中國冰箱市場經(jīng)過2009、2010年的高速增長之后，銷售規(guī)模已達(dá)高位，加之受諸多外部環(huán)境因素的影響，2011年市場規(guī)模增速明顯放緩，第三季度甚至出現(xiàn)負(fù)增長。就產(chǎn)品而言，市場繼續(xù)呈現(xiàn)高端化趨勢，尤其是200升左右的小容積三門已擠占普通兩門產(chǎn)品的市場。
市場規(guī)模:同比增速放緩，進(jìn)入高位橫盤階段
2010年，國內(nèi)冰箱市場在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的影響下維持了整體向上的趨勢。隨著政策效應(yīng)的減弱，2011年前三季度整體增長幅度明顯放緩。奧維咨詢推總數(shù)據(jù)顯示：2011年前三季度中國冰箱終端銷量3340萬臺，同比增長3.6%，增速較2009、2010年明顯回落，其中第三季度銷量同比更是出現(xiàn)0.7%的負(fù)增長。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu):延續(xù)高端化趨勢，小容積三門表現(xiàn)搶眼
自2009年下半年開始，企業(yè)逐步加大對高端冰箱的推廣與配合力度。至2011年9月，三門、多門、對開門冰箱的銷售規(guī)模增長幅度較大。數(shù)據(jù)顯示，2011年1至9月，三門、多門、對開門銷售量同比增幅分別為50.5%、79.8%、23.4%。尤其是200升左右的小容積三門冰箱對雙門冰箱形成擠壓。
與去年同期相比，2011年1-9月累計(jì)200L以下三門產(chǎn)品零售量增長122.6%，181-200L雙門零售量下降10.1%。而200L以下三門與181-200L雙門的價(jià)格差僅在60元左右，從產(chǎn)品性價(jià)比來看，200L以下三門產(chǎn)品具有很大的競爭優(yōu)勢。
品牌競爭:主力品牌有喜有憂，集中度繼續(xù)提升
從市場的品牌集中度來看，2011年前三季度海爾、美的、美菱、容聲、新飛、西門子等前六品牌銷量合計(jì)市場占有率超過75%，同比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，海爾以23.5%的市場占有率繼續(xù)領(lǐng)先市場，美的、美菱、容聲均以略超10%的占有率分列2—4位，新飛、西門子以9%左右的占有率緊隨其后。與去年前三季度相比，美菱、美的的市場占有率分別增長1.2個(gè)和1.1個(gè)百分點(diǎn)，新飛和西門子均下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。
在快速增長的三門冰箱市場，2011年前三季度本土品牌發(fā)力明顯，已占有近80%的市場份額，同比去年上升了5.5個(gè)百分點(diǎn)，尤其是美菱和容聲，在三門冰箱市場的銷量占有率分別上升了2.4個(gè)和4.1個(gè)百分點(diǎn)。
均價(jià)變化:主流產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)走低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化拉高整體均價(jià)
從零售均價(jià)情況來看，2011年第三季度冰箱市場的零售均價(jià)達(dá)到2880元，較去年同期相比，同比上升9.5%。分析認(rèn)為零售均價(jià)的上揚(yáng)，主要是來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。其中三門市場零售量份額同比上升10.6個(gè)百分點(diǎn)。
具體到產(chǎn)品類型來看，2011年第三季度主流產(chǎn)品零售均價(jià)下降明顯，其中雙門、三門、多門零售均價(jià)與去年同期相比分別下降0.4%、5.8%、2.6%。從降幅程度來看，三門產(chǎn)品的降幅最為顯著。
從品牌角度來看，主要品牌加大了對高端產(chǎn)品的促銷力度，據(jù)奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：以三門市場為例，2011年第三季度主要品牌海爾、美菱、容聲、新飛的零售均價(jià)同比降幅程度達(dá)5%以上，其中海爾的零售均價(jià)為3494元，同比下降10.1%。另外容聲的零售均價(jià)2634元，同比下降6.3%。
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本文標(biāo)題：前三季度冰箱市場增速放緩高端產(chǎn)品成趨勢
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