1月8日，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布 《圖書公平交易規(guī)則》(以下簡稱《規(guī)則》)，提出不得低價傾銷新書，對出版一年內(nèi)的新書，進(jìn)入零售市場時，須按圖書標(biāo)定實價銷售；網(wǎng)上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。
這個“中國書業(yè)的第一部行規(guī)”牽動了出版業(yè)最敏感的神經(jīng)，尤其是《規(guī)則》內(nèi)“限折令”條款，被輿論認(rèn)為是傳統(tǒng)圖書發(fā)行企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)書店展開的一次“圍剿”，將導(dǎo)致實體店、網(wǎng)店和消費者的利益格局產(chǎn)生新變數(shù)。業(yè)內(nèi)也質(zhì)疑，這種限制打折的做法是否可以為行業(yè)換來有序的市場呢？
網(wǎng)店暫未執(zhí)行新規(guī)
雖然《規(guī)則》已經(jīng)出臺，但據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)銷售商都處于觀望階段，依然還在銷售低于8.5折的新書。作為二級經(jīng)銷商的上海新華書店也在其主要網(wǎng)站“一成網(wǎng)”低于8.5折銷售新書。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，目前還沒接到通知，并不知情。出版一年以內(nèi)的新書銷售占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷售額的三成，其中有一半新書的售價低于8.5折，如實施“8.5折限折令”，這部分圖書的銷量會受到一定影響。不過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，仍然會推出價格優(yōu)惠之外的其他增值服務(wù)，例如送貨上門、貨到付款、免運費服務(wù)、免費在線試讀、圖書和其他百貨商品的聯(lián)合促銷等。
卓越亞馬遜公關(guān)總監(jiān)楊小掖表示，目前還在同相關(guān)方面溝通，“盡管沒有實施細(xì)則，但具體的、可行性的實施辦法或者對標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行是我們需要知道的。”
對此，中國出版工作者協(xié)會秘書長黃國榮對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》明確表示，《規(guī)則》已經(jīng)很細(xì)，不會再有實施細(xì)則出臺。“目前還是廣而告之階段，接下來將下達(dá)正式文本，對于不執(zhí)行的業(yè)者也將通過行業(yè)聯(lián)合制裁，停止供貨。”
“高定價、低折扣”怪圈
事實上，圖書市場的問題由來已久。
黃國榮表示，目前中國圖書出版行業(yè)及圖書市場存在很多問題，主要涉及三個方面：高定價，低折扣，折扣戰(zhàn)，欠款問題嚴(yán)重。
華文天下總編輯楊文軒告訴記者，網(wǎng)絡(luò)零售商的過分打折已經(jīng)將傳統(tǒng)出版商逼到了崩潰的臨界點，出版商為了保證自己的利潤，只有提高圖書的定價，“結(jié)果卻是為了打折而定價”，陷入了“高定價、低折扣”的怪圈。
楊文軒認(rèn)為，出版商為了保證自己的利潤，一方面提高價格，另一方面降低作家的版稅，“國外作家普遍的版稅應(yīng)該是15%，而中國只有8%。”作家的積極性被打擊了，出版商也“饑不擇食”，造成市面上圖書質(zhì)量嚴(yán)重下降。
此外，網(wǎng)絡(luò)零售店正在進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)實體店面的利潤。2009年1月，中國書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會屬下的非公有制發(fā)行業(yè)工作委員會(非工委)的調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店所占據(jù)的銷售份額已超過了國內(nèi)圖書零售市場的10%，且正在高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店所使用的價格策略使得大眾圖書市場中下游的平均毛利下降了5%，整個行業(yè)損失的毛利約為15億元。
《規(guī)則》約束性受質(zhì)疑
針對市場的無序競爭，記者注意到，《規(guī)則》中提到，對于違反《規(guī)則》的行為將進(jìn)行“勸誡”、“通報批評”并“建議相關(guān)行政主管部門進(jìn)行處罰”。
