融資戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、自有品牌、渠道封殺……鞋類B2C有多火，4000億元市場規(guī)模預(yù)期只是一個引子。近日，該行業(yè)入駐網(wǎng)站展開新一輪角逐，獲得騰訊巨額注資的好樂買大幅降價促銷，幾乎在同一天，女鞋霸主百麗和搜索霸主百度扶持的優(yōu)購網(wǎng)正式頁面上線，也宣布了“數(shù)億美元”融資消息。而另一邊，好樂買的老對手樂淘接連宣布“潮鞋”計劃，搶跑半自有品牌之路。
價格戰(zhàn)遮遮掩掩
樂淘副總裁陳虎早些時候預(yù)言，鞋類B2C今年面臨大洗牌，“流量戰(zhàn)后是價格戰(zhàn)”。事實(shí)上，價格戰(zhàn)是商業(yè)競爭中慣用的手段。在并不發(fā)達(dá)的中國電子商務(wù)領(lǐng)域，這種策略也曾被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜和京東商城演繹到極致，不過這三家企業(yè)爭斗多在單價較低的圖書領(lǐng)域。
一切在陳虎的預(yù)料之中，鞋類B2C“價格刺激”如期而至。7月15日，樂淘主要競爭對手好樂買宣布推出“30萬雙鞋全場半價封頂”的夏季大型促銷活動。好樂買對這場促銷的評價也動用了“上線以來首次”、“如此大力”等重視性字眼。
據(jù)好樂買CEO李樹斌介紹，促銷包含了6000多款共30萬雙鞋，并且涵蓋了耐克、李寧等國際國內(nèi)知名運(yùn)動戶外品牌，以及kiss kat、達(dá)芙妮等著名時尚女鞋和男鞋品牌，持續(xù)時間為一周。“主要是為了回饋好樂買的新老用戶”，李樹斌如是解讀這種價格策略。
而好樂買相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步介紹，除了半價銷售，還將推出幾千款各個品牌的最新當(dāng)季款式，這些都會是好樂買的重要動作。值得玩味的是，7月15日恰好是好樂買另一大競爭對手優(yōu)購網(wǎng)正式頁面上線的日子。由女鞋霸主百麗和搜索霸主百度扶持的優(yōu)購網(wǎng)來勢洶洶，好樂買適時推出罕見的促銷活動，甚至有業(yè)內(nèi)人士打趣說：“這是用一種特殊的方式‘恭賀’競爭對手上線。”
好樂買、樂淘、優(yōu)購，三家風(fēng)頭正勁的鞋類B2C企業(yè)將繼續(xù)錯綜復(fù)雜的競爭關(guān)系。針對價格爭斗，三家的觀點(diǎn)卻不盡相同。陳虎坦言價格戰(zhàn)會是最終趨勢，而李樹斌表示不會主動挑起價格戰(zhàn)，而優(yōu)購CEO張學(xué)軍則認(rèn)為“價格戰(zhàn)只是電子商務(wù)的一種商業(yè)呈現(xiàn)形態(tài)，優(yōu)購所做的不應(yīng)該僅僅是價格攻勢”。
但毫無疑問的是，三家企業(yè)都互相保持高度的價格關(guān)注度，“會有比價系統(tǒng)”、“會根據(jù)對方價格變動做微調(diào)”、“會堅持具有競爭力的價格”成為默契的價格策略。用戶喜歡價格低廉，但未必喜歡濫用的價格戰(zhàn)，誰也不能保證受困成本的企業(yè)能夠在價格誘惑后拿出最好的貨物和服務(wù)。
自有品牌閃爍其詞
做不做自有品牌，這句話其實(shí)不應(yīng)該問優(yōu)購，這家被人稱為“百麗旗下網(wǎng)上鞋城”的網(wǎng)站與鞋業(yè)霸主百麗的關(guān)系不言而喻，不但獲得其多達(dá)數(shù)億美元的投資，在供貨方面的匹配度會讓競爭對手倍感緊張。
畢竟除了價格優(yōu)勢，一家網(wǎng)購企業(yè)最吸引人的就是貨品是否齊全。在過去的兩三年時間里，好樂買和樂淘的主要工作之一就是盡可能地引進(jìn)品牌、增加款式，這也成為雙方“攀比”的焦點(diǎn)，爭取獲得鞋商“獨(dú)家”代理權(quán)是行業(yè)公開的秘密，“排他”在這個行業(yè)屬于基本正常的商業(yè)手段。
但就在優(yōu)購網(wǎng)確定上線后，一則“百麗封殺其他鞋類B2C，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋授權(quán)”的消息不脛而走，李樹斌和陳虎雖未正面回應(yīng)此事，但也均表示“封殺在電子商務(wù)行不通”的觀點(diǎn)。當(dāng)時的消息顯示，好樂買與百麗的合作暫停，樂淘因?yàn)樯虡I(yè)思路不一致從未與百麗達(dá)成過合作。
