今年以來，搜狐動(dòng)作頻頻，從中不難看出，張朝陽“再造搜狐”之心絕非兒戲。
6月1日，已分拆上市的搜狐旗下網(wǎng)游子公司搜狐暢游正式宣布以100%股權(quán)收購上海晶茂文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海晶茂”）及其關(guān)聯(lián)公司。同時(shí)，搜狐視頻也與上海晶茂達(dá)成了戰(zhàn)略合作：通過實(shí)現(xiàn)雙方資源共享，最大程度地?cái)U(kuò)大搜狐視頻的影響力，提高雙方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。作為一家專業(yè)電影媒體公司，上海晶茂擁有包括金逸、星美等大型院線在內(nèi)的300余家高端影院的廣告發(fā)布權(quán)。
上海晶茂公司副總裁林怡天坦言這次合作將“能在全國范圍內(nèi)快速開展資源平臺(tái)的進(jìn)一步擴(kuò)張和優(yōu)化。”搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄則認(rèn)為，“通過與上海晶茂的合作，搜狐視頻的營銷平臺(tái)將從互聯(lián)網(wǎng)延伸至電影院，從而為廣告客戶提供更加立體的跨媒體營銷方案。”另外，外界有分析指出，借助于此番收購，搜狐暢游不僅能夠獲得更多的廣告資源，還可以將營銷、投資與運(yùn)營并舉，電影放映前廣告將成為暢游營銷的主渠道之一。
至此，搜狐成為又一家開始線下擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)公司。兩個(gè)月前，騰訊以自身社區(qū)產(chǎn)品《洛克王國》作為線下產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)產(chǎn)品，率先拉開了門戶網(wǎng)站線下擴(kuò)張的帷幕。而在更早的2009年，盛大集團(tuán)與湖南衛(wèi)視合資成立影業(yè)公司，并有意在近期將盛大文學(xué)內(nèi)的成功作品改編為電影劇本。除此之外，為了在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等也先后將營業(yè)版圖擴(kuò)張至線下，先后籌拍了多部自制劇。
雖然各家互聯(lián)網(wǎng)公司的出發(fā)點(diǎn)不同，但大家都把影視業(yè)作為了新的盈利增長點(diǎn)。
收購晶茂
自2003年開始，我國電影市場(chǎng)已連續(xù)6年以每年超過30%的增長率步入快速增長階段。到了2010年年底，內(nèi)地電影票房更是突破100億元大關(guān)。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)一派繁榮態(tài)勢(shì)。
伴隨著電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，電影映前廣告（在指定的電影院、指定時(shí)間內(nèi)，所播放的影片前播放視頻廣告）市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。由于映前廣告的“高覆蓋率、高到達(dá)率、高記憶度”等傳播特征，它迅速得到了市場(chǎng)認(rèn)可。根據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2010-2011中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2010年該市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.4億元，同比增加28%。
上海晶茂就是一家專注于電影廣告市場(chǎng)的企業(yè)。據(jù)公開資料顯示，上海晶茂文化傳播有限公司成立于2008年。經(jīng)過2年的發(fā)展，該公司不但與中國電影集團(tuán)公司和華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司兩家國字頭發(fā)行公司達(dá)成合作，全面代理進(jìn)口大片的貼片招商權(quán)。
上海晶茂與搜狐暢游的關(guān)系則始于2010年。知情人士告訴《IT時(shí)代周刊》，“盡管上海晶茂業(yè)績(jī)已位于國內(nèi)電影映前廣告運(yùn)營商最前列，但為了在年增長超過50%以上的電影媒體領(lǐng)域中保持領(lǐng)航者的地位。”上海晶茂早在2010年6月就與搜狐暢游達(dá)成初步協(xié)議。但在當(dāng)時(shí)搜狐暢游的投資金額及占股比例尚處于保密狀態(tài)。
上述人士進(jìn)一步透露，“搜狐暢游在2011年1月31日就完成了上海晶茂100%股權(quán)的收購，上海晶茂的財(cái)務(wù)報(bào)表從2月1日起已經(jīng)合并到暢游的財(cái)務(wù)報(bào)表中。”當(dāng)時(shí)的收購公告指出，“暢游將通過此次收購獲得更多的廣告資源推廣公司游戲。”
對(duì)上海晶茂來說，搜狐暢游的全力入主“也會(huì)帶來雄厚的資本，在媒體資源獨(dú)占性的壟斷、競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的電影媒體廣告市場(chǎng)中，為上海晶茂引導(dǎo)了一個(gè)新的經(jīng)營發(fā)展方向。”易凱資本CEO王冉指出。
值得一提的是，搜狐視頻與上海晶茂的合作在較早前也遭到曝光。5月31日，搜狐視頻宣布將攜手上海晶茂共同宣傳搜狐視頻合作計(jì)劃。據(jù)了解，雙方已承諾“將拿出各自廣告資源的固定比例，為每一個(gè)訂單客戶提供額外固定比例的價(jià)值增值”。
“視頻+影院”的營銷
搜狐視頻的崛起始于政府加大版權(quán)管理的2009年。當(dāng)時(shí)，擁有雄厚資金的搜狐在國內(nèi)視頻行業(yè)進(jìn)入正版化階段后，開始大規(guī)模購買正版視頻。
