有一個(gè)段子，看看它，你大概就知道美的集團(tuán)為何要“減肥”了。
一位業(yè)內(nèi)資深人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，美的集團(tuán)董事長何享健10月下旬到西北去考察市場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)某個(gè)區(qū)域銷售公司的總經(jīng)理，不但配了秘書，還有專門的司機(jī)，頓感銷售公司冗員太多。隨后，美的集團(tuán)下文，美的日用家電集團(tuán)和美的制冷家電集團(tuán)旋即在11、12月開展瘦身行動(dòng)。
而據(jù)本報(bào)觀察，美的“瘦身”是它過去幾年急速規(guī)�；蟮臒o奈調(diào)整。
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翻閱美的集團(tuán)內(nèi)部資料，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者發(fā)現(xiàn)，營銷模式變革在美的7月推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)已提出。一位家電業(yè)研究人士說，7月份美的已有裁員想法。
去年秋季，美的剛提出“五年再造一個(gè)美的、2015年實(shí)現(xiàn)2000億元”的目標(biāo)。而今年7月它開始強(qiáng)力推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、強(qiáng)調(diào)利潤導(dǎo)向。大半年里，何享健為何有如此相反的傾向?
該人士分析說，美的較低的毛利率影響了經(jīng)營質(zhì)量與效益提升。從去年年報(bào)整體毛利率看，美的電器為16.69%，而格力則達(dá)到22.31%。以產(chǎn)品為例。空調(diào)上，格力毛利率為22.54%，海爾毛利率為17.79%，而美的毛利率為17.68%;洗衣機(jī)上，美的毛利潤僅17.29%，海爾毛利率達(dá)到29.66%;冰箱上，美的毛利率17.68%，海爾為26.18%。相比小家電板塊的蘇泊爾、老板、九陽，美的日用家電毛利率沒有優(yōu)勢(shì)。
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今年上半年，美的整體銷售增長40%，其中美的電器增長59%，超額完成2015年實(shí)現(xiàn)2000億元目標(biāo)中每年增長15%的階段計(jì)劃。但美的凈利增速仍低于銷售增速。
何享健在內(nèi)部會(huì)議上說，2011年下半年至2012年，美的發(fā)展策略是“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、控制投入增長、保證利潤回報(bào)”，不能過度依靠投入和規(guī)�；�，需要平衡好規(guī)模增長與投資回報(bào)，“不要虛榮于行業(yè)地位”。
廣交會(huì)期間，他對(duì)本報(bào)說，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，中國制造成本增加，美的經(jīng)過高速增長，內(nèi)部沉積一些問題，要堅(jiān)決推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
下半年，美的制冷集團(tuán)發(fā)展方針已從“上規(guī)模、保盈利、調(diào)結(jié)構(gòu)”變?yōu)?ldquo;保盈利、調(diào)結(jié)構(gòu)”。何享健說，下一階段焦點(diǎn)是平穩(wěn)、健康、可持續(xù)發(fā)展，盈利能力是衡量企業(yè)是否健康發(fā)展的重要指標(biāo)。
“盈利增長目標(biāo)要在二級(jí)集團(tuán)、三級(jí)經(jīng)營單位和產(chǎn)品事業(yè)部層層分解。”他在內(nèi)部會(huì)議上要求防止大企業(yè)病，居安思危。上面的段子里，他大概看到了美的的臃腫。
一位美的制冷代理商透露，現(xiàn)在銷售公司更關(guān)注利潤，在人員編制、辦事處財(cái)務(wù)核算、終端促銷、業(yè)務(wù)單元上非常嚴(yán)格。同時(shí)，美的還叫停了多個(gè)計(jì)劃上馬的項(xiàng)目。這位人士透露，包括荊州和天津的洗衣機(jī)項(xiàng)目、南沙的空調(diào)項(xiàng)目以及電子鞋柜、剃須刀等項(xiàng)目。