中華書局發(fā)行部主任胡大慶表示，混亂的圖書行業(yè)現(xiàn)在有了自己的第一部行業(yè)規(guī)范，這是個信號。不過，他表示，這份并非由行政主管部門發(fā)布的行業(yè)保護(hù)協(xié)議對網(wǎng)上書店并沒有實際的約束力，“這些協(xié)會沒有處罰權(quán)。我們希望國家能夠重視，出臺相關(guān)的出版法律，來規(guī)范行業(yè)。”
據(jù)記者了解，這份《規(guī)則》的“禁折令”不僅是針對網(wǎng)上書店的，也禁止傳統(tǒng)書店對新書不按圖書定價銷售。實際上目前許多傳統(tǒng)書店都采取會員卡等形式對讀者有10%左右的讓利。
針對《規(guī)則》約束力，黃國榮表示，“一紙文字就限定市場行為，也許還為時尚早。不可能出臺一個行業(yè)規(guī)則，所有問題就全部解決了，如何執(zhí)行要靠行業(yè)長期共同的努力。”
他表示，下一步將成立咨詢核查機(jī)構(gòu)，向社會公布核查機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式，并建立誠信檔案，對違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督，通過媒體曝光“黑名單”。對違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重者，將提交新聞出版行政部門取消其評優(yōu)、評獎和享受優(yōu)惠政策的資格，必要時建議供貨商和經(jīng)銷商減少或停止與其業(yè)務(wù)往來。“我們的目的是借助社會輿論力量，發(fā)揮行業(yè)監(jiān)督、監(jiān)管的作用。”
某民營圖書出版公司編輯主任表示，民營發(fā)行零售之所以能與新華書店等國有發(fā)行零售業(yè)者抗衡，核心競爭力就是其靈活多變的經(jīng)營策略。在短期內(nèi)，固定價格固然可稍微抵擋一下網(wǎng)絡(luò)書店的侵襲，但長期來看，在資本、門店等因素上已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢的國有發(fā)行零售業(yè)者可能將取得壓倒性優(yōu)勢。
記者觀察
圖書“白菜價”的利益糾葛
同樣一本圖書，實體店要賣全價，為何當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)可以賣6.5折甚至更低？一本圖書到底牽扯哪些利益糾葛？
據(jù)黃國榮介紹，書價主要由七個部分組成，分別是著作者稿酬占6%～10%，紙張(包括排版、印刷、裝訂、裝幀設(shè)計)占25%～30%，運輸占1.5%～2%，批發(fā)商8%，零售商15%，出版社10%，國稅25%。
北京鵬飛一力圖書有限公司副總經(jīng)理陳紹敏告訴記者，一本新書出版商給二級批發(fā)商至少要5折以上才有利潤可言。
另一位出版社人士透露，圖書從出版社出來，目前的價格一般是5折，出版社的利潤在10%～20%之間浮動，如果由出版社自己總發(fā)行，再加5%的發(fā)行費。
批發(fā)商和零售商除去 “潛規(guī)則”下出讓的15%～25%的回扣，“利潤也就在8%左右。”該人士指出，實體店還有水電、房租、庫存、人力等成本，“扣除這些，書價折扣能打多少？”一本正規(guī)渠道銷售的正版新書，如果它打7折，書商會面臨15到20個點的虧損。
“像當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的網(wǎng)絡(luò)零售商，屬于終端的零售商，但卻享受二級批發(fā)商的折扣待遇，甚至由于渠道的強(qiáng)勢，從出版社拿到的折扣還更低，這對于二級批發(fā)商來說并不公平。”陳紹敏表示。
既然“不公平”，為什么出版商還要給網(wǎng)絡(luò)零售商提供圖書呢？
出版社也有自己的“苦衷”。萬卷出版有限公司副總裁尹巖在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，對于出版社而言，大型網(wǎng)絡(luò)零售商有強(qiáng)勢的渠道和銷量，而且同二級批發(fā)商不同的是，這些網(wǎng)絡(luò)零售商的回款非常快，“現(xiàn)金流對出版社而言也是很重要的。”
此外，尹巖表示，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢還有，一般而言圖書發(fā)行采取寄存代銷制，即下游零售商可以向批發(fā)商無條件退貨，中間批發(fā)商又可以向出版商無條件退貨，這給出版社帶來了很多的庫存成本。“許多已經(jīng)被批發(fā)商退回的庫存貨，卻還能在網(wǎng)絡(luò)上賣得很好。”
作為全國最大的批發(fā)商新華書店也有自己的“苦衷”，作為國有發(fā)行主渠道，不能像民營書店和網(wǎng)上書店一樣，什么暢銷就賣什么，“那些不暢銷的冷門書、學(xué)術(shù)書、政治類讀物都得備貨，這無形中也影響了書店的銷售和利潤。”北京西單圖書大廈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
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