一個“父親節(jié)”促銷的故事，無意中揭開了潛藏在品牌商傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系與電商渠道間由來已久的矛盾。上周日父親節(jié)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以7.5折銷售一款天梭表，并稱商品是“正品行貨”。但天梭表官方微博“天梭中國”即反駁稱，天梭并未授權(quán)任何網(wǎng)絡(luò)商城售賣天梭腕表。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)C EO李國慶回應(yīng)稱，“沒得到授權(quán)也是真貨”。
不過，李國慶的回應(yīng)明確承認(rèn)未獲授權(quán)。目前雙方糾紛已升級，天梭發(fā)聲明表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所銷售的帶有天梭商標(biāo)的產(chǎn)品不能享受天梭的全球聯(lián)保服務(wù)。這是繼卡西歐手表發(fā)聲明，沒有經(jīng)過授權(quán)銷售的網(wǎng)站不能享受其品牌的售后保修之后，又一家品牌商向電商宣戰(zhàn)。
被攪亂的經(jīng)銷商價格體系
“類似的矛盾，今后只會繼續(xù)，而不會結(jié)束。”廣州楚睿商業(yè)有限公司董事長黃文杰認(rèn)為，這兩起事件表面看起來僅僅是品牌糾紛，但深層次的卻是品牌商自身在新舊零售渠道中的沖突。
記者了解獲悉，由于中國市場地域遼闊，品牌企業(yè)一般都實(shí)行分區(qū)域分渠道的銷商制度，而為了保證不同等級經(jīng)銷商的利益，不同的經(jīng)銷商獲得的商品出廠價格不同；不同區(qū)域的價格也有所差異，品牌企業(yè)對此有一套完整的價格體系。有了解內(nèi)情的人士表示，一般天梭對授權(quán)銷售的商家采用6 .5-6 .7折的價格出貨，采取統(tǒng)一售價，專柜最低的優(yōu)惠只有9.5折。而根據(jù)未經(jīng)證實(shí)的消息稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售的天梭表可能是從北京總代理的某個專柜以7.2折進(jìn)貨，7.5折銷售。這顯然打破了天梭正常的價格運(yùn)營體系。
事實(shí)上，此類事情之前已屢有發(fā)生。早在去年，京東商城在家電領(lǐng)域的低價策略，即遭到包括國美、蘇寧等在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道的“封殺”。
灰色地帶何在？
“其實(shí)，引發(fā)品牌企業(yè)不滿的除了電商企業(yè)攪亂了其原有的價格體系，還有就是電商企業(yè)一直存在，但被極少提及的“灰色地帶”———進(jìn)貨渠道。”一位不愿透露姓名的品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，很多電子商務(wù)企業(yè)都聲稱有自己的買手隊伍，產(chǎn)品來自境內(nèi)境外。但實(shí)際上，他們直接從品牌企業(yè)進(jìn)貨的比例并不高，大部分都是類似天梭這樣，從經(jīng)銷商手中買斷或購買一部分產(chǎn)品，而沒有獲得官方授權(quán)銷售。
在業(yè)內(nèi)，這種形式是一直被公認(rèn)為灰色地帶，而這種灰色地帶又衍生出諸多問題。去年底，有消費(fèi)者反映，在京東商城購買的新電腦有多處被使用過的可疑跡象，且包含大量色情暴力照片及視頻。而這也不是京東商城第一次被質(zhì)疑賣“翻新機(jī)”了。有IT經(jīng)銷人員向記者表示，大型的3C賣場、連鎖店、專賣店退回的“問題機(jī)”很大比例會再次流入市場，經(jīng)銷商通常會以低價轉(zhuǎn)手。不排除網(wǎng)購企業(yè)從經(jīng)銷商手中購入這種問題產(chǎn)品的可能
另一方面，電商跨區(qū)域供貨的模式還可能引起被傳統(tǒng)渠道深惡痛絕的“竄貨”現(xiàn)象。個別經(jīng)銷商后期存在將假貨、A貨夾雜在真貨中一起出售的現(xiàn)象。消費(fèi)者很難追討權(quán)益，售后服務(wù)也成為一大問題。
難以調(diào)和的新舊渠道沖突
有部分企業(yè)已經(jīng)意識到上述問題，并采取策略避開上述矛盾。“阿瑪尼中國官網(wǎng)上的貨品和實(shí)體門店的貨品有很大差異，畢竟實(shí)體門店面積有限，可陳列的商品也有限。很多網(wǎng)上產(chǎn)品都是實(shí)體門店買不到的。”阿瑪尼中國官方網(wǎng)絡(luò)零售商Y oox集團(tuán)有關(guān)人士向記者表示，即便一些商品是相同的，兩者的售價也是一樣的，因此網(wǎng)點(diǎn)與實(shí)體門店不會產(chǎn)生價格沖突。
“有些企業(yè)把網(wǎng)站當(dāng)作清貨的平臺，這其實(shí)是不健康的發(fā)展，也無法培養(yǎng)真正的電商團(tuán)隊。”百麗電商總經(jīng)理謝云立之前在廣州就電商話題發(fā)言時表示，該公司采取的是實(shí)行線上和線下產(chǎn)品差異化的經(jīng)營策略。該公司會針對網(wǎng)上商店獨(dú)立開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品與實(shí)體門店不同，但設(shè)計團(tuán)隊和生產(chǎn)流程還是百麗原有的。
然而，更多的品牌商“還沒有準(zhǔn)備好如何對待網(wǎng)上渠道，或者沒有能力應(yīng)付網(wǎng)上渠道”。上述不愿透露姓名的品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。即使京東商城按照102億元的整體銷售額，它與國美、蘇寧仍存在巨大差距。2009年，國美、蘇寧、五星銷售之和約3000億元，僅蘇寧一家即高達(dá)1170億元。去年百麗旗下淘秀網(wǎng)銷售額達(dá)到1億元，但與集團(tuán)200億元的銷售額比，線上銷售仍然顯得微不足道“一邊是不斷增長的新渠道，另一邊是企業(yè)維持生存的傳統(tǒng)渠道，兩者都很難放棄，但兩者目前又確實(shí)存在矛盾和沖突，這種現(xiàn)象短時間內(nèi)很難解決。”
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