘清自己的身份，“先納入行業(yè)協(xié)會(huì)、監(jiān)管部門管理，再規(guī)范監(jiān)管條文，是當(dāng)務(wù)之急。”
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本文標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)打手侵蝕社區(qū) 發(fā)帖監(jiān)控10萬(wàn)論壇
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