2008年,以伊利、李寧為首的中國(guó)公司通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷嘗到了甜頭,越來(lái)越多的公司期望借助奧運(yùn)賽事為載體來(lái)推廣并提升品牌形象。
然而,昌榮傳播與調(diào)研機(jī)構(gòu)英德知聯(lián)恒聯(lián)合開(kāi)展的“2012中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)”的研究報(bào)告卻顯示,經(jīng)歷了雅典和北京奧運(yùn)會(huì),再面對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì),中國(guó)受眾的心態(tài)是曲折起伏的。受眾對(duì)獎(jiǎng)牌項(xiàng)目依然熱衷關(guān)注,但是,大多數(shù)人關(guān)注的僅是結(jié)果,對(duì)于賽事全程則顯得有些冷淡。
該調(diào)研報(bào)告,是通過(guò)在北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、西安、武漢、青島、福州、洛陽(yáng)、株洲、南通和江門等全國(guó)一二三線、合計(jì)13個(gè)城市的消費(fèi)者,電話調(diào)研及實(shí)地走訪得出的結(jié)論。
對(duì)于這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因,吳磊表示,一方面是北京奧運(yùn)會(huì)透支了大家的熱情,同時(shí),中國(guó)體育也達(dá)到了一個(gè)史無(wú)前例的高度,倫敦奧運(yùn)會(huì)很難突破。另外一方面,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)奧運(yùn)的傳播沖擊明顯。
公開(kāi)資料顯示,北京奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)的2008年8月,我國(guó)當(dāng)時(shí)共有2.53億網(wǎng)民,而社交類網(wǎng)站才剛剛興起,而到了倫敦奧運(yùn)會(huì)舉行的今天,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5.13億人,而社交網(wǎng)站正把人們接收到的信息碎片化。這一狀況,也改變了人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注習(xí)慣。
如何才能使得奧運(yùn)會(huì)激起人們的熱情?對(duì)此,前述廣告業(yè)內(nèi)人士表示,“除非再在中國(guó)舉辦一次奧運(yùn)會(huì),或者需要中國(guó)體育轉(zhuǎn)型。”
他進(jìn)一步闡述稱,中國(guó)體育項(xiàng)目在受眾廣泛的集體項(xiàng)目上,依然難以取得突破,比如足球、籃球運(yùn)動(dòng)等,這已經(jīng)成為中國(guó)體育觀眾的一大遺憾。而從目前中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)術(shù)上看,基本的策略是保住有把握的單人項(xiàng)目或者雙人項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)牌數(shù)領(lǐng)先,而在集體項(xiàng)目上,一是沒(méi)有把握,一是因?yàn)樾枰薮笸度耄裕袊?guó)奧運(yùn)軍團(tuán)始終未在足球、籃球集體項(xiàng)目取得突破。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一突破,將帶來(lái)更多的受眾群體和商機(jī)。
4.盲目的失敗者
在倫敦奧運(yùn)會(huì)上,柯達(dá)正式退出了國(guó)際奧組委TOP贊助商的序列。今年1月,積重難返的柯達(dá)公司及其美國(guó)子公司稱,已根據(jù)美國(guó)《破產(chǎn)法》提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng),花旗集團(tuán)向其提供9.5億美元18個(gè)月期的“債務(wù)人持有破產(chǎn)資產(chǎn)融資”方案,柯達(dá)需要在此過(guò)程中扭虧為盈。
如今,時(shí)間已流逝1/3,柯達(dá)的一系列重組自救政策,并未獲得顯著的效果。最終,柯達(dá)再次將寶貴的專利放到了“貨架”上。而風(fēng)頭正勁的蘋果公司,則成為老牌公司柯達(dá)專利有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
作為百年奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商,柯達(dá)與奧運(yùn)會(huì)一同成長(zhǎng)。但是,奧運(yùn)營(yíng)銷并不能挽救柯達(dá)。在2008年后,柯達(dá)宣布不再繼續(xù)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商。
