2008年，以伊利、李寧為首的中國(guó)公司通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷嘗到了甜頭，越來(lái)越多的公司期望借助奧運(yùn)賽事為載體來(lái)推廣并提升品牌形象。
然而，昌榮傳播與調(diào)研機(jī)構(gòu)英德知聯(lián)恒聯(lián)合開(kāi)展的“2012中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)”的研究報(bào)告卻顯示，經(jīng)歷了雅典和北京奧運(yùn)會(huì)，再面對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)受眾的心態(tài)是曲折起伏的。受眾對(duì)獎(jiǎng)牌項(xiàng)目依然熱衷關(guān)注，但是，大多數(shù)人關(guān)注的僅是結(jié)果，對(duì)于賽事全程則顯得有些冷淡。
該調(diào)研報(bào)告，是通過(guò)在北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、西安、武漢、青島、福州、洛陽(yáng)、株洲、南通和江門等全國(guó)一二三線、合計(jì)13個(gè)城市的消費(fèi)者，電話調(diào)研及實(shí)地走訪得出的結(jié)論。
對(duì)于這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，吳磊表示，一方面是北京奧運(yùn)會(huì)透支了大家的熱情，同時(shí)，中國(guó)體育也達(dá)到了一個(gè)史無(wú)前例的高度，倫敦奧運(yùn)會(huì)很難突破。另外一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)奧運(yùn)的傳播沖擊明顯。
公開(kāi)資料顯示，北京奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)的2008年8月，我國(guó)當(dāng)時(shí)共有2.53億網(wǎng)民，而社交類網(wǎng)站才剛剛興起，而到了倫敦奧運(yùn)會(huì)舉行的今天，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5.13億人，而社交網(wǎng)站正把人們接收到的信息碎片化。這一狀況，也改變了人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注習(xí)慣。
如何才能使得奧運(yùn)會(huì)激起人們的熱情？對(duì)此，前述廣告業(yè)內(nèi)人士表示，“除非再在中國(guó)舉辦一次奧運(yùn)會(huì)，或者需要中國(guó)體育轉(zhuǎn)型。”
他進(jìn)一步闡述稱，中國(guó)體育項(xiàng)目在受眾廣泛的集體項(xiàng)目上，依然難以取得突破，比如足球、籃球運(yùn)動(dòng)等，這已經(jīng)成為中國(guó)體育觀眾的一大遺憾。而從目前中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)術(shù)上看，基本的策略是保住有把握的單人項(xiàng)目或者雙人項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)牌數(shù)領(lǐng)先，而在集體項(xiàng)目上，一是沒(méi)有把握，一是因?yàn)樾枰薮笸度耄裕袊?guó)奧運(yùn)軍團(tuán)始終未在足球、籃球集體項(xiàng)目取得突破。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一突破，將帶來(lái)更多的受眾群體和商機(jī)。
4.盲目的失敗者
在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)正式退出了國(guó)際奧組委TOP贊助商的序列。今年1月，積重難返的柯達(dá)公司及其美國(guó)子公司稱，已根據(jù)美國(guó)《破產(chǎn)法》提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，花旗集團(tuán)向其提供9.5億美元18個(gè)月期的“債務(wù)人持有破產(chǎn)資產(chǎn)融資”方案，柯達(dá)需要在此過(guò)程中扭虧為盈。
如今，時(shí)間已流逝1/3，柯達(dá)的一系列重組自救政策，并未獲得顯著的效果。最終，柯達(dá)再次將寶貴的專利放到了“貨架”上。而風(fēng)頭正勁的蘋果公司，則成為老牌公司柯達(dá)專利有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
作為百年奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，柯達(dá)與奧運(yùn)會(huì)一同成長(zhǎng)。但是，奧運(yùn)營(yíng)銷并不能挽救柯達(dá)。在2008年后，柯達(dá)宣布不再繼續(xù)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商。
