1999年，可以被個性化的 “我的雅虎” 主頁在舊金山舉行的威比獎(Webby Awards)頒獎典禮上，捧得技術成就獎。而10年后，這家集新聞、娛樂、財經和體育內容為一體的網站，已經很難跟上谷歌(Google)、Facebook和Twitter等競爭對手的步伐。
自1年前帶著重振雅虎的使命加盟該公司以來，首席執行官卡羅爾•巴茨(Carol Bartz)已使這家網站變得更具包容性——允許用戶在其中加入來自外部提供商的內容，并打出了“你是互聯網新管家”這樣的口號，耗資1億美元進行宣傳。
然而，當被問及在雅虎全球6億用戶中，以更為互動的方式使用雅虎的用戶比例是否有所提高時，巴茨的回答是“完全沒有”。
“這很奇妙，”她對英國《金融時報》說。“人們就希望別人把東西做好了端到他們面前。”
但在迅速發展的社交網站上，用戶們卻熱衷于在互聯網體驗中扮演更主動的角色。他們會貼出照片和其它網站內容的鏈接，毫不介意為了玩游戲而下載應用軟件——而做這些比在雅虎網頁上單純消費信息要費勁得多。
遇到這個問題的并不只是雅虎一家。MySpace以及新近自立門戶的美國在線(AOL)作為互聯網發展早期的主流力量，都在試圖跟上創新型新公司的步伐。但它們都發現，改變用戶被動的消費習慣十分艱難，而當年自己的壯大正是建立在這樣的習慣之上的。
雖然康姆斯克(ComScore)的數據顯示，去年11月訪問雅虎的用戶人數比上年同期增加了9%，但這一增幅在最受歡迎的5家互聯網公司——其余4家為谷歌、微軟、Facebook和維基媒體(Wikimedia)——中是最小的。用戶瀏覽雅虎網頁的總分鐘數減少了14%，而花在Facebook上的時間則增加了一倍以上。
排名前十位的公司中，無論從用戶數量還是瀏覽時長看，12個月來表現最糟糕的都是上月再次從時代華納(Time Warner)分離出來的美國在線。這家互聯網服務提供商旗下包括即時短信服務AIM和明星八卦網站TMZ，其瀏覽總時長減少了四分之一，突顯出用戶參與度的下降。
美國在線目前整體盈利，而真正的利潤來自其日漸吃緊的撥號上網業務，以及獲利豐厚的搜索廣告外包業務。由廣告支持的主營內容業務則虧損嚴重。
本月在舊金山召開的投資者大會上，曾長期效力谷歌、于去年3月份出任美國在線首席執行官的蒂姆•阿姆斯特朗(Tim Armstrong)表示：“今年，我們希望做到盈虧平衡或者更好。”
但這一目標可能無法實現。“我不認為美國在線和雅虎已具備邀請用戶進行互動的條件，”Altimeter Group顧問、社交網絡專家查琳•李(Charlene Li)說。“它們已經讓人們習慣了以比較被動的方式訪問它們的網站。在填鴨式地向人們灌輸信息方面，它們做得非常成功，以至于人們現在只想坐享其成。”
兩家公司都在努力。在雅虎，曾擔任企業軟件集團歐特克(Autodesk)首席執行官的巴茨正在為旗下招聘網站HotJobs、Yahoo Small Business及該公司的搜索技術尋找買家。雅虎還在其主頁上添加了社交功能，但投資者對此舉能否大獲成功表示懷疑。
阿塞爾伙伴公司 (Accel Partners)風險投資家、Facebook股東兼董事吉姆•布雷耶 (Jim Breyer)表示：“如果美國在線和雅虎正在試圖在目前所提供內容的基礎上，添加來自網站內部的社交功能，那么它們的策略將不會成功。”
對于造成雅虎落后地位的這些現象，巴茨流露出了一絲不以為然。她表示，對于社交網站造成的注意力透支，一些人已經開始生厭并開始“退縮”。她表示，雅虎將與Facebook,、Twitter“以及任何取代Facebook和Twitter的新技術”進行整合。
“情況令人擔憂，但沒有那些數字所表現出的那么令人擔憂。因為社交（媒體）將成為我們評價自身業務的綜合因素之一。它不會總是單獨存在。”
在美國在線，自阿姆斯特朗上任以來，原創性的文字、圖像和視頻成為該公司的重點。
美國在線旗下有超過80個內容網站，其中許多都故意淡化其母公司——有25年歷史的AOL Sports——的品牌。阿姆斯特朗還設立了一系列新網站，其中包括Seed.com。這家由前《紐約時報》科技記者索爾•漢薩爾(Saul Hansell)經營的網站，根據用戶興趣和目標人群向作家約稿。
AOL媒體總裁比爾•威爾遜(Bill Wilson)向英國《金融時報》表示，他不打算特意優化內容以吸引搜索引擎的注意，也不打算專門做更可能吸引廣告商的內容，而是打算做更好的新聞。
“我們認為，內容才是未來的趨勢所在，”威爾遜表示。“其它所有人都只關心設備、如何瞄準用戶以及傳播渠道。沒有人關心這些管道里流淌的是什么，或是這些電子讀物中都是些什么內容。”
令人驚訝的是，巴茨表示，她不需要吸引更多用戶。她表示，要提高收入，只需要收集更多雅虎現有用戶的信息，然后向他們展示更為適合的內容與廣告。
“當然我也希望有更多用戶，”她表示。“但你如何才能實現真正的業務增長？我希望是通過利用手頭現有資源，干出更漂亮的工作。即使一個用戶也不增加，我也能實現高得多的收入。”
她表示，雅虎目前正處于這種自動個性化服務的“第一回合”。
然而，就像可變換的
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本文標題：雅虎是如何被超越的
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