一個“父親節”促銷的故事，無意中揭開了潛藏在品牌商傳統經銷商體系與電商渠道間由來已久的矛盾。上周日父親節，當當網以7.5折銷售一款天梭表，并稱商品是“正品行貨”。但天梭表官方微博“天梭中國”即反駁稱，天梭并未授權任何網絡商城售賣天梭腕表。當當網C EO李國慶(微博)回應稱，“沒得到授權也是真貨”。
不過，李國慶的回應明確承認未獲授權。目前雙方糾紛已升級，天梭發聲明表示，當當網所銷售的帶有天梭商標的產品不能享受天梭的全球聯保服務。這是繼卡西歐手表發聲明，沒有經過授權銷售的網站不能享受其品牌的售后保修之后，又一家品牌商向電商宣戰。
被攪亂的經銷商價格體系
“類似的矛盾，今后只會繼續，而不會結束。”廣州楚睿商業有限公司董事長黃文杰認為，這兩起事件表面看起來僅僅是品牌糾紛，但深層次的卻是品牌商自身在新舊零售渠道中的沖突。
記者了解獲悉，由于中國市場地域遼闊，品牌企業一般都實行分區域分渠道的銷商制度，而為了保證不同等級經銷商的利益，不同的經銷商獲得的商品出廠價格不同；不同區域的價格也有所差異，品牌企業對此有一套完整的價格體系。有了解內情的人士表示，一般天梭對授權銷售的商家采用6 .5-6 .7折的價格出貨，采取統一售價，專柜最低的優惠只有9.5折。而根據未經證實的消息稱，當當網出售的天梭表可能是從北京總代理的某個專柜以7.2折進貨，7.5折銷售。這顯然打破了天梭正常的價格運營體系。
事實上，此類事情之前已屢有發生。早在去年，京東商城在家電領域的低價策略，即遭到包括國美(微博)、蘇寧等在內的傳統渠道的“封殺”。
灰色地帶何在？
“其實，引發品牌企業不滿的除了電商企業攪亂了其原有的價格體系，還有就是電商企業一直存在，但被極少提及的“灰色地帶”———進貨渠道。”一位不愿透露姓名的品牌企業負責人向記者表示，很多電子商務企業都聲稱有自己的買手隊伍，產品來自境內境外。但實際上，他們直接從品牌企業進貨的比例并不高，大部分都是類似天梭這樣，從經銷商手中買斷或購買一部分產品，而沒有獲得官方授權銷售。
在業內，這種形式是一直被公認為灰色地帶，而這種灰色地帶又衍生出諸多問題。去年底，有消費者反映，在京東商城購買的新電腦有多處被使用過的可疑跡象，且包含大量色情暴力照片及視頻。而這也不是京東商城第一次被質疑賣“翻新機”了。有IT經銷人員向記者表示，大型的3C賣場、連鎖店、專賣店退回的“問題機”很大比例會再次流入市場，經銷商通常會以低價轉手。不排除網購企業從經銷商手中購入這種問題產品的可能
另一方面，電商跨區域供貨的模式還可能引起被傳統渠道深惡痛絕的“竄貨”現象。個別經銷商后期存在將假貨、A貨夾雜在真貨中一起出售的現象。消費者很難追討權益，售后服務也成為一大問題。
難以調和的新舊渠道沖突
有部分企業已經意識到上述問題，并采取策略避開上述矛盾。“阿瑪尼中國官網上的貨品和實體門店的貨品有很大差異，畢竟實體門店面積有限，可陳列的商品也有限。很多網上產品都是實體門店買不到的。”阿瑪尼中國官方網絡零售商Y oox集團有關人士向記者表示，即便一些商品是相同的，兩者的售價也是一樣的，因此網點與實體門店不會產生價格沖突。
“有些企業把網站當作清貨的平臺，這其實是不健康的發展，也無法培養真正的電商團隊。”百麗電商總經理謝云立之前在廣州就電商話題發言時表示，該公司采取的是實行線上和線下產品差異化的經營策略。該公司會針對網上商店獨立開發設計產品，大部分產品與實體門店不同，但設計團隊和生產流程還是百麗原有的。
然而，更多的品牌商“還沒有準備好如何對待網上渠道，或者沒有能力應付網上渠道”。上述不愿透露姓名的品牌企業負責人表示。即使京東商城按照102億元的整體銷售額，它與國美、蘇寧仍存在巨大差距。2009年，國美、蘇寧、五星銷售之和約3000億元，僅蘇寧一家即高達1170億元。去年百麗旗下淘秀網銷售額達到1億元，但與集團200億元的銷售額比，線上銷售仍然顯得微不足道“一邊是不斷增長的新渠道，另一邊是企業維持生存的傳統渠道，兩者都很難放棄，但兩者目前又確實存在矛盾和沖突，這種現象短時間內很難解決。”
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