但上述家電業(yè)研究人士透露，美的在研發(fā)上并沒有明顯說過。去年它曾花10億日元從日本購買一些半導(dǎo)體技術(shù)，今年又與東芝開利在變頻核心技術(shù)進(jìn)行合作，投資4億元設(shè)立了制冷研究院。
何享健說，為市場(chǎng)份額犧牲盈利不可持續(xù)，這樣的新產(chǎn)品新項(xiàng)目寧可不要。
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2010年，美的銷售額首破千億元，成為繼海爾之后中國第二個(gè)過千億的家電企業(yè)。何享健因此提出五年內(nèi)再造美的，2015年美的銷售收入達(dá)2000億元的目標(biāo)。
2009年年終總結(jié)大會(huì)上，他提出的目標(biāo)只是2015年要成為全球白色家電前五位。不到一年，目標(biāo)改成全球前三位。
美的擴(kuò)張速度真快。過去20年，美的年均復(fù)合增速為40%;過去10年，它增長了10倍，從百億增至千億。
擴(kuò)張來自產(chǎn)品線與渠道方面。美的事業(yè)部制自1997年施行后，集團(tuán)只管銷售、利潤等，事業(yè)部在新產(chǎn)品上有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)。美的幾乎什么都做，現(xiàn)有40個(gè)大類產(chǎn)品;營銷是美的強(qiáng)項(xiàng)，美的制冷家電、日用家電分別在全國設(shè)有60多家銷售公司，后者主要由代理商投資，美的派人管理，借此發(fā)展出成千上萬家專賣店。
這個(gè)營銷型的企業(yè)對(duì)銷售隊(duì)伍實(shí)行高激勵(lì)措施。新畢業(yè)的大學(xué)生到了一線，像吃了興奮劑一樣，想盡辦法來促銷。這種擴(kuò)規(guī)模、重營銷、高激勵(lì)的模式，使美的走上了快車道，但也引發(fā)行業(yè)摩擦。
一位順德家電企業(yè)的高層抱怨說，美的看見它的面包機(jī)網(wǎng)上賣得好，也來做，價(jià)格更低。他認(rèn)為龍頭企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)行業(yè)往高處發(fā)展。許多代理商則埋怨美的搶它們的地盤。
高速擴(kuò)張導(dǎo)致美的經(jīng)營質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)遭遇挑戰(zhàn)。去年紫砂鍋事件曾備受質(zhì)疑。今年下半年，美的許多地方銷售公司出現(xiàn)虧損。
一位美的制冷的代理商說，去年年下半年以來，美的人員配置超前，銷售公司總經(jīng)理年薪達(dá)100萬元，是某些同行的5倍。銷售人員也很多，地區(qū)銷售公司就有10多人，對(duì)手只有兩三個(gè)。
轉(zhuǎn)變模式已迫在眉睫。5月，何享健視察市場(chǎng);7月，他強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。年底，美的提出“退耕還林、退田還湖”的口號(hào)，重新強(qiáng)調(diào)“廠商分工”，果斷地對(duì)營銷體系“瘦身”;11月，美的日電全國60多家銷售公司只保留11家，剩余變?yōu)?0個(gè)分部，只有管理職能;12月，美的制冷各地銷售公司人員精簡(jiǎn)。雙方簽下3年協(xié)議，操作權(quán)下放代理商，總部不再對(duì)銷售公司虧損進(jìn)行補(bǔ)貼，且需保證銷售目標(biāo)。
一個(gè)內(nèi)部提法是，美的制冷家電集團(tuán)希望每年效率可提升30%。
美的一位副總裁指出，大規(guī)模、低成本的發(fā)展模式讓美的在研發(fā)和品質(zhì)等遇到挑戰(zhàn)，品牌風(fēng)險(xiǎn)加大，粗放管理已行不通。
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本文標(biāo)題：美的欲走出規(guī)模化幻影 稱不再貪虛名
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