豐富內(nèi)容資源使搜狐視頻的用戶規(guī)模迅猛增長。據(jù)iResearch發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)顯示，截至2011年第1季度，搜狐視頻憑借1.45億的用戶規(guī)模成為僅次于優(yōu)酷和土豆的第三大視頻網(wǎng)站。
在用戶規(guī)模決定廣告規(guī)模的在線視頻行業(yè)，搜狐視頻的壯大吸引了更多廣告客戶的關(guān)注。搜狐發(fā)布的2011年第1季度財(cái)報(bào)顯示，不僅網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入同比增長150%，廣告客戶數(shù)量的增長率也高達(dá)88%。
但是，對(duì)在線視頻網(wǎng)站而言，廣告依然是主要輸血來源。優(yōu)酷和土豆依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，財(cái)大氣粗的搜狐也面臨著盈利壓力。
此次與上海晶茂的合作在搜狐內(nèi)部被看成是搜狐視頻廣告盈利模式的一次探索。“由于電影院線的屏幕數(shù)、觀影人數(shù)處于急速擴(kuò)張的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)也同樣進(jìn)入了爆發(fā)式增長階段，此次搜狐視頻與上海晶茂的跨媒體營銷平臺(tái)建成將會(huì)為搜狐視頻的廣告客戶帶來前所未有的附加值。”搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄說。
更有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為此次合作對(duì)于視頻行業(yè)具有標(biāo)志性意義。他們指出，由于視頻網(wǎng)站的客戶與院線的客戶具有很強(qiáng)的重疊性，雙方攜手合作，整合影院院線與視頻網(wǎng)絡(luò)資源，“不僅能夠讓更多愛看電影的人知道搜狐視頻，同時(shí)吸引更多人愛上電影走進(jìn)影院，更給視頻行業(yè)的盈利模式創(chuàng)新賦予了新的想象空間。”
線下擴(kuò)張
走出互聯(lián)網(wǎng)的圈子而步入影視行業(yè)，張朝陽并不是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
2011年4月1日，騰訊宣布以兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)產(chǎn)品《洛克王國》為試點(diǎn)產(chǎn)品，正式開啟從周邊授權(quán)到電影、雜志及動(dòng)漫等線下產(chǎn)業(yè)的整體合作。“互聯(lián)網(wǎng)將和人們的生活應(yīng)用密不可分，因此線上與線下的結(jié)合是我們未來戰(zhàn)略的重點(diǎn)。”騰訊公司互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總裁程武并不掩飾騰訊的線下擴(kuò)張意圖。
據(jù)本刊記者了解，盛大文學(xué)也有計(jì)劃將旗下作品改變成網(wǎng)游和電影。實(shí)際上，盛大網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO陳天橋拼接出的游戲、文學(xué)、音樂、影視四大領(lǐng)域版圖已初成規(guī)模。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，無論是騰訊、盛大還是搜狐，都將電影作為線下擴(kuò)張的第一步。對(duì)于這個(gè)奇妙的共性，上海晶茂相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是因?yàn)?ldquo;電影能夠制造話題這種特殊的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，通過搭載電影采取的整合營銷手段，還能造就出其不意的娛樂體驗(yàn)效果和巨大的市場(chǎng)價(jià)值。”
與騰訊和盛大相比，搜狐在線下擴(kuò)張步伐中邁出了更遠(yuǎn)的一步。在此之前，搜狐已透露將與中國電影集團(tuán)公司聯(lián)手推出新媒體項(xiàng)目——“7電影計(jì)劃”，即甄選7位一線男演員來執(zhí)導(dǎo)7部電影，最后還將采取網(wǎng)絡(luò)與院線雙通道發(fā)行。湊巧的是，中國電影集團(tuán)公司亦與上海晶茂長期保持著良好合作關(guān)系，因此這次合作在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。
分析人士指出，如果此舉成功，可望開辟了互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容制作與發(fā)行方面和影視公司深度結(jié)盟的先河。而據(jù)搜狐視頻內(nèi)容運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)尚娜透露，該計(jì)劃是搜狐2011年核心戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的一環(huán)。
“從內(nèi)容制作、發(fā)行到院線的廣告宣傳，搜狐正在探索一條互聯(lián)網(wǎng)公司整合線下業(yè)務(wù)的道路。”iResearch分析指出，“與中國電影集團(tuán)公司的合作，標(biāo)志著搜狐在渠道打通之后，開始向娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的上游挺進(jìn)。”
殊途同歸。在這一點(diǎn)上，張朝陽走上了與馬化騰、陳天橋相仿的娛樂化道路。
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本文標(biāo)題：搜狐暢游全資收購上海晶茂 張朝陽娛樂化情結(jié)有了依托
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