最近一直處于風(fēng)口浪尖的中國(guó)第一大B2C電商京東商城再次把自己置于聚光燈之下，這家向來(lái)不安分的公司以每年一次的“6.18周年慶”活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)零售界引領(lǐng)了一股強(qiáng)烈的“促銷大戰(zhàn)”旋風(fēng)。
不僅僅是其他的電商企業(yè)，甚至連兩大傳統(tǒng)家電連鎖巨頭國(guó)美和蘇寧也借助各自旗下的電子商務(wù)平臺(tái)庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)和蘇寧易購(gòu)加入其中，并以“觸碰價(jià)格低線”、“擊穿價(jià)格低線”的“宣言”步步加深“戰(zhàn)事”。
而本來(lái)只是作為京東商城一家公司的單個(gè)促銷行為，早已演變成行業(yè)里各個(gè)玩家展示競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戰(zhàn)局。
很顯然，各家比拼的不僅僅是誰(shuí)的促銷品種多、促銷力度大、促銷時(shí)間長(zhǎng)，更是一場(chǎng)關(guān)乎綜合實(shí)力的較量，正如京東所認(rèn)為的那樣，面對(duì)這場(chǎng)商戰(zhàn)，單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)并不夠，更需靠背后強(qiáng)大的服務(wù)、物流以及品牌的支撐。
情況的確如此，表面上看的是吸引了多少點(diǎn)擊量、訂單量是多少、完成了多少銷售額，背后反映的則是采購(gòu)能力、訂單處理水平和物流體系的實(shí)力，從這一個(gè)角度看，京東的“6.18”也是對(duì)自己抗壓能力的一次挑戰(zhàn)，“玩了一場(chǎng)難度極高的極限運(yùn)動(dòng)”。
全民京東
整個(gè)6月下旬，看起來(lái)都像是京東商城的節(jié)日，無(wú)論是遠(yuǎn)在北京通州馬駒橋的大型工廠外面，還是川流不息的地鐵里，都可以看到很多人都拿著帶有“京東”標(biāo)志包裝盒的商品；在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里，也有不少網(wǎng)友自發(fā)地在天涯、豆瓣、微博等網(wǎng)站里形成“6.18搶購(gòu)討論區(qū)”，更有通過(guò)微博、網(wǎng)站等各種平臺(tái)“曬”自己在京東上搶到的商品。
而京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東的微博上一條關(guān)于京東“6.18”活動(dòng)簡(jiǎn)報(bào)的消息，則被轉(zhuǎn)發(fā)了5000多次、評(píng)論2500多條。
這的確是京東商城的節(jié)日。今天已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額1/3強(qiáng)的京東，自從2004年開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域至今，每年的“6.18”前后都會(huì)聯(lián)合各大供應(yīng)商推出在線讓利促銷活動(dòng)以增加客戶的黏性，但號(hào)稱“全場(chǎng)所有品類商品均會(huì)下探價(jià)格底線，接近零利潤(rùn)促銷”每每引發(fā)消費(fèi)者的火熱參與。
從2007年開(kāi)始，京東的“周年慶”活動(dòng)逐漸形成了自己的特色，例如采用“月黑風(fēng)高”、“老劉專場(chǎng)”、“會(huì)員專場(chǎng)”等專題活動(dòng)，在原有的網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，提供集中的大力度營(yíng)銷。
2010年，京東投入了3000萬(wàn)元打造“618周年慶典”，今年該公司對(duì)整個(gè)“紅6月”的投入更是 “史無(wú)前例”。
在IT數(shù)碼商品上砸下重金、與聯(lián)想、惠普、宏基、戴爾等多家知名品牌廠商讓利5000萬(wàn)元的同時(shí)，京東還開(kāi)放了從電腦整機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、辦公外設(shè)、大/小家電、手機(jī)到日用百貨、圖書(shū)音像、服裝首飾等幾乎京東商城上所有的品類，其中8萬(wàn)件IT數(shù)碼單品，包括5000臺(tái)筆記本電腦、5000套鍵盤(pán)及鼠標(biāo)、5000套移動(dòng)硬盤(pán)/U盤(pán)、5000臺(tái)路由器都會(huì)進(jìn)行半價(jià)促銷。
銷售結(jié)果的確令人驚訝，根據(jù)京東商城的數(shù)據(jù)顯示，該公司6月18日當(dāng)天訂單量接近50萬(wàn)單、單日銷售額超過(guò)2億元、當(dāng)日頁(yè)面瀏覽量達(dá)到1億次，這在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)創(chuàng)下了單日銷售量的歷史紀(jì)錄，其銷售額和訂單量都較去年獲得了200%的增長(zhǎng)。仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多客戶在這個(gè)活動(dòng)中在京東下的訂單數(shù)量通常不止一個(gè)，有網(wǎng)友感嘆說(shuō)，“感覺(jué)把一年的書(shū)都買了。”
其實(shí)這類以超低價(jià)作為激發(fā)點(diǎn)的規(guī)模浩大的“店慶促銷”是零售行業(yè)最常規(guī)的銷售手段，在傳統(tǒng)零售渠道早已被如國(guó)美、蘇寧、大中等嫻熟運(yùn)用，而相比于傳統(tǒng)線下的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)促銷更加不受到空間、時(shí)間的約束。隨著京東“店慶促銷”爆發(fā)性、影響力的逐級(jí)增大，國(guó)美旗下庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等也加入其中，而且都是有備而來(lái)。
庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)從6月17日上午10點(diǎn)開(kāi)始率先展開(kāi)一場(chǎng)為期三天的“72小時(shí)癲狂派對(duì)”，對(duì)旗下10大類數(shù)百款產(chǎn)品全面大幅降價(jià)促銷，并保證所有商品的價(jià)格在網(wǎng)上是最低的。
據(jù)了解，國(guó)美還成立了專門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)各類家電網(wǎng)上商城進(jìn)行價(jià)格實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)有低于國(guó)美價(jià)格的就立即調(diào)整；而蘇寧易購(gòu)“擊穿底價(jià)，血拼6月”降價(jià)促銷也正在進(jìn)行中，除了同樣拿出價(jià)格的籌碼外，還承諾對(duì)期間所有銷售的電器商品均實(shí)施終身免費(fèi)保養(yǎng)。
壓力測(cè)試
對(duì)于京東自身而言，這更像是一個(gè)每年一次的自檢行動(dòng)以檢測(cè)其抗壓能力。
借助于“6.18 瘋搶紅六月”規(guī)模龐大的促銷活動(dòng)，京東的服務(wù)體系、物流平臺(tái)、信息平臺(tái)及供應(yīng)鏈管理能力都將面臨有力的挑戰(zhàn)并進(jìn)行驗(yàn)證。該公司表示，對(duì)于這種銷售高峰活動(dòng)，公司其實(shí)是做好了準(zhǔn)備，他們會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)量、銷售量等作出預(yù)估，然后在技術(shù)、供應(yīng)鏈管理、物流環(huán)節(jié)等方面予以跟進(jìn)。
而在每一次的高峰銷售活動(dòng)之后，京東都會(huì)通過(guò)后臺(tái)信息系統(tǒng)對(duì)用戶消費(fèi)行為、點(diǎn)擊量、產(chǎn)品銷售情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、分析，這些有效數(shù)據(jù)又將對(duì)京東技術(shù)配備、物流、供貨決策提供支持。
2010年，為了應(yīng)對(duì)“6.18”期間用戶數(shù)量以及訂單量的爆發(fā)性增長(zhǎng)，京東投入千萬(wàn)元增設(shè)了100臺(tái)服務(wù)器并擴(kuò)充了帶寬，以確保網(wǎng)站運(yùn)行和用戶下單更加流暢。
然而這畢竟是一場(chǎng)比拼財(cái)力、精力、體力、耐力的運(yùn)動(dòng)，在收獲人氣、眼球、銷量的同時(shí)，訂單處理能力和客戶體驗(yàn)的下降也將是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
劉強(qiáng)東于6月19日在其微博中承認(rèn)了期間的不足，由于流量多次超過(guò)4G導(dǎo)致服務(wù)器運(yùn)行緩慢，以及圖書(shū)備貨量嚴(yán)重不足等，這也直接造成了客戶訂單消失現(xiàn)象的產(chǎn)生和大量訂單的積壓。好在訂單消失更多是技術(shù)上的問(wèn)題，接下來(lái)的一天，大部分消失的訂單恢復(fù)了。
但18日當(dāng)天所積壓的十幾萬(wàn)個(gè)訂單處理起來(lái)卻不那么容易，其中很大部分都是由于圖書(shū)缺貨造成的，盡管該公司說(shuō)在三日內(nèi)處理完畢，“2000多名同事在持續(xù)加班中”，即便如此，仍然有不少客戶到了26日仍然留言，沒(méi)有收到貨甚至訂單處于“缺貨”狀態(tài)。
單就IT系統(tǒng)的支撐能力，京東的日處理訂單可達(dá)到60萬(wàn)單，相比于此次“6.18”活動(dòng)50萬(wàn)單應(yīng)該有能力應(yīng)付，而這一次顯然是對(duì)圖書(shū)訂單的需求準(zhǔn)備不足，事實(shí)上對(duì)于圖書(shū)、百貨等最近兩年才加入的品類一直是京東的“短板”。
除了采購(gòu)、銷售、技術(shù)的考驗(yàn)之外，物流體系也頗為關(guān)鍵，況且京東還背負(fù)著“211”的承諾。不過(guò)在該公司看來(lái)，物流體系正是其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷建設(shè)和完善中的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系已經(jīng)輻射全國(guó)大部分地區(qū)，甚至包括傳統(tǒng)渠道都難以覆蓋的三、四線城市。
京東在華北、華東、華南、西南、華中建立了五大物流中心，在武漢、沈陽(yáng)、西安、杭州等城市設(shè)立二級(jí)庫(kù)房，并在天津、蘇州、杭州等超過(guò)110座城市建立了城市配送站。在這一場(chǎng)與速度的較量之中，京東自建的配送隊(duì)伍的確有比較專業(yè)的表現(xiàn)。
京東高舉高打的行為不斷地抬高整個(gè)行業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、品牌推廣方面的門(mén)檻，即便只是在某一次銷售活動(dòng)中無(wú)不體現(xiàn)出其用意，但與此同時(shí)，也是對(duì)自己的不斷挑戰(zhàn)，顯然以京東每年200%的成長(zhǎng)速度，如果不對(duì)訂單處理能力進(jìn)行擴(kuò)容，將沒(méi)有辦法高質(zhì)量地完成下一年的店慶促銷活動(dòng)。不過(guò)高強(qiáng)度作戰(zhàn)、不斷提升上限是京東的本性所在，如果不這樣做，它將失去生存之本。
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