吳磊稱，成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，僅是奧運(yùn)營(yíng)銷的第一步，要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳播效果，每家公司還得支付三倍于成為TOP贊助商入門費(fèi)用的投入，才能在傳播上達(dá)到預(yù)期。
很難區(qū)分柯達(dá)的虧損與盲目的奧運(yùn)營(yíng)銷，是否直接聯(lián)系。但是，以聯(lián)想獲得2008年TOP贊助商資格的6500美元代價(jià)為基準(zhǔn)，即使按照6500美元計(jì)算，當(dāng)時(shí)的柯達(dá)公司也難以承受。
像柯達(dá)一樣的奧運(yùn)會(huì)“盲目淘金者”并不少見(jiàn)。北電網(wǎng)絡(luò)曾是倫敦奧運(yùn)會(huì)一級(jí)贊助商，但這家北美最大的電信設(shè)備制造商在2009年也申請(qǐng)了破產(chǎn)。
吳磊稱，在中國(guó)公司方面，華帝公司曾在奧運(yùn)前期投入了3000萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)入奧運(yùn)年后反倒拿不出錢來(lái)，浪費(fèi)了傳播的大好時(shí)機(jī)。德?tīng)柕匕逡苍氏饶孟卤本⿰W運(yùn)會(huì)贊助商資格，但最終連贊助費(fèi)用都交不起，最后被降級(jí)到殘奧會(huì)贊助商。
吳磊進(jìn)一步表示，對(duì)于那些奧運(yùn)營(yíng)銷效果不理想的公司而言，其投入的大量營(yíng)銷費(fèi)用帶來(lái)的收益很多并不理想，且會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)。
此外，前述業(yè)內(nèi)人士稱，“倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷極其積極的還有兩家中國(guó)公司，一家是加多寶，一家是京東商城。但是，感覺(jué)這兩家公司在奧運(yùn)營(yíng)銷上仍然是門外漢，可能這兩家?jiàn)W運(yùn)營(yíng)銷以外的意圖更明顯一些。”
5.理性的回歸
在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，除了隱形的中國(guó)贊助商，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)也向我們展示了它回歸理性的另外一面。
8月7日，倫敦賽場(chǎng)110米欄比賽結(jié)束之后，劉翔和關(guān)注他的品牌廠商仍然沉浸在失落過(guò)程中。但是，耐克官方微博JustDoIt發(fā)布的信息，在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論。
本來(lái)是一個(gè)“并不出彩的結(jié)局”，但是，耐克卻扳回一城。取得這一結(jié)果的背后，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕表示，“我們的確有一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行”。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)由耐克數(shù)字營(yíng)銷和品牌傳播部門，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成，其中包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家，人數(shù)達(dá)到百人之巨。
這種在營(yíng)銷上，“反敗為勝”的案例僅是奧運(yùn)營(yíng)銷回歸理性一方面。吳磊稱，區(qū)別于個(gè)別參與奧運(yùn)營(yíng)銷的公司，如安踏等公司，已經(jīng)摒棄直接表述產(chǎn)品的傳播方式，而是提出了品牌主張，通過(guò)品牌主張實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴，以此達(dá)到有效傳播。
同時(shí)，在廣告投放上，很多公司也擯棄了盲目砸錢。吳磊稱，以蘇寧為例，它在倫敦奧運(yùn)期間，并未做盲目的體育營(yíng)銷，而是比較理性的投放。
實(shí)際上，迫使廣告主們回歸理性的現(xiàn)實(shí)原因明顯。近期，昌榮傳播發(fā)布的廣告業(yè)內(nèi)半年調(diào)查報(bào)告顯示，2012上半年，廣告市場(chǎng)整體收入增長(zhǎng)4.2%，低于GDP的增幅，為近年來(lái)最低水平。
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本文標(biāo)題：消失的奧運(yùn)中國(guó)贊助商：從超20家直降為2家
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