但不能否認(rèn)的是，百麗直接入局電子商務(wù)，或多或少影響了電商平臺與廠商的關(guān)系，如果每一個鞋業(yè)巨頭都來做電子商務(wù)呢？渠道為王曾是電子商務(wù)企業(yè)迅猛發(fā)展的主因，但線下廠商和渠道商提高議價能力時，電子商務(wù)企業(yè)也會遭遇煩惱。京東商城與國美(微博)的爭斗如此，與圖書出版社的爭吵也是如此。
不過顯而易見的是，各種矛盾狀態(tài)下的鞋類B2C網(wǎng)站已經(jīng)開始考慮差異化策略，在擴(kuò)張品牌的同時也為自己留了一條后路。一段時間以來，樂淘接連展開與籃球明星馬布里、歌星蘇醒的個人品牌鞋的合作，更與憤怒的小鳥、水果忍者、大嘴猴等游戲娛樂概念達(dá)成授權(quán)合作。
就在前天，樂淘再度聯(lián)手REKLiM互聯(lián)網(wǎng)時尚潮鞋并與香港《milk》雜志展開娛樂營銷。一系列“知名概念而非知名鞋商”的合作，被樂淘定位為特色的“潮牌”系列。盡管樂淘CEO畢勝(微博)強(qiáng)調(diào)“樂淘只做平臺，不會推‘樂淘’牌鞋子”，但外界還是將樂淘的“潮鞋”路線定義為一種特殊的自有品牌之路：贏得特色競爭而且這些半自有品牌毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)商品。
畢勝本人經(jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位，“在樂淘，你能找到其他家永遠(yuǎn)不會有，但卻是你想要的鞋子”，并透露下半年將獨(dú)家推出更多時尚潮鞋。他認(rèn)為樂淘的定位是只賣鞋子，并在該領(lǐng)域不斷取得規(guī)模優(yōu)勢。陳虎將這個優(yōu)勢解讀為，今年將沖擊6億-7億元甚至10億元的銷售額。
搶錢意圖明目張膽
鞋類網(wǎng)購市場被認(rèn)為是僅次于服裝和3C的第三大細(xì)分領(lǐng)域。但之前幾年冒尖的不過好樂買和樂淘兩家，去年的銷售額分別是2億元和1.4億元，但在今年，這個領(lǐng)域突然獲得諸多大佬的垂青，其中騰訊5000萬美元投資好樂買、阿里巴巴1500萬美元投資名鞋庫。比起這些財務(wù)或者戰(zhàn)略上的注資，已經(jīng)是鞋業(yè)巨頭的百麗選擇直接殺入頗具震撼力。
根據(jù)優(yōu)購網(wǎng)公布的消息，其管理團(tuán)隊CEO由百麗副總裁張學(xué)軍出任，而COO（首席運(yùn)營官）拉來了原凡客副總裁張小軍，CMO（首席媒介官）是原京東商城副總裁徐雷。一套 “傳統(tǒng)鞋商+互聯(lián)網(wǎng)” 的班子搭配足見百麗對優(yōu)購網(wǎng)的重視。更為關(guān)鍵的是，優(yōu)購背后還有令人恐怖的資本扶持和資源支持。知情人士透露，投資方主要是百麗和百度，涉及30億元人民幣，百度還將提供流量資源。
但優(yōu)購網(wǎng)方面強(qiáng)調(diào)，作為擁有獨(dú)立定位的B2C網(wǎng)站，“優(yōu)購網(wǎng)上鞋城將與百麗基于正常商業(yè)原則展開業(yè)務(wù)合作”，但也同時表示百麗注資的意義，因?yàn)?ldquo;百麗一直很關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，將會是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)背景結(jié)合比較好電商形態(tài)”。而艾瑞電子商務(wù)分析師蘇會燕認(rèn)為：“作為傳統(tǒng)鞋類企業(yè)，百麗國際具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制力，預(yù)計優(yōu)購可能會通過發(fā)售百麗網(wǎng)上專供產(chǎn)品的方式來吸引用戶。”
各行業(yè)資本和運(yùn)營者涌入鞋類B2C，但這個市場到底能容納多少生存者？易觀國際分析師陳壽送指出，鞋類B2C市場目前發(fā)展態(tài)勢良好，但規(guī)模還待進(jìn)一步提高，至少能夠容納2-3家上市公司。從主流網(wǎng)站的發(fā)展趨勢來看，好樂買側(cè)重與大品牌深度合作，樂淘開始拉攏半自有品牌類的中小鞋商，百麗背景的優(yōu)購只愛女鞋市場的優(yōu)勢十分明顯，差異化競爭趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。
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本文標(biāo)題：鞋類B2C網(wǎng)站角逐：搶錢意圖明目張膽
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