吳磊稱,成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商,僅是奧運(yùn)營(yíng)銷的第一步,要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳播效果,每家公司還得支付三倍于成為TOP贊助商入門費(fèi)用的投入,才能在傳播上達(dá)到預(yù)期。
很難區(qū)分柯達(dá)的虧損與盲目的奧運(yùn)營(yíng)銷,是否直接聯(lián)系。但是,以聯(lián)想獲得2008年TOP贊助商資格的6500美元代價(jià)為基準(zhǔn),即使按照6500美元計(jì)算,當(dāng)時(shí)的柯達(dá)公司也難以承受。
像柯達(dá)一樣的奧運(yùn)會(huì)“盲目淘金者”并不少見(jiàn)。北電網(wǎng)絡(luò)曾是倫敦奧運(yùn)會(huì)一級(jí)贊助商,但這家北美最大的電信設(shè)備制造商在2009年也申請(qǐng)了破產(chǎn)。
吳磊稱,在中國(guó)公司方面,華帝公司曾在奧運(yùn)前期投入了3000萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用,進(jìn)入奧運(yùn)年后反倒拿不出錢來(lái),浪費(fèi)了傳播的大好時(shí)機(jī)。德?tīng)柕匕逡苍氏饶孟卤本⿰W運(yùn)會(huì)贊助商資格,但最終連贊助費(fèi)用都交不起,最后被降級(jí)到殘奧會(huì)贊助商。
吳磊進(jìn)一步表示,對(duì)于那些奧運(yùn)營(yíng)銷效果不理想的公司而言,其投入的大量營(yíng)銷費(fèi)用帶來(lái)的收益很多并不理想,且會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)。
此外,前述業(yè)內(nèi)人士稱,“倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷極其積極的還有兩家中國(guó)公司,一家是加多寶,一家是京東商城。但是,感覺(jué)這兩家公司在奧運(yùn)營(yíng)銷上仍然是門外漢,可能這兩家?jiàn)W運(yùn)營(yíng)銷以外的意圖更明顯一些。”
5.理性的回歸
在倫敦奧運(yùn)會(huì)上,除了隱形的中國(guó)贊助商,奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)也向我們展示了它回歸理性的另外一面。
8月7日,倫敦賽場(chǎng)110米欄比賽結(jié)束之后,劉翔和關(guān)注他的品牌廠商仍然沉浸在失落過(guò)程中。但是,耐克官方微博JustDoIt發(fā)布的信息,在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論。
本來(lái)是一個(gè)“并不出彩的結(jié)局”,但是,耐克卻扳回一城。取得這一結(jié)果的背后,耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕表示,“我們的確有一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行”。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)由耐克數(shù)字營(yíng)銷和品牌傳播部門,以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成,其中包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家,人數(shù)達(dá)到百人之巨。
這種在營(yíng)銷上,“反敗為勝”的案例僅是奧運(yùn)營(yíng)銷回歸理性一方面。吳磊稱,區(qū)別于個(gè)別參與奧運(yùn)營(yíng)銷的公司,如安踏等公司,已經(jīng)摒棄直接表述產(chǎn)品的傳播方式,而是提出了品牌主張,通過(guò)品牌主張實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴,以此達(dá)到有效傳播。
同時(shí),在廣告投放上,很多公司也擯棄了盲目砸錢。吳磊稱,以蘇寧為例,它在倫敦奧運(yùn)期間,并未做盲目的體育營(yíng)銷,而是比較理性的投放。
實(shí)際上,迫使廣告主們回歸理性的現(xiàn)實(shí)原因明顯。近期,昌榮傳播發(fā)布的廣告業(yè)內(nèi)半年調(diào)查報(bào)告顯示,2012上半年,廣告市場(chǎng)整體收入增長(zhǎng)4.2%,低于GDP的增幅,為近年來(lái)最低水平。
推薦閱讀
北京報(bào)8月9日,對(duì)黃宏生來(lái)說(shuō)是個(gè)特殊的日子。 6年前的這一天,“黃老板”卸下自己在創(chuàng)維數(shù)碼(00751.HK)的最后職務(wù)——非執(zhí)行主席及非執(zhí)行董事,于香港赤柱監(jiān)獄服刑。6年后,他似乎有意選擇在同一天宣布自己的歸來(lái),這>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題:消失的奧運(yùn)中國(guó)贊助商:從超20家直降為2家
地址:http://www.oumuer.cn/a/zhibo/20120811